Das evidenzbasierte Modell für Markenwachstum hat auf der Grundlage dieser 7 % eine ganze Doktrin – und eine ganze Branche von Beratungsunternehmen – aufgebaut. Die Einstiegspunkte in die Kategorie identifizieren. Unverwechselbare Stärken aufbauen. Die Reichweite maximieren. Die Marktdurchdringung vorantreiben.
Daran ist nichts falsch. Es ist nur keine Strategie. Es ist Umsetzung. Und dank KI lässt sich dieser Unterschied bald nicht mehr verbergen. 87 % der Marketingfachleute setzen mittlerweile wöchentlich generative KI ein – vor zwei Jahren waren es noch 51 %. Sie ermittelt bereits die CEPs, testet die unverwechselbaren Assets, generiert die Kreativkonzepte und optimiert den Medieneinkauf in Echtzeit.
7 % des Unternehmenswachstums sind auf Marktanteilsgewinne zurückzuführen. (McKinsey) Der Rest hängt davon ab, in welchen Bereichen Unternehmen den Wettbewerb suchen.
Das gesamte Spielbuch der Marktdurchdringung verwandelt sich in Software – eine Funktion, die still und leise in jeder Werbeplattform läuft, ohne dass jemand dafür Anerkennung erhält. Das lässt sich bereits an den Personalzahlen ablesen: 23 % der Agenturen haben im letzten Jahr Stellen für Nachwuchs-Texter abgebaut. 31 % planen für dieses Jahr weitere Kürzungen. Die Zahl der autonomen Agenten, die komplette Kampagnen durchführen, hat sich innerhalb von zwei Quartalen mehr als verdoppelt. Die Umsetzung wird in Echtzeit zur Massenware.
Unterdessen zeigen die Daten von McKinsey zu branchenbildenden Sektoren – Cloud, E-Commerce, Biopharma, Elektrofahrzeuge –, dass diese einen Umsatzanstieg von 10 % pro Jahr verzeichnen, während alle anderen nur 4 % erreichen, wodurch sich ihr Anteil an der Marktkapitalisierung fast verdreifacht hat. Niemand hat dies erreicht, indem er die Marktdurchdringung innerhalb einer bereits bestehenden Kategorie verbessert hat. Sie haben es erreicht, indem sie beschlossen haben, dass eine neue Kategorie geschaffen werden sollte.
Also: 75 % der Marketingfachleute haben keine KI-Roadmap. Nur 49 % können überhaupt messen, was ihre KI-Ausgaben bewirken.
Wenn die Umsetzung kostenlos ist, bleibt als einziger Wettbewerbsfaktor die Entscheidung, die die KI nicht für Sie treffen kann – welche Nachfrage Sie schaffen wollen, welche Kategorie Sie besetzen wollen und was Sie auf keinen Fall werden wollen. Reichweite, Verfügbarkeit und Marktdurchdringung werden nicht verschwinden. Sie werden zum Betriebssystem, das jeder standardmäßig erhält.
Bei der Strategie ging es nie darum, dieses System gut zu betreiben. Es ging darum, zu entscheiden, was darauf läuft.