Transformation der Markenbindung durch Gravitational Pull

Die Beziehung zwischen den Marken und ihren Verbrauchern befindet sich in einer Revolution. Es wird ein neuer Verbrauchervertrag geschrieben, und nicht die Marken geben die Richtung vor. Es sind ihre Verbraucher.

Soziale, kulturelle und technologische Trends haben das Verhalten und die Erwartungen der Verbraucher bis zur Unkenntlichkeit verändert. Und die Revolution ist noch nicht abgeschlossen. Dies stellt Unternehmen in allen Bereichen ihrer Geschäfts- und Markenstrategien vor Herausforderungen. Sie müssen in der Lage sein, schnell mit innovativen Ansätzen für Kundenerlebnisse und Marketingkommunikation zu reagieren.

Wenn sich Ihre Marken- und Marketingkommunikation immer noch darauf konzentriert, Botschaften an potenzielle Kunden zu verschicken, werden Sie zurückbleiben. Auf dem heutigen Markt ist es für jede Marke, die ihr Wachstum maximieren möchte, von entscheidender Bedeutung, die Verbraucher anzusprechen und sie in ihren Einflussbereich zu ziehen.

Diejenigen, die es verstehen, diese unwiderstehliche Anziehungskraft - oder Gravitation - zwischen Marke und Verbraucher zu erzeugen, werden in der modernen, digital geprägten Welt erfolgreich sein. Doch während einige Marken es unbestreitbar geschafft haben, tun sich viele andere noch schwer. In diesem Artikel geben wir einige wertvolle Einblicke in die Natur der Anziehungskraft, ihre Auswirkungen auf Marken und wie Sie Ihre Marketingkommunikation weiterentwickeln können, um sie zu erzeugen.

Was ist Gravitationskraft?

Gravitational Pull entsteht, wenn eine Marke so agiert, kommuniziert und Erlebnisse schafft, dass die Menschen eine tiefere Verbindung zu ihrer Mission, Vision und ihren Werten herstellen.

Die Theorie stützt sich auf die Konzepte der Aufmerksamkeit, der Relevanz und der Netzwerkeffekte, um eine tiefe Affinität der Verbraucher zur Marke zu schaffen. Marken mit Anziehungskraft können sich tief in die Gründe einfühlen, warum sich eine Person für eine Lösung an sie gewandt hat, und verstehen es, eine Verbindung auf einer tieferen, emotionalen Ebene herzustellen.

Dies führt zu einem Grad an Kundentreue und Befürwortung der Marke, der auf natürliche Weise immer mehr Menschen in ihren Bann zieht. Bei starken Marken sehen wir oft, dass die Verbraucher nicht nur ihre Liebe zu dieser Marke mit anderen teilen, sondern auch die Marke verteidigen, wenn sie in Frage gestellt oder kritisiert wird.

Die Anziehungskraft zieht Menschen nicht nur zu Marken, sondern hilft auch, sie als Kunden zu halten. Die Kunden werden sich bei Bedarf an die Marken wenden, die in ihrem Leben am relevantesten sind, wenn es um neue Lösungen geht. Marken, die sich gut in das Leben der Menschen integrieren, sind schwerer zu wechseln. Dies kann auf eine überzeugende Benutzerfreundlichkeit zurückzuführen sein, aber auch auf das Zusammenspiel verschiedener Elemente. Apple ist ein bekanntes Beispiel. Die Produkte des Unternehmens arbeiten gut zusammen. Wenn man das Telefon hat, ist der Laptop eine Überlegung wert. Wenn man diese Geräte hat, ist eine Apple Watch eine gute Anschaffung. Und wenn es darum geht, das Telefon zu ersetzen? Nun, es ist doch viel schöner, wenn alles zusammen funktioniert, oder? Warum sollten Sie sich die Unannehmlichkeiten eines Wechsels auf eine andere Plattform antun?

Dieses Maß an Engagement war in der Vergangenheit vielleicht schwer zu quantifizieren. Die datengesteuerte Natur der digitalen Kommunikation bedeutet jedoch, dass wir nun lernen können, diese Phänomene in Echtzeit zu verfolgen und sogar ihre Auswirkungen auf das Endergebnis vorherzusagen.

Die Auswirkungen der Schwerkraft

Für Les Binet, einen der Paten der Marketingeffektivität, konzentrieren sich die wirklich klugen Vermarkter auf den Aufbau von "Gedächtnisstrukturen", die das Verhalten der Verbraucher in die Zukunft lenken. Auf diese Weise wird die Marke langfristig aufgebaut und eine natürliche Vorliebe für sie geschaffen, die dann durch intelligente Aktivierungen effizient in Einnahmen umgewandelt werden kann.

Binet hat kürzlich die Ergebnisse einer sechsjährigen Forschungsarbeit vorgestellt, die erste datengestützte Beweise für die Wirksamkeit der Erzeugung von Anziehungskraft liefert. Seine Arbeit zeigt einen Zusammenhang zwischen dem Anteil einer Marke an der organischen Suche (wohl ein Proxy für einen Aspekt der Anziehungskraft) und dem künftigen Marktanteil.

Daraus geht hervor, dass der Anteil der Online-Suche ein Schlüsselindikator für die Macht einer Marke ist, sowohl kurz- als auch langfristig. Am interessantesten ist vielleicht, dass diese langfristige Vorhersage auch als Frühwarnsystem für Marken dienen kann. Ein Beispiel dafür ist die Haushaltsgerätemarke LG. Der Anteil von LG an der Suche ging zurück, und im Gegenzug folgten sowohl das Suchvolumen als auch der Marktanteil einem Abwärtstrend.

Die Forschung von Binet beginnt, eine wichtige finanzielle Korrelation zwischen einer effektiven Anziehungskraft und einem Marktanteil aufzuzeigen. Sie erklärt jedoch nicht, wie man dieses Phänomen erzeugen kann.

Wie man Gravitationskraft erzeugt

Wie können Sie also die Voraussetzungen schaffen, um eine tiefere Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen, die Ihnen hilft, sich als Marke weiterzuentwickeln, relevant zu bleiben und sich in einem sich schnell verändernden Markt zurechtzufinden? Hierfür gibt es drei Schlüsselprinzipien.

1. Verstehen, dass alles eine Marke ist

Die Bedingungen für die Schaffung einer Anziehungskraft sind tief in der Organisation und dem Grund für die Existenz der Marke verwurzelt. Der Kern der Marke - ihr Auftrag, ihre Vision und ihre Werte - verleihen ihr Gewicht und schaffen die Fähigkeit, Menschen in ihren Bann zu ziehen.

Damit dies geschehen kann, muss die DNA der Marke absolut klar sein. Wenn der Zweck einer Marke unklar ist, sie sich auf Schall und Rauch verlässt oder diese grundlegenden Aspekte ihrer Struktur nicht wirklich entwickelt hat, werden die Verbraucher diese Diskrepanz spüren und sich nicht darauf einlassen.

Es gibt vielleicht kein besseres Beispiel dafür, dass die Anziehungskraft in der DNA verankert ist als Nike. In der Markenmission von Nike heißt es: "Wenn du einen Körper hast, bist du ein Athlet", und dieses Organisationsprinzip zieht sich durch alle Aktivitäten des Unternehmens.

Die Marke wird zwar mit professioneller Leistung assoziiert, schlägt aber auch eine Brücke zur Kultur. Für viele Menschen ist das Tragen von Nike eine Assoziation und eine Aussage über ihre eigenen Werte.

Als Nike Colin Kaepernick für seine "Just Do It"-Kampagne zum 30-jährigen Jubiläum engagierte, setzte die Marke noch einen drauf. Durch den Einsatz von Kaepernick, der während der Nationalhymne vor NFL-Spielen auf die Knie ging, um gegen Polizeibrutalität zu protestieren, wurde das, woran die Marke glaubt, in den Vordergrund gestellt.
Die Kampagne lief unter dem Slogan "Glaube an etwas. Selbst wenn es bedeutet, alles zu opfern". Einige hassten die mutige Positionierung der Marke und verbrannten ihre Turnschuhe. Viele andere jedoch liebten sie und fühlten sich aufgrund ihrer gemeinsamen Werte noch stärker mit der Marke verbunden. Auch kommerziell hat sich das Wagnis gelohnt. Der Aktienkurs von Nike stieg im folgenden Jahr um fünf Prozent in den nächsten zwölf Monaten.

2. Die Markenstrategie nahtlos mit allen Kundeninteraktionen verbinden

Wenn die Marke die Schnittstelle Ihrer Geschäftsstrategie ist, muss sie bei allen Interaktionen mit Ihren Kunden vollständig vertreten sein. Die Schaffung einer Anziehungskraft hängt von einer nahtlosen Verbindung zwischen der Marke und jeder Interaktion, Erfahrung und Kommunikation ab.

Allzu oft gibt es in diesem Prozess Brüche, und es braucht Zeit, die Markenstrategie zu interpretieren und umzusetzen. Die Vermarkter werden oft sehr schnell sehr taktisch und richten sich nicht eng genug an der Markenstrategie aus. Sie müssen ihre langfristige Marketingstrategie berücksichtigen, um die Markenstrategie zu vermitteln.

Jeder einzelne Berührungspunkt ist wichtig und hat die Macht, die Fähigkeit der Marke, die Anziehungskraft zu erzeugen, entweder aufzubauen oder zu untergraben. Zum Beispiel, wenn ein und derselbe Social-Media-Beitrag auf mehreren Kanälen geteilt wird, ohne sich Gedanken über die angemessene Aktivierung und Ansprache für diesen Kanal zu machen. Die Menschen schalten ab oder denken sogar negativ über die Marke und ihre Fähigkeit, effektiv mit ihnen in Kontakt zu treten.

Schauen Sie sich noch einmal Apple an. Die langen Warteschlangen vor jeder neuen Veröffentlichung und das aufgeregte Publikum, das sich auf jede Ankündigung konzentriert, sind keine glücklichen Zufälle. Sie sind sorgfältig geplant und hart erarbeitet.

Das Herzstück des Erfolgs von Apple ist die unermüdliche Konzentration auf ein einheitliches Markenerlebnis. Dadurch kann das Unternehmen mehr Smartphones verkaufen und eine höhere Gewinnspanne erzielen als andere in der Branche. Das liegt allein an der Kraft der Marke.

Die emotionale Bindung, die einen in die Marke zieht, ist in jedem Kontaktpunkt enthalten. Wenn sie werben, konzentrieren sich die Anzeigen darauf, dem Verbraucher das einzigartige Nutzenversprechen zu zeigen, anstatt ihm davon zu erzählen. Es wird auch durch das Erlebnis in den Geschäften umgesetzt. Die Genius Bar gibt dem Kunden das Gefühl, selbstbestimmt zu handeln, und die radikale Umgestaltung des Geschäftserlebnisses unterstreicht den disruptiven Geist von Apple. Und die Markenreise geht weiter, wenn man nach Hause kommt, mit dem erstklassigen Auspackerlebnis.

3. Verkürzen Sie die Distanz zwischen Ihnen und Ihren Kunden

Je weiter ein Magnet von seinem Ziel entfernt ist, desto geringer ist seine Anziehungskraft. Näher an die Verbraucher heranzukommen, scheint also eine Selbstverständlichkeit zu sein. In der Tat werden viele Marken sagen, dass sie dies bereits tun.

Doch nur relativ wenige verstehen es, fließende, organische Beziehungen aufzubauen, die die Kunden anziehen. Noch schwieriger ist es, die Verbraucher zu aktivieren und zu befähigen, als Fürsprecher aufzutreten, die die Mission, die Vision und die Werte der Marke im weiteren Sinne teilen.

CMOs müssen sich mehr in ihre Verbraucher einfühlen. Sie müssen deren Wünsche, Bedürfnisse, Erwartungen und Kaufmotivationen verstehen, um bessere Verbindungen, Interaktionen und Erfahrungen mit den Verbrauchern und nicht für sie zu schaffen.

Indem Sie dies tun und den Einfluss, den die Verbraucher auf die Marke haben können, erhöhen, fördern Sie eine starke Fürsprache und ziehen die Verbraucher tief in das Ökosystem der Marke hinein.

Nehmen Sie zum Beispiel Lego. Diese bemerkenswerte Marke steht seit zwei Jahren an der Spitze des Superbrands-Rankings der stärksten Verbrauchermarken Großbritanniens. In einer so wankelmütigen und schnelllebigen Branche ist das eine enorme Leistung.

Ihr Erfolg ist zum Teil auf eine Unternehmenskultur zurückzuführen, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Das tiefe Verständnis für die Motivationen ihrer Kunden bedeutet, dass sich die Marke nicht als Spielzeughersteller versteht. Stattdessen basiert ihr Geschäft auf dem Konzept des "freien Spiels", das die Möglichkeit eröffnet, Interaktionen in einem breiteren Spektrum von Kontexten zu schaffen, von Spielen bis hin zu Themenparks und Filmfranchises.

Die Marke hat sich mit Bravour an das soziale Zeitalter angepasst und schafft auf allen Plattformen ansprechende Inhalte. Als eine der am stärksten digital engagierten Marken der Welt ist sie der zweitmeistgesehene Markenkanal auf YouTube, wobei ein großer Teil der Inhalte von den Teilnehmern erstellt wird.

Durch nutzergenerierte Inhalte wird ihre Reichweite vergrößert. Der YouTube-Fankanal "Beyond the Brick" zum Beispiel wurde von zwei Teenagern gegründet und zeigt die unglaublichen Lego-Kreationen von Baumeistern aus aller Welt. Der Kanal hat sich zu einem weltweiten Phänomen mit über 530.000 Abonnenten und mehr als 200 Millionen Aufrufen entwickelt.

Eine weitere Quelle der enormen Anziehungskraft von Lego ist die Plattform Lego Ideas, auf der Nutzer Ideen für Lego-Produkte einreichen, kommentieren und abstimmen können. Durch die Verkürzung der Distanz zwischen der Marke und ihren wertvollsten Verbrauchern schuf Lego nicht nur einen kontinuierlichen Dialog, sondern gewann auch eine wertvolle Quelle für erstaunliche Erkenntnisse über die Verbraucher.

Es ist die Fähigkeit von Lego, mit seinen Kunden auf vielfältige und sinnvolle Weise in Kontakt zu treten, die dazu beiträgt, dass die Marke so leidenschaftlich vertreten wird. Die Kunden von Lego wollen mitmachen, etwas beitragen und sich voll und ganz in die Marke einbringen.

Entwicklung Ihres strategischen Ansatzes

Wie können Marken eine Anziehungskraft aufbauen? Alle Marken befinden sich irgendwo in einem Spektrum, wenn es darum geht, wie sie mit ihren Kunden in Kontakt treten und wie sie es verstehen, Anziehungskraft zu erzeugen. Ihre Kommunikationsmodelle reichen von der einfachen Outbound-Kommunikation des traditionellen Push-Marketings bis hin zu den mehrkanaligen, partizipativen Markengemeinschaften der Plattform-Geschäftsmodelle und Interaktionsfelder.

Es ist leicht, die Geschicklichkeit und Fingerfertigkeit von Marken wie Lego zu bewundern, aber wenn man als CMO die Aufgabe hat, ihrem Erfolg nachzueifern, kann das überwältigend wirken. Es gibt jedoch Möglichkeiten, sich weiterzuentwickeln und auf dem Weg der Evolution an Raffinesse zu gewinnen - und das in einem nachhaltigen Tempo. Um dies zu verstehen, lassen Sie uns jedes der Kommunikationsmodelle der Reihe nach betrachten. Wenn Sie die Entwicklung Ihrer eigenen Organisation entlang dieses Spektrums einordnen, können Sie erkennen, wie weit Sie bereits gekommen sind, und Sie erhalten Hinweise auf die nächsten Schritte, die Sie unternehmen müssen.

1. Ausgehende Kommunikation

Outbound-Kommunikatoren sind mit traditionellen Push-Marketing-Strategien beschäftigt. Diese Unternehmen verfolgen in der Regel ein einseitiges Kommunikationsmodell und haben ihr Angebot nicht auf eine soziale Weise gestaltet. Sie geben Produkt- oder Dienstleistungsbotschaften an ihre Kunden weiter, bieten ihnen aber nur begrenzte Möglichkeiten zur Interaktion.

Dies ist wahrscheinlich ein Kommunikationsmodell, von dem die meisten Marken glauben, dass sie sich davon wegbewegen müssen, da es oft als ein einfaches und veraltetes Übertragungsmodell charakterisiert wird. Während dieser Ansatz für jede moderne Marke keine langfristige Option mehr sein kann, gibt es immer noch eine Rolle für die direkte Outbound-Kommunikation, und eine sinnvolle Entwicklung für ein altes Unternehmen, das versucht, die Art und Weise, wie seine Marke mit den Menschen in Kontakt tritt, zu modernisieren, besteht darin, mit dem Broadcasting aufzuhören und mit der Personalisierung der Outbound-Kommunikation zu beginnen, indem man das nutzt, was man bereits über seine Kunden weiß, um eine bessere Beziehung aufzubauen. Auf diese Weise schaffen Sie eine solide Grundlage für relevantere Ansätze.

Um die Marke aufzubauen und die Beziehung zu den Kunden weiterzuentwickeln, ist es vielleicht an der Zeit, über ein System der Hin- und Her-Kommunikation mit den Kunden nachzudenken.

2. Zwei-Wege-Dialog

Die Hinzufügung einer Interaktionsebene mit den Kunden ermöglicht einen zweiseitigen Dialog. Dank der zweiseitigen Kommunikation kann ein Unternehmen besser verstehen, wie sein Produkt oder seine Dienstleistung ein Problem des Kunden löst.

Ein Unternehmen muss seinen Kunden auf irgendeine Weise die Möglichkeit geben, sich zu äußern, um eine zweiseitige Kommunikation aufzubauen. Dazu könnte eine Präsenz in den sozialen Medien gehören, um Gespräche mit Kunden zu eröffnen und Mechanismen für Kundenfeedback bereitzustellen.

Es gibt zwei wesentliche Herausforderungen bei der Umsetzung eines guten zweiseitigen Dialogs. Die erste ist betrieblicher Natur: Sie müssen über eine Organisation und einen Betrieb verfügen, der in der Lage ist, Kundenanfragen zu bearbeiten und Probleme zu lösen. Ihre Social-Media-Manager müssen über die Fähigkeiten und Ressourcen von Kundendienstmitarbeitern verfügen. Der zweite Aspekt hat mit der Vermittlung eines Markenerlebnisses zu tun - die Qualität und der Ton Ihrer Interaktionen müssen Ihre Marke unterstreichen.

3. Ermutigung zum Teilen

Wenn eine Marke versteht, wie und wo Kundeninteraktionen stattfinden, kann sie den Austausch von Informationen und Ideen aktiv unterstützen und zu einem Vermittler innerhalb ihrer Kategorie werden.

Bei dieser Art der Kommunikation versteht die Marke ihre Rolle im Leben ihrer wichtigsten Verbraucher, um dieser Kerngruppe einen Mehrwert zu bieten. Diese Gemeinschaft und die Interaktion gehören zwar nicht der Marke, aber ihre Beteiligung wird auf eine Weise geschätzt, die es der Marke ermöglicht, ihren Kunden näher zu kommen.

In diesem Stadium ist es für eine Marke vorteilhaft, über den sozialen Einfluss nachzudenken und die Verbraucher zu motivieren, sich für die Marke einzusetzen. Auf diese Weise kann sich die Marke noch einmal weiterentwickeln, um ihre Reichweite im Ökosystem zu vergrößern.

Organisationen, die auf dieser Ebene arbeiten wollen, können die Dinge vorantreiben, indem sie den Menschen aktiv Möglichkeiten und Räume zum Teilen bieten. Dies kann durch die Förderung der kreativen Nutzung von Produkten und Dienstleistungen und die Einladung an die Menschen, ihre eigenen Ergebnisse zu präsentieren, sowie durch die Sicherstellung, dass Schaltflächen zum Teilen, Hashtags, Veranstaltungen und Kanäle vorhanden sind und gut bekannt gemacht werden, damit die Menschen sicher sein können, dass sie die richtige Zielgruppe finden. Die aktive Zusammenarbeit mit professionellen Influencern kann bei dieser Art von Kommunikationsstrategie eine wichtige Rolle spielen.

4. Stimme des Publikums

Kunden teilen gerne ihre Erfahrungen mit. Um von diesen Interaktionen zu profitieren, müssen Marken verstehen, wo sie stattfinden, und aktiv daran teilnehmen.

Indem sie ihre Kunden unterstützen und ermutigen, sich weiterhin zu vernetzen und zu kommunizieren, können Marken auf dieser Ebene eine soziale Währung aufbauen. Die Schaffung von Plattformen, auf denen Verbraucher ihre Ideen mit der Marke und mit Gleichgesinnten teilen können, schafft Loyalität und Befürwortung, die mehr und mehr Menschen anziehen. Die bereits erwähnte Fallstudie von Lego ist ein großartiges Beispiel dafür, wie leidenschaftliche Markenbefürworter von Verbrauchern Teil des Produktentwicklungszyklus werden können.

Um dieses Stadium zu erreichen, braucht Ihre Marke eine starke Marketing-Kommunikationsstrategie. Der Schwerpunkt muss auf der Fähigkeit liegen, sich nicht nur innerhalb des Markenkerns, sondern auch nach außen hin auszutauschen und so eine Gemeinschaft zu schaffen. Ein zu enges Informationsaustauschsystem in dieser Phase verlangsamt die Geschwindigkeit und erschwert es, diese Anziehungskraft zu erzeugen.

Ihre Marke muss einen klaren Rahmen, ein Branding und eine Definition haben, um weiterhin gehört zu werden und die Stimme des Publikums zu sein. Wenn diese Faktoren gefestigt sind und von der gesamten Organisation mitgetragen werden, kann Ihre Marke auf die Website interaction field gestellt werden.

5. Teilnehmer der Markengemeinschaft

Die Welt wird durch Interaktionen geschaffen. Durch die Verbindung von Menschen, Informationen und Daten können wir qualitativ hochwertigere und konsistentere Interaktionen schaffen, die den Markenwert über ein einfaches Produkt oder eine Dienstleistung hinaus steigern.

In dieser letzten Phase erstellt Ihre Marke eine interaction field , die den Kern, das Ökosystem und sogar andere Marken einbezieht, die bei Interaktionen und dem Informationsaustausch helfen. Die Beteiligung anderer Marken an interaction field trägt dazu bei, das Ökosystem zu vergrößern und die Geschwindigkeit zu erhöhen.

Ihre Marke muss das Herzstück und ein direkter Teilnehmer (wenn nicht sogar Eigentümer) der interaction field sein. Es muss eine direkte Kommunikationslinie zwischen der Marke und der interaction field bestehen, wobei eine aktive und konsequente Teilnahme den Austausch sowohl intern als auch extern fördert.

Schlussfolgerung

In einem herausfordernden Markt, in dem alles im Fluss ist, bleibt die Notwendigkeit, mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten, konstant. Wir haben jedoch festgestellt, dass sich die Art und Weise, wie wir in Verbindung treten, und die Beziehungen, die wir aufbauen, weiterentwickeln müssen.

Das Konzept der Anziehungskraft gibt uns die Möglichkeit, eine übergreifende Marketingstrategie zu entwickeln, die tiefere, profitablere Verbindungen zu unseren Kunden schafft.

Wie die amerikanische Astronomin Andrea M. Ghez es ausdrückt: "Die Schwerkraft siegt über alle anderen bekannten Kräfte."

Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen sicherstellen, dass die Anziehungskraft tief in der Marke verankert und mit allen Interaktionen verbunden ist. Außerdem müssen sie die Distanz zwischen der Marke und ihren Kunden verkürzen.

Das ist es, was Vivaldi tut, und wir würden uns gerne mit Ihnen darüber unterhalten. Kontaktieren Sie uns.