Wirklich, Jaguar?

In den letzten Tagen habe ich mich mit zwei Rebranding-Bemühungen befasst. Der erste, von dem Sie noch nichts gehört haben, ist das Hacken meines LinkedIn-Kontos. Amüsanterweise änderte sich dabei kurzzeitig meine Identität in die einer deutschen Frau mit einer beneidenswerten Karriere im Modedesign. Ich habe keine Ahnung, was das Dark-Web mit dieser Aktion bezweckt hat, aber ich bitte Sie: Aktualisieren Sie Ihre Passwörter, auch auf den Websites, die Sie nicht wirklich interessieren.

Der andere Rebranding-Versuch, von dem Sie vielleicht schon gehört haben, ist Jaguar. Wenn Sie von diesem Rebranding gehört haben, dann wahrscheinlich aus den falschen Gründen. Die trollige Seite des Internets kritisiert diese Arbeit mühsam als "woke", aber ich werde mir nicht das Recht nehmen lassen, sie einfach als fragwürdiges Rebranding zu kritisieren. An dieser Stelle sollten Sie sich den Film ansehen, der den Relaunch begleitet, falls Sie ihn noch nicht gesehen haben.

Nun, was haben Sie gedacht? Sie fragen sich vielleicht, wie sie vergessen konnten, bei der Umbenennung ihrer Automarke Autos zu zeigen, aber sie haben es nicht vergessen: Es gibt keine Autos zu zeigen. Das stimmt, Jaguar hat kein neues Auto, das man Ihnen zeigen kann, und wird es auch in den nächsten Jahren nicht tun, während die Marke ihre Produktpalette komplett von Verbrennungsmotoren auf Elektrofahrzeuge umstellt. Stattdessen geht es bei diesem Rebranding um eine kühne Vision, wohin sich das Unternehmen entwickeln wird...

Überschwänglich schaffen
Lebendig leben
Gewöhnliches löschen
Formen brechen
Nichts kopieren

Man sagt, dass alle Aufmerksamkeit eine gute Aufmerksamkeit ist. Aber natürlich wissen wir, dass es auch schlechte Aufmerksamkeit gibt, und wenn ich sie definieren müsste, würde sie wohl ungefähr so aussehen. Was einzigartig und auffallend sein soll, erscheint bemerkenswert generisch und ungewollt komisch.

Offensichtlich hat Jaguar ein kleines Problem mit seiner Relevanz. Das Unternehmen hatte schon vor langer Zeit seinen Glanz als innovativer Autohersteller verloren, und seine Abwärtsbewegung auf dem Markt hatte sogar seinen Status als Luxusmarke in Frage gestellt. Zu einem Zeitpunkt, an dem andere Marken ihre Karriere beenden könnten (man denke nur an Oldsmobile), setzt sich der Jaguar-Eigentümer Tata dafür ein, diese traditionsreiche Marke zu retten (und ich vermute, dass große finanzielle Anreize der britischen Regierung dabei eine Rolle gespielt haben, aber zugegebenermaßen habe ich mir nicht die Mühe gemacht, das nachzulesen).

Es ist also an der Zeit, reinen Tisch zu machen und Jaguar nach der Kühnheit seiner Vision und der Qualität seiner Fahrzeuge beurteilen zu lassen. Dabei geht es nicht um die Fahrzeuge, die in den letzten 50 Jahren hergestellt wurden und bei denen es meines Wissens nach viele Qualitätsprobleme gab. Sondern die neuen, noch unvorstellbaren Fahrzeuge, die völlig neue Möglichkeiten für die Entwicklung, Herstellung und den Betrieb auf der Straße erfordern. Was könnte da schief gehen?

Das Herzstück dieses Rebrandings ist eine neue visuelle Identität. Ich bin zwar kein Designer, aber das hat mich noch nie davon abgehalten, eine Meinung über Design zu haben. Ein zentrales Versprechen der erneuerten Marke ist es, "nichts zu kopieren", also bestand die erste Handlung der neuen Marke natürlich darin, dies mit ihrer Identität zu ignorieren. Was brauchen alle erfolgreichen EV-Marken? Natürlich eine symmetrische Wortmarke (siehe Logos). Es gibt keine baumelnden Teile in ihren Namen, die sie mit einer Marke der alten Schule verwechseln könnten, die noch mit Dinosauriersaft betrieben wird. Die baumelnden Teile werden technisch als "Unterlängen" bezeichnet - denken Sie an ein kleingeschriebenes "g" oder "j".

Wie ist es also gelungen, die Marke Jaguar auf eine Kleinbuchstaben-Schrift umzustellen und trotzdem in der symmetrischen Box zu bleiben? Man behielt einfach das große "G" bei und fügte eine Geschichte hinzu, wie es auf die Aussprache des Namens anspielt. Ein Küsschen des Chefs für den immer noch symmetrischen Jaguar.

Wenn meine Analyse dieses Rebrandings ein wenig zynisch klingt, so ist das meiner Meinung nach genau das, was Jaguar zu tun scheint. Während die Bildsprache wahrscheinlich sagen soll: "Wir sind ein mutiger, selbstbewusster Disruptor", höre ich in Wirklichkeit: "Bitte vergesst uns nicht, während wir eine Weile weggehen und herausfinden, wie man Elektroautos herstellt".

Jedenfalls habe ich an diesem Wochenende gelernt, dass es ein wenig beängstigend ist, wenn die Umstände einen zu einem Rebranding zwingen.