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Was hat sich Jaguar dabei gedacht? Der Irrtum, Visionen an erste Stelle zu setzen

Eine Nahaufnahme des Jaguar-Logos auf dem Heck eines Fahrzeugs

Vor kurzem wurde meine Identität vorübergehend von einem deutschen Modedesigner gestohlen, der sich in mein LinkedIn-Konto gehackt hatte. Es ist ein seltsames Gefühl, gegen seinen Willen umbenannt zu werden. Ich kann nicht umhin, eine Parallele zu den jüngsten Bemühungen von Jaguar zu sehen. Dies ist kein Rebranding, das aus einem triumphalen neuen Produkt hervorgegangen ist; es fühlt sich eher wie ein Schritt an, der durch die Umstände erzwungen wurde. Die Marke hatte ihre Relevanz verloren, und da sie mindestens ein Jahr lang keine neuen Autos vorzuweisen hatte, musste sie etwas unternehmen. Diese Kampagne wirkt weniger wie ein selbstbewusster Sprung nach vorne, sondern eher wie ein verzweifelter Versuch, im Gespräch zu bleiben. Was hat sich Jaguar bei diesem risikoreichen Glücksspiel gedacht?

In den letzten Tagen habe ich mich mit zwei Rebranding-Maßnahmen beschäftigt. Die erste davon ist Ihnen noch nicht bekannt: Es handelt sich um den Hack meines LinkedIn-Kontos. Amüsanterweise wurde meine Identität dabei kurzzeitig in die einer deutschen Frau mit einer beneidenswerten Karriere im Modedesign geändert. Ich habe keine Ahnung, was die Motivation des Dark Webs für diesen Streich war, aber bitte, Leute – aktualisiert eure Passwörter, auch auf den Websites, die euch nicht wirklich wichtig sind. Das andere Rebranding-Projekt, von dem ihr vielleicht schon gehört habt, ist Jaguar. Wenn Berichte über dieses Rebranding in eurem Feed aufgetaucht sind, dann wahrscheinlich aus den falschen Gründen. Die trollige Seite des Internets kritisiert dieses Projekt langweilig dafür, dass es „woke” ist, aber ich werde mir nicht mein Recht nehmen lassen, es dafür zu kritisieren, dass es einfach ein fragwürdiges Rebranding ist. An dieser Stelle solltet ihr euch den Film ansehen, der den Relaunch begleitet hat, falls ihr ihn noch nicht gesehen habt. Nun, was haben Sie gedacht? Sie fragen sich vielleicht, wie sie vergessen konnten, bei der Umbenennung ihrer Automarke Autos zu zeigen, aber sie haben es nicht vergessen: Es gibt keine Autos zu zeigen. Das stimmt, Jaguar hat kein neues Auto, das man Ihnen zeigen kann, und wird es auch in den nächsten Jahren nicht tun, während die Marke ihre Produktpalette komplett von Verbrennungsmotoren auf Elektrofahrzeuge umstellt. Stattdessen geht es bei diesem Rebranding um eine kühne Vision, wohin sich das Unternehmen entwickeln wird...

Schaffen Sie Lebendiges Lebe lebhaft Löschen Sie das Gewöhnliche Durchbrechen Sie Konventionen Kopiere nichts

Man sagt, dass jede Aufmerksamkeit gute Aufmerksamkeit ist. Aber natürlich wissen wir, dass es auch schlechte Aufmerksamkeit gibt, und wenn ich sie definieren müsste, würde sie meiner Meinung nach in etwa so aussehen: Was einzigartig und auffällig sein soll, wirkt bemerkenswert generisch und unbeabsichtigt komisch. Anscheinend hat Jaguar ein kleines Problem mit seiner Relevanz. Das Unternehmen hat längst seinen Glanz als innovativer Automobilhersteller verloren, und seine Ausrichtung auf den Massenmarkt hat sogar seinen Status als Luxusmarke in Frage gestellt. Zu einem Zeitpunkt, an dem andere Marken vielleicht schon das Ende ihrer Karriere eingeläutet hätten (man denke an Oldsmobile), ist Jaguars Eigentümer Tata entschlossen, diese traditionsreiche Marke zu retten (und ich vermute, dass große finanzielle Anreize seitens der britischen Regierung dabei eine Rolle gespielt haben, aber ich habe mir zugegebenermaßen nicht die Mühe gemacht, das nachzuprüfen). Es ist also an der Zeit, reinen Tisch zu machen und Jaguar nach der Kühnheit seiner Vision und der Qualität seiner Fahrzeuge zu beurteilen. Nicht nach den Fahrzeugen, die es in den letzten 50 Jahren hergestellt hat und die, wie ich gehört habe, voller Qualitätsprobleme waren. Sondern nach seinen neuen, noch imaginären Fahrzeugen, die völlig neue Fähigkeiten in Bezug auf Design, Herstellung und Verkehrssicherheit mit sich bringen. Was könnte schon schiefgehen? Das Herzstück dieser Neugestaltung ist eine neue visuelle Identität. Ich bin zwar kein Designer, aber das hat mich nie davon abgehalten, eine Meinung zu Design zu haben. Ein zentrales Versprechen der aufgefrischten Marke lautet, „nichts zu kopieren“, also war der erste Schritt der neuen Marke natürlich, dies bei ihrer Identität zu ignorieren. Was brauchen alle erfolgreichen EV-Marken? Natürlich ein symmetrisches Wortzeichen (siehe Logos). Ihre Namen enthalten keine „hängenden Teile“, die sie mit einer altmodischen Marke verwechseln könnten, die noch mit Dinosauriersaft betrieben wird. Diese „hängenden Teile“ werden technisch als „Unterlängen“ bezeichnet – denken Sie an das kleine „g“ oder „j“. Wie hat Jaguar es also geschafft, bei der Neugestaltung der Marke zu einer Kleinbuchstaben-Schrift zu wechseln und dennoch in seiner symmetrischen Box zu bleiben? Man hat einfach das große „G“ beibehalten und eine Geschichte hinzugefügt, wie es auf die Aussprache des Namens anspielt. Ah, ein Kuss vom Chefkoch für dich, immer noch symmetrischer Jaguar. Wenn meine Analyse dieser Neugestaltung der Marke etwas zynisch klingt, dann passt das meiner Meinung nach ganz gut zu dem, was Jaguar offenbar tut. Während die Bildsprache wahrscheinlich sagen soll: „Wir sind ein mutiger, selbstbewusster Disruptor“, höre ich eigentlich eher: „Bitte vergessen Sie uns nicht, während wir uns eine Weile zurückziehen, um herauszufinden, wie man Elektroautos baut“. Wie ich dieses Wochenende gelernt habe, ist es ein wenig beängstigend, wenn die Umstände einen zu einem Rebranding zwingen, daher wünsche ich Jaguar aufrichtig alles Gute.

Häufig gestellte Fragen

Warum sollte ein Unternehmen sein Markenimage ändern, wenn es keine neuen Produkte vorzuweisen hat? Das ist doch die zentrale Frage, oder? Ein solcher Schritt ist in der Regel ein risikoreicher Versuch, eine Marke während einer langen, ruhigen Phase interner Veränderungen relevant zu halten. Jaguar versucht im Wesentlichen, eine Vision seiner Zukunft zu verkaufen, um zu verhindern, dass die Kunden das Unternehmen völlig vergessen, während es seine Fabriken für Elektrofahrzeuge umrüstet. Es handelt sich um eine Strategie, um eine Lücke zu überbrücken, aber sie ist riskant, da sie sich ausschließlich auf Versprechen und nicht auf Produkte stützt.

Was lässt dieses Rebranding „generisch“ wirken, wenn das Ziel doch eigentlich darin bestand, mutig zu sein? Die Kampagne verwendet viele abstrakte, energiegeladene Formulierungen wie „Create exuberant“ (Überschwänglichkeit schaffen) und „Delete ordinary“ (Das Gewöhnliche löschen). Diese Formulierungen klingen zwar mutig, haben aber nichts mit den Autos oder dem Fahrerlebnis zu tun. Es wirkt eher so, als würde man sich an einem Standard-Leitfaden für „Disruptor-Marken“ orientieren, anstatt eine Geschichte zu erzählen, die einzigartig für Jaguar ist. Das Versprechen, „nichts zu kopieren“, wird auch sofort durch ein Logo-Design untergraben, das anderen EV-Marken sehr ähnlich ist.

Was sind die größten Risiken dieses Ansatzes „jetzt umbenennen, später bauen“? Das Hauptrisiko besteht darin, dass die Diskussionen und die Begeisterung lange vor der Fertigstellung der neuen Autos vollständig verfliegen. Eine Marke kann nur so lange von einer Vision leben. Wenn es zu erheblichen Verzögerungen kommt oder die Endprodukte nicht perfekt den großartigen Versprechungen dieser Kampagne entsprechen, könnte dies ihrer Glaubwürdigkeit ernsthaft schaden. Sie wecken sehr hohe Erwartungen, die ihre zukünftigen Produkte nun erfüllen oder übertreffen müssen.

Sie haben das neue Logo kritisiert. Was ist daran problematisch? Das Problem liegt nicht im Design selbst, sondern in der Strategie dahinter. Der Slogan der Neugestaltung lautet „copy nothing“ (kopiere nichts), doch das neue symmetrische Wortzeichen in Kleinbuchstaben folgt einem klaren Designtrend, den andere erfolgreiche EV-Unternehmen gesetzt haben. Es ist ein ironischer erster Schritt, der im Widerspruch zu ihrer Kernbotschaft der Originalität steht. Er suggeriert, dass sie sich mehr darauf konzentrieren, sich in den aktuellen EV-Markt einzufügen, als einen neuen Weg für die Zukunft zu definieren.

Was ist die wichtigste Lehre, die andere Führungskräfte aus der Situation von Jaguar ziehen können? Die wirkungsvollsten Rebrandings basieren auf greifbaren Beweisen. Die Geschichte Ihrer Marke sollte Ausdruck einer echten Veränderung in Ihrem Unternehmen sein – ein bahnbrechendes Produkt, ein neues Kundenerlebnis oder eine grundlegende Veränderung Ihres Servicemodells. Wenn Sie ein Rebranding nur auf der Grundlage eines Zukunftsversprechens durchführen, verlangen Sie von Ihrem Publikum ein enormes Maß an Vertrauen. Eine viel stärkere Strategie ist es, Ihre Handlungen und Innovationen voranzustellen und dann eine neue Markengeschichte um diesen nachgewiesenen Erfolg herum zu entwickeln.

Wichtigste Erkenntnisse

  • Rebranding mit Beweisen, nicht nur mit Versprechungen: Eine Markenumgestaltung ist am effektivsten, wenn sie mit einer konkreten Geschäftsentwicklung verbunden ist, beispielsweise einem neuen Produkt oder einer neuen Dienstleistung. Ohne diesen Beweis kann ein Rebranding wie ein Platzhalter wirken und nicht wie eine aussagekräftige Veränderung.
  • Ihre Umsetzung muss Ihre Botschaft verkörpern: Authentizität ist entscheidend. Wenn das Kernversprechen einer Marke – wie beispielsweise „Copy nothing“ – durch ihre kreativen Entscheidungen sofort widerlegt wird, untergräbt dies die gesamte Strategie und führt zu Skepsis.
  • Eine neue Marke kann ein Produktproblem nicht beheben: Rebranding sollte dazu dienen, einen grundlegenden Wandel im Unternehmen zu verstärken, und nicht dazu, von einem Mangel an Innovation oder einer Lücke in Ihrer Produktpipeline abzulenken. Es ist ein wirkungsvolles Instrument, um Veränderungen zu signalisieren, und keine vorübergehende Lösung für tiefgreifendere Probleme.

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