Seit mehr als einem Jahrhundert gehen Marketingfachleute davon aus, dass die Reaktion auf Marketingbotschaften oder Verkaufsargumente linear, unidirektional und sequenziell verläuft. Dabei wird angenommen, dass Verbraucher verschiedene Phasen durchlaufen (z. B. Bekanntheit, Wissen, Überlegung, Präferenz, Kauf und Loyalität). Um diese Annahmen zu systematisieren, wurden Modelle der Reaktionshierarchie entwickelt. Die Aufgabe der Marketingfachleute besteht darin, die Verbraucher durch diese Phasen zu führen, während diese die Markenauswahl auf eine endgültige Entscheidung eingrenzen. In jüngster Zeit wurden die Grundannahmen dieser Modelle und die Logik des Trichters mehrfach in Frage gestellt. Die Argumente gegen den Trichter lauten: Die Verbraucher haben heute das Sagen, und Informationen fließen nicht mehr nur von den Marken zu den Verbrauchern. Verbraucher sind nicht nur Konsumenten von Informationen, sondern auch deren Schöpfer, und die Phasen sind nichtlinear, unvorhersehbar und komplex.
Wir sind davon überzeugt, dass Unternehmen und Marken in dieser neuen, sozialen und vernetzten Welt großen Erfolg haben können. Dies erfordert einen tiefgreifenden Wandel hin zum neuen Paradigma der „Social Currency“: eine neue Denkweise und Sichtweise auf das Unternehmen, seine Funktionen und seine Beziehungen zu anderen.