Eddie Yoon: Die Wachstumsstrategie des Superkonsumenten

Von der Vivaldi April 16, 2019 14 Minuten lesen

Inhaltsübersicht

Das moderne Wachstums-Playbook ist besessen von Personas, Segmenten und dem schwer fassbaren „Durchschnittsnutzer“. Wir entwickeln Strategien für ein zusammengesetztes Bild, einen statistischen Geist, der alle und niemanden repräsentiert. Das ist eine Strategie für Irrelevanz. Die wahre Kraft, die Ihren Markt prägt, befindet sich nicht in der Mitte, sondern am leidenschaftlichen Rand. Der Wachstumsstratege Eddie Yoon nennt diese Personen „Superkonsumenten”. Sie sind nicht nur Vielkäufer, sondern eine lebende, atmende Forschungs- und Entwicklungsabteilung für Ihre gesamte Kategorie. Sie sind das Signal im Rauschen, und zu lernen, ihnen zuzuhören, ist die wichtigste Fähigkeit für jede Führungskraft, die die Zukunft gestalten will.

„Sie werden Ihnen das Gute, das Schlechte und das Hässliche über Ihre Branche und Ihre Marke erzählen. Diese Superkonsumenten liefern unschätzbares Feedback mit echtem Fachwissen.“ Im Gespräch mit Erich Joachimsthaler, Vivaldi und CEO Vivaldi , verrät Bestsellerautor Eddie Yoon, wie Superkonsumenten jede Branche auf den Kopf stellen können, von Herstellern von Bürobedarf bis hin zu TV-Serienjunkies. Mit Eddies unterhaltsamen und praktischen Einblicken werden Sie inspiriert, sich um die Kunden zu kümmern, die Ihnen am wichtigsten sind. https://vimeo.com/279285476 Nachfolgend finden Sie die Höhepunkte ihres Gesprächs:

Wer ist Eddie Yoon?

In der Welt des Unternehmenswachstums drehen sich die meisten Gespräche um ein einziges Thema: den Wettbewerb. Die vorherrschende Meinung ist, dass man um einen größeren Anteil am bestehenden Kuchen kämpfen muss. Eddie Yoon plädiert für ein völlig anderes Universum – eines, in dem man nicht nur um den Kuchen konkurriert, sondern einen neuen backt. Er ist ein führender Kopf im Bereich Wachstumsstrategien und bekannt für seine kontraintuitiven, aber äußerst effektiven Konzepte, die den Fokus von Marktanteilsgefechten auf die Schaffung neuer Märkte verlagern. Seine Arbeit bietet einen Leitfaden für Führungskräfte, die verstehen, dass nachhaltiges Wachstum nicht darin besteht, Konkurrenten auszumanövrieren, sondern darin, ein neues Spiel zu schaffen, in dem man vom ersten Tag an der unangefochtene Marktführer ist.

Ein Pionier in der Schaffung neuer Kategorien und Wachstumsstrategien

Die Kernphilosophie von Eddie Yoon basiert auf dem Prinzip der Kategoriebildung. Er vertritt die Idee, dass das bedeutendste Wachstum nicht durch schrittweise Verbesserungen bestehender Produkte erzielt wird, sondern durch die Erfindung völlig neuer Kategorien, die das Verbraucherverhalten und die Marktgrenzen neu definieren. Dieser Ansatz erfordert eine grundlegende Änderung der Denkweise, weg von einer defensiven Haltung zum Schutz der Marktanteile hin zu einer offensiven Strategie zur Schaffung neuer Nachfrage. Es ist eine Perspektive, die Unternehmen dazu herausfordert, über ihren aktuellen Horizont hinauszuschauen und sich vorzustellen, was möglich sein könnte, um ungedeckte Bedürfnisse in florierende neue Märkte zu verwandeln. Das ist die Essenz einermodernen Marken- und Innovationsstrategie– die Zukunft zu gestalten, anstatt nur auf sie zu reagieren.

Gründer von Eddie Would Grow und Mitbegründer von Category Pirates

Um seine Theorien in die Praxis umzusetzen, gründete Eddie Yoon EDDIEWOULDGROW, LLC, einen Think Tank und Beratungsunternehmen, das sich darauf spezialisiert hat, Unternehmen zu transformativem Wachstum zu verhelfen. Er ist außerdem Mitbegründer von Category Pirates, einem Verlag und Syndikat, das Führungskräften strategische Rahmenbedingungen für die Gestaltung und Dominanz neuer Marktkategorien bereitstellt. Über diese Plattformen verbreitet er seine umsetzbaren Erkenntnisse darüber, wie man Wachstumschancen identifiziert, seine leidenschaftlichsten Kunden versteht und Unternehmen aufbaut, die eine Ära prägen. Seine Arbeit dient als wichtige Ressource für Führungskräfte, die in einer sich schnell verändernden Welt dauerhaften Wert schaffen wollen.

Eine Erfolgsbilanz transformativen Wachstums

Bevor er seine eigenen Unternehmen gründete, war Eddie Yoon Partner bei The Cambridge Group, einer renommierten Beratungsfirma für Wachstumsstrategien. Dort vertiefte er sein Fachwissen, indem er CEOs von Fortune-500-Unternehmen beriet, wie sie latente Verbrauchernachfrage erschließen und substanzielles Wachstum erzielen können. Seine Strategien haben Unternehmen dabei geholfen, Milliardenumsätze zu generieren, indem sie Chancen identifizierten und nutzten, die von Wettbewerbern übersehen wurden. Seine Erfolgsbilanz umfasst nicht nur theoretische Modelle, sondern auch konkrete finanzielle Ergebnisse, die Branchen neu gestalten und dauerhafte Wettbewerbsvorteile für die Unternehmen schaffen, mit denen er zusammenarbeitet.

Von der Cambridge Group zu Milliardenumsätzen

Während seiner Zeit bei The Cambridge Group entwickelte und verfeinerte Yoon die Methoden, die heute die Grundlage seiner Lehre bilden. Er arbeitete in Dutzenden von Branchen und entdeckte dabei universelle Muster in der Entwicklung von Märkten und der Stimulierung der Verbrauchernachfrage. Dank dieser fundierten praktischen Erfahrung konnte er aus erster Hand beobachten, wie Unternehmen, die erfolgreich neue Kategorien schaffen, überproportionale Renditen erzielen. Sein Übergang vom Spitzenberater zum Vordenker und Gründer wurde von der Mission angetrieben, diese wirkungsvollen Wachstumsprinzipien einem breiteren Publikum ambitionierter Führungskräfte und Unternehmer zugänglich zu machen.

Die Grundprinzipien von Eddie Yoons Philosophie

Eddie Yoons Ansatz für Wachstum basiert auf einigen wenigen, miteinander verbundenen Prinzipien, die die herkömmliche Geschäftsstrategie in Frage stellen. Er geht über die abgedroschenen Metaphern von Trichtern und Reisen hinaus und konzentriert sich stattdessen auf die dynamischen Systeme der Verbraucherbegeisterung und Markterschließung. Im Mittelpunkt seiner Philosophie steht die Überzeugung, dass Unternehmen aufhören sollten, sich um die Krümel eines bestehenden Marktes zu streiten, und stattdessen damit beginnen sollten, neue Wertschöpfungsökosysteme zu schaffen. Dies erfordert ein tiefes Verständnis nicht nur dafür, was Kunden kaufen, sondern auch dafür, warum sie sich dafür interessieren. Indem Sie sich auf das Category Design, die Marktexpansion und die Erkenntnisse Ihrer treuesten Kunden konzentrieren, können Sie einen Wachstumsmotor aufbauen, der sowohl leistungsstark als auch nachhaltig ist.

Kategorieerstellung: Die Zukunft erfinden

Der zentrale Pfeiler von Yoons Philosophie ist die Schaffung neuer Kategorien. Er behauptet, dass echte Marktführer nicht nur das Spiel gewinnen, sondern es auch erfinden. Anstatt ein weiteres Produkt in einem umkämpften Markt einzuführen, definieren Kategorie-Schöpfer ein neues Problem und bieten eine einzigartige Lösung an, wodurch sie sich als Autorität etablieren. Bei dieser Strategie geht es darum, die Konkurrenz irrelevant zu machen, indem man sich einen Platz in den Köpfen der Verbraucher sichert, den man exklusiv besitzt. Es handelt sich um einen proaktiven, visionären Ansatz, der Mut und ein tiefes Engagement für die Transformation des Unternehmens erfordert, aber die Belohnungen sind immens und schaffen einen Graben, den andere nur schwer überwinden können.

Die finanziellen Auswirkungen der Schaffung einer neuen Kategorie

Die finanziellen Vorteile der Schaffung neuer Kategorien sind enorm und liefern ein klares Geschäftsargument für diese ehrgeizige Strategie. Laut Yoons Untersuchungen erfahren Unternehmen, die erfolgreich neue Kategorien schaffen, einen erheblichen Multiplikatoreffekt auf ihren Marktwert. Für jeden Dollar, der durch die Schaffung einer neuen Kategorie zusätzlich umgesetzt wird, kann ein Unternehmen mit einem Anstieg seines Marktwerts um durchschnittlich 5,60 Dollar rechnen. Dies ist deutlich mehr als der Anstieg um 3,40 Dollar, den andere schnell wachsende Unternehmen verzeichnen, die sich auf den Wettbewerb innerhalb bestehender Märkte konzentrieren. Diese Daten belegen, dass die Erfindung der Zukunft nicht nur eine innovative Idee ist, sondern eine der profitabelsten Strategien, die ein Unternehmen verfolgen kann.

Den Kuchen vergrößern, nicht nur aufteilen

Aus der Idee der Kategoriebildung leitet sich direkt Yoons Mantra „Vergrößere den Kuchen, statt ihn nur aufzuteilen“ ab. Dieses Prinzip definiert das Ziel eines Unternehmens neu: Es geht nicht mehr darum, Marktanteile zu gewinnen, sondern den Markt selbst zu vergrößern. Wenn Sie eine neue Kategorie schaffen, stehlen Sie Ihren Mitbewerbern keine Kunden, sondern gewinnen oft neue Kunden hinzu oder bedienen bestehende Kunden auf eine völlig neue Art und Weise. Diese Mentalität der Fülle fördert Innovation und Zusammenarbeit und konzentriert die Energie darauf, mehr Wert für mehr Menschen zu schaffen, anstatt auf defensive Taktiken und Preiskämpfe. Dies ist ein nachhaltigerer und letztlich lohnenderer Weg zu langfristigem Wachstum.

Die Macht der Superkonsumenten

Eines der vielleicht einflussreichsten Konzepte von Eddie Yoon ist das des „Superkonsumenten“. Dabei handelt es sich nicht nur um Ihre häufigsten Käufer, sondern um die leidenschaftlichsten und sachkundigsten Kunden in einer Kategorie. Sie sind die Vorreiter, die emotional involviert sind und oft Möglichkeiten für Produkte und Dienstleistungen sehen, die den Unternehmen selbst entgehen. Wie Yoon erklärt, sind diese Personen ein strategischer Vorteil, da sie einen direkten Blick in die Zukunft des Marktes ermöglichen. Indem Sie Ihre Superkonsumenten identifizieren, verstehen und mit ihnen zusammenarbeiten, können Sie bahnbrechende Erkenntnisse gewinnen, die sowohl zu schrittweisen Verbesserungen als auch zu radikalen Innovationen führen.

Wie 10 % der Kunden fast 50 % des Gewinns erzielen

Die wirtschaftliche Bedeutung von Superkonsumenten ist unbestreitbar. Yoons Analyse zeigt, dass diese Elitegruppe, die in der Regel nur etwa 10 % der Haushalte in einer bestimmten Kategorie ausmacht, für einen überproportionalen Teil ihres Erfolgs verantwortlich ist – oft treibt sie zwischen 30 % und 70 % des Umsatzes und fast die Hälfte der Gewinne der Kategorie an. Es handelt sich um Personen mit hoher Kaufabsicht und Leidenschaft, die nicht nur mehr kaufen, sondern auch andere beeinflussen und die Kategorie vorantreiben. Für jede Führungskraft, die nach einem strategischen Vorteil sucht, ist die Devise klar: Finden Sie Ihre Superkonsumenten. Sie halten den qualitativen und quantitativen Schlüssel zu Ihrer nächsten Wachstumswelle in der Hand.

F: In Ihrem Buch sagen Sie, dass Superkonsumenten diejenigen sind, die viel kaufen und sich auch viel Mühe geben, also nicht einfach nur starke Nutzer eines Produkts sind?

A: Ich denke, es ist eine großartige Unterscheidung, die Sie da machen, denn es geht nicht nur darum, dass man viel kauft und sich viel Gedanken macht, sondern es muss auch auf der Ebene der Kategorie sein. Ich glaube, die Leute gehen oft davon aus, dass es um eine Marke geht, aber ich habe beobachtet, dass die Superverbraucher mehrere Marken kaufen, sowohl die teuersten als auch die billigsten Eigenmarken, und sie sind am ehrlichsten, was das Gute, das Schlechte und das Hässliche an Ihrer Kategorie und Ihrer Marke angeht. Dieses ehrliche Feedback, das wirklich fundiertes Wissen beinhaltet, ist meiner Meinung nach ziemlich selten.

F: Gibt es Märkte oder Kategorien, in denen es keine Superkonsumenten gibt, oder kann jedes Unternehmen Ihr Buch lesen und eine vernünftige Gruppe von Konsumenten identifizieren?

A: Ich kann nicht mit Sicherheit sagen, dass es ein Unternehmen gibt, das keine Superkonsumenten hat, aber was ich interessant finde, ist, dass man, solange man an der Philosophie und den Werten dessen festhält, was es für Menschen bedeutet, die viel kaufen, viel verbrauchen und sich viel kümmern, tatsächlich frei von den Zwängen der typischen Annahmen sein kann. Ich gebe Ihnen ein Beispiel von Generac, der Nummer 1 unter den Herstellern von Standby-Generatoren. Ein Großverbraucher von Generatoren würde keinen Sinn machen, es sei denn, Sie haben zwei Häuser. Warum sollten Sie mehr als einen Generator für ein und dasselbe Haus kaufen, nicht wahr? Wir haben jedoch festgestellt, dass die überwiegende Mehrheit der Menschen, die Generatoren kauften, diese aufgrund eines schlimmen Ereignisses erwarben - Stromausfall und Frost oder ein schlimmer Wirbelsturm, bei dem sie in der Hitze schmoren mussten. Aber es gab auch eine kleine Gruppe von Menschen, die diese Generatoren ohne ersichtlichen Grund kauften, und so haben wir untersucht, was dort vor sich geht. Wir fanden heraus, dass die Leute, die proaktiv Generatoren kauften, tendenziell mehr Lebensversicherungen hatten, als sie brauchten, dass sie tendenziell Vitamin-Superkonsumenten waren, was dasselbe Konzept der Versicherung ist, und dass sie tendenziell mehr als zwei Kühlschränke und Gefrierschränke hatten. Daher war die Art und Weise, wie man an diese Verbraucher verkaufte und vermarktete, sehr einfach. Warum sollte dieser Verbraucher 10.000 Dollar für einen Generator ausgeben, den er nicht braucht? Nun, er hat auch Lebensmittel im Wert von 3.000 Dollar in seinem Kühlschrank gelagert. Und das ist ein klarer ROI für Unternehmen.

F: Ist es möglich, dass Ihr Buch über Superkonsumenten angesichts der Kommerzialisierung der Märkte durch die digitale Revolution für Unternehmen heute richtig ist, aber vielleicht nicht mehr in den nächsten paar Jahren?

A: Das Interessante an der Kommodifizierung von Märkten ist, dass es oft die Superverbraucher sind, die die Kommodifizierung vorantreiben, weil sie festgestellt haben, dass eine bestimmte Kategorie für sie am wertvollsten und am kostengünstigsten ist, weil sie ein sehr grundlegendes Bedürfnis erfüllt. Dann entdecken sie, dass es eine benachbarte Kategorie gibt, die sie nicht auf dem Radar hatten und die ihr Bedürfnis besser erfüllt. Superkonsumenten sind diejenigen, die meiner Meinung nach an der Wurzel jeder Störung stehen. Ganz gleich, ob eine Kategorie zur Massenware wird oder eine andere entsteht, es gibt immer einen Superkonsumenten, der diese Veränderung verursacht hat.

F: Welche Rolle spielen die Superverbraucher beim Aufbau eines starken Plattformgeschäfts?

A: Jede Plattform hat einen Anfang, und man möchte den Proof of Concept zeigen. Superkonsumenten überschneiden sich oft mit Lead Usern und Early Adopters, was in diesem Zusammenhang wichtig ist. Das Beispiel Uber ist interessant, denn ich habe in anderen Podcasts gehört, dass Uber in Gegenden wie LA, wo es nicht viel öffentlichen Nahverkehr gibt, die Gastronomiebranche wirklich belebt hat, weil man ausgehen und etwas trinken kann. Wenn man eine Flasche Wein zur Rechnung hinzufügt, steigt die Marge, und das kann über den Erfolg oder Misserfolg eines Restaurants entscheiden. Manch einer nutzt Uber vielleicht, um zum Flughafen zu gelangen, aber zu sagen: „Lass uns ausgehen, dank Uber können wir beide den Abend genießen, da keiner von uns der Fahrer sein muss“, hat zu einem Wachstum in der Gastronomie geführt und gleichzeitig das Wachstum von Uber gefördert. Hören Sie sich hier weitere Folgen des Podcasts „The Business of Platforms“ an. Wenn Sie mehr über das Plattform-Strategieangebot Vivaldierfahren möchten, kontaktieren Sie uns unter hello@vivaldigroup.com.

Häufig gestellte Fragen

Ist ein „Superkonsument“ nicht einfach nur ein anderer Begriff für einen treuen Kunden oder einen Vielnutzer? Nicht ganz, und der Unterschied ist entscheidend. Während ein treuer Kunde Ihrer Marke verbunden ist, ist ein Superkonsument der gesamten Kategorie verbunden. Er ist so leidenschaftlich und sachkundig, dass er bei Ihnen, Ihren Mitbewerbern und sogar in benachbarten Kategorien einkauft, um seine Kernbedürfnisse zu befriedigen. Das macht ihn zu einer unglaublich ehrlichen Quelle für Feedback darüber, wohin sich Ihre Marke und der gesamte Markt entwickeln, und nicht nur zu einer Quelle für Wiederholungskäufe.

Mein Produkt ist ein Einmal-Kauf oder gehört zu einer „langweiligen“ Kategorie. Wie finde ich Superkonsumenten? Jede Kategorie hat sie, aber Sie müssen vielleicht anders suchen. Es geht weniger um die Häufigkeit des Kaufs als vielmehr um die Denkweise. Wie das Beispiel mit dem Generator in diesem Beitrag zeigt, werden Superkonsumenten von einer tieferen Motivation angetrieben. Sie finden sie, indem Sie nach Menschen suchen, die sich proaktiv engagieren und emotional involviert sind. Das sind vielleicht diejenigen, die umfangreiche Recherchen durchgeführt haben, an Online-Foren teilnehmen oder Ihr Produkt als Teil eines größeren Systems in ihrem Leben nutzen.

Warum sollte ich meine Strategie auf nur 10 % meiner Kunden konzentrieren? Ist das nicht riskant? Es ist tatsächlich eine der sichersten Entscheidungen, die Sie treffen können. Diese kleine Gruppe ist nicht nur ein Umsatztreiber, sondern auch ein lebendiger Wegweiser für die Zukunft Ihres Marktes. Ihre Bedürfnisse, Frustrationen und innovativen Produktanwendungen lassen Vorhersagen darüber zu, wo sich der Mainstream-Markt in einigen Jahren befinden wird. Indem Sie sich auf sie konzentrieren, ignorieren Sie nicht die anderen 90 % – Sie verschaffen sich vielmehr einen Vorsprung beim Verständnis dessen, was diese 90 % als Nächstes wollen werden.

Wie stehen Superkonsumenten zu Marktveränderungen und Kommodifizierung? Superkonsumenten sind der Motor für Veränderungen. Da sie stets nach der besten Lösung für ihre Kernbedürfnisse suchen, sind sie die ersten, die zu einem neuen Produkt, einer neuen Dienstleistung oder einer neuen Kategorie wechseln, die ihre Anforderungen besser erfüllt. Wenn sie wechseln, signalisieren sie eine bedeutende Marktverschiebung. Ihr Verhalten kann eine Kategorie zu einer Massenware machen, indem sie eine günstigere, ausreichend gute Lösung finden, während sie gleichzeitig eine Nachfrage nach einer neuen Premium-Kategorie schaffen, die ihren Ansprüchen besser gerecht wird.

Das ist aufschlussreich, aber wo fange ich an? Wie finde ich meine Superkonsumenten und lerne von ihnen? Der erste Schritt hat mehr mit qualitativen Erkenntnissen als mit quantitativen Daten zu tun. Suchen Sie nach Ausreißern in Ihrem aktuellen Kundenstamm – wer kauft ungewöhnliche Produktkombinationen oder nutzt Ihren Service auf unerwartete Weise? Sobald Sie eine Handvoll dieser Personen identifiziert haben, nehmen Sie Kontakt zu ihnen auf und führen Sie ein echtes Gespräch. Fragen Sie sie nach ihrem Leben, ihren Zielen und ihren Frustrationen in dieser Kategorie. Ihre Geschichten geben Ihnen mehr strategische Orientierung als tausend Umfragen.

Wichtigste Erkenntnisse

Ihre leidenschaftlichsten Kunden sind Ihr größtes strategisches Kapital: Verlagern Sie Ihren Fokus vom Durchschnittsnutzer auf Ihre „Superkonsumenten“. Diese obersten 10 % Ihrer Kunden, die bis zu 70 % Ihres Umsatzes ausmachen, sind Ihre zuverlässigste Quelle für bahnbrechende Erkenntnisse und einen klaren Fahrplan für zukünftiges Wachstum in Ihrer Kategorie.
Schaffen Sie neue Märkte, statt nur in ihnen zu konkurrieren: Der stärkste Wachstumsmotor ist nicht die Eroberung von Marktanteilen, sondern die Schaffung einer völlig neuen Kategorie. Diese Strategie macht den Wettbewerb irrelevant und generiert einen deutlich höheren Marktwert, wodurch Innovation zu einem dauerhaften finanziellen Vorteil wird.
Folgen Sie Superkonsumenten, um Disruptionen vorherzusagen und anzuführen: Marktveränderungen finden nicht in einem Vakuum statt – sie werden von Ihren engagiertesten Kunden vorangetrieben, die nach besseren Lösungen suchen. Indem Sie deren Verhalten und unerfüllte Bedürfnisse verstehen, können Sie vorhersagen, wohin sich der Markt entwickelt, und proaktiv die nächste Kategorie aufbauen, noch bevor sie überhaupt existiert.