Durante más de un siglo, los profesionales del marketing han dado por sentado que la respuesta a los mensajes de « marketing » o a los argumentos de venta es lineal, unidireccional y secuencial. Se parte de la base de que los consumidores avanzan a través de distintas etapas (por ejemplo, concienciación, conocimiento, consideración, preferencia, compra y fidelidad). Se han creado modelos de jerarquía de respuesta para codificar estas suposiciones. La labor de los profesionales del marketing consiste en guiar a los consumidores a través de estas etapas mientras reducen las opciones de marcas hasta llegar a una elección final. Recientemente, los supuestos básicos de estos modelos y la lógica del embudo han sido cuestionados en numerosas ocasiones. Los argumentos en contra del embudo son los siguientes: hoy en día son los consumidores quienes tienen el control y la información ya no fluye únicamente de las marcas hacia los consumidores. Los consumidores no son solo receptores de información, sino también creadores, y las etapas son no lineales, impredecibles y complejas.
Creemos que las empresas y las marcas pueden prosperar enormemente en este nuevo mundo social y conectado. Para ello será necesario un cambio importante hacia el nuevo paradigma de la «moneda social»: una nueva mentalidad y perspectiva respecto a la empresa, sus funciones y sus relaciones con los demás.