Philosophie

À quoi pensait Jaguar ? L'erreur de privilégier la vision

Gros plan du logo Jaguar à l'arrière d'un véhicule.

Récemment, un créateur de mode allemand a piraté mon compte LinkedIn et m'a temporairement volé mon identité. C'est étrange de se voir rebaptisé contre son gré. Je ne peux m'empêcher de voir un parallèle avec la dernière initiative de Jaguar. Ce changement d'image n'est pas le fruit d'un nouveau produit triomphal, mais plutôt d'une décision dictée par les circonstances. La marque avait perdu de sa pertinence et, sans nouveau modèle à présenter avant au moins un an, elle se devait d'agir. Cette campagne ressemble moins à un bond en avant plein d'assurance qu'à une tentative désespérée de rester dans la course. Qu'est-ce qui a bien pu passer par la tête de Jaguar pour se lancer dans un pari aussi risqué ?

Ces derniers jours, j'ai été préoccupé par deux opérations de rebranding. La première, dont vous n'avez pas entendu parler, concerne le piratage de mon compte LinkedIn. Il est assez amusant de constater que mon identité a brièvement été remplacée par celle d'une Allemande ayant une carrière enviable dans le domaine du stylisme. Je n'ai aucune idée de la motivation du dark web derrière cette farce, mais s'il vous plaît, mettez à jour vos mots de passe, même sur les sites qui ne vous intéressent pas vraiment. L'autre projet de rebranding dont vous avez peut-être entendu parler concerne Jaguar. Si vous avez vu des articles à ce sujet dans votre fil d'actualité, c'est probablement pour de mauvaises raisons. Les trolls sur Internet critiquent sans cesse ce projet en le qualifiant de « woke », mais je ne les laisserai pas m'empêcher de le critiquer simplement parce que je trouve ce rebranding discutable. À ce stade, vous devriez regarder le film qui accompagnait le relancement si vous ne l'avez pas encore vu. Qu'en avez-vous pensé ? Vous vous demandez peut-être comment ils ont pu oublier de présenter des voitures dans le cadre de la refonte de leur marque, mais ils n'ont pas oublié, il n'y a pas de voitures à vous montrer. C'est vrai, Jaguar n'a pas de nouvelle voiture à vous montrer et n'en aura pas pendant un an ou plus, le temps de réorganiser complètement ses gammes pour passer des véhicules à moteur à combustion interne aux véhicules électriques. Ce changement de marque est plutôt une vision audacieuse de la direction que prend l'entreprise...

Créez des couleurs vives Vivez intensément Supprimer l'ordinaire Briser les moules Ne copiez rien

On dit que toute attention est bonne à prendre. Mais bien sûr, nous savons qu'il existe aussi une mauvaise attention, et si je devais la définir, je pense qu'elle ressemblerait à quelque chose comme ça. Ce qui se veut unique et marquant apparaît en réalité comme remarquablement générique et involontairement hilarant. Apparemment, Jaguar a un petit problème de pertinence. Il y a longtemps qu'elle a perdu son éclat en tant que constructeur automobile innovant, et sa descente vers le bas de gamme a même remis en question son statut de marque de luxe. À un moment où d'autres marques pourraient mettre fin à leur carrière (pensez à Oldsmobile), le propriétaire de Jaguar, Tata, s'est engagé à sauver cette marque légendaire (et je suppose que les importantes incitations financières du gouvernement britannique ont probablement joué un rôle, mais je dois avouer que je n'ai pas pris la peine de vérifier). Il est donc temps de faire table rase du passé et de laisser Jaguar être évaluée sur l'audace de sa vision et la qualité de ses véhicules. Pas les véhicules qu'elle a fabriqués au cours des 50 dernières années, qui, d'après ce que j'ai compris, étaient truffés de problèmes de qualité. Mais ses nouveaux véhicules, encore imaginaires, qui impliquent des capacités totalement nouvelles en matière de conception, de fabrication et de maintenance. Qu'est-ce qui pourrait mal tourner ? Au cœur de cette refonte de marque se trouve une nouvelle identité visuelle. Je ne suis pas designer, mais cela ne m'a jamais empêché d'avoir un avis sur le design. L'une des promesses clés de la nouvelle marque est de « ne rien copier », alors bien sûr, la première chose que la nouvelle marque a faite a été d'ignorer cette promesse dans son identité. De quoi toutes les marques de véhicules électriques à succès ont-elles besoin ? D'un logo symétrique, bien sûr (voir les logos). Leurs noms ne comportent aucun élément susceptible de les faire confondre avec une marque traditionnelle encore alimentée par du carburant fossile. Ces éléments sont techniquement appelés « descendantes » – pensez aux lettres minuscules « g » ou « j ». Comment la nouvelle image de marque de Jaguar est-elle passée à une police en minuscules tout en conservant sa symétrie ? Elle a simplement conservé le « G » majuscule et ajouté une histoire sur la façon dont il fait allusion à la prononciation du nom. Ah, bravo à Jaguar pour avoir conservé sa symétrie. Si mon analyse de cette nouvelle image de marque semble un peu cynique, je pense que cela correspond assez bien à ce que Jaguar semble faire. Si l'image vise probablement à dire « nous sommes audacieux, confiants et disruptifs », ce que j'entends vraiment, c'est « ne nous oubliez pas pendant que nous prenons un peu de recul pour réfléchir à la fabrication de voitures électriques ». Quoi qu'il en soit, comme je l'ai appris ce week-end, il est un peu effrayant d'être contraint de changer d'image, alors je souhaite sincèrement bonne chance à Jaguar.

Questions fréquemment posées

Pourquoi une entreprise changerait-elle d'image alors qu'elle n'a aucun nouveau produit à présenter ? C'est là la question centrale, n'est-ce pas ? Une telle décision est généralement une tentative risquée visant à maintenir la pertinence d'une marque pendant une longue période de changement interne. Jaguar tente essentiellement de vendre une vision de son avenir afin d'empêcher ses clients de l'oublier complètement pendant qu'elle réorganise ses usines pour se consacrer aux véhicules électriques. Il s'agit d'une stratégie visant à combler un vide, mais elle est risquée car elle repose uniquement sur des promesses, et non sur des produits.

Pourquoi cette nouvelle image de marque semble-t-elle « générique » alors que l'objectif était d'être audacieux ? La campagne utilise beaucoup de langage abstrait et énergique, comme « Créez l'exubérance » et « Supprimez l'ordinaire ». Bien que ces phrases semblent audacieuses, elles ne sont liées à rien de tangible concernant les voitures ou l'expérience de conduite. On a l'impression qu'elles sont tirées d'un manuel standard sur les « marques disruptives » plutôt que de raconter une histoire propre à Jaguar. La promesse de « ne rien copier » est également immédiatement compromise par un logo très similaire à celui d'autres marques de véhicules électriques.

Quels sont les principaux risques liés à cette approche consistant à « changer d'image maintenant, construire plus tard » ? Le principal risque est que les discussions et l'enthousiasme s'éteignent complètement bien avant que les nouvelles voitures ne soient prêtes. Une marque ne peut fonctionner sur la base d'une vision que pendant un certain temps. Si le retard est important ou si les produits finaux ne correspondent pas parfaitement aux grandes promesses faites dans cette campagne, cela pourrait sérieusement nuire à leur crédibilité. Ils créent des attentes très élevées que leurs futurs produits devront désormais satisfaire ou dépasser.

Vous avez critiqué le nouveau logo. Quel est le problème ? Le problème ne réside pas dans le design lui-même, mais dans la stratégie qui le sous-tend. Le slogan de la nouvelle image de marque est « ne copiez rien », mais le nouveau logo symétrique en minuscules suit clairement la tendance établie par d'autres constructeurs de véhicules électriques à succès. C'est un premier pas ironique qui contredit leur message central d'originalité. Cela suggère qu'ils cherchent davantage à s'intégrer dans le marché actuel des véhicules électriques qu'à définir une nouvelle voie à suivre.

Quelle est la principale leçon que les autres dirigeants peuvent tirer de la situation de Jaguar ? Les rebrandings les plus efficaces s'appuient sur des preuves tangibles. L'histoire de votre marque doit être l'expression d'un changement réel dans votre entreprise : un produit révolutionnaire, une nouvelle expérience client ou une transformation fondamentale de votre modèle de service. Lorsque vous procédez à un rebranding en vous basant uniquement sur une promesse d'avenir, vous demandez à votre public de vous accorder une confiance énorme. Il est beaucoup plus judicieux de laisser vos actions et vos innovations montrer la voie, puis d'articuler une nouvelle histoire de marque autour de ce succès avéré.

Principaux enseignements

  • Renouvelez votre image de marque avec des preuves, pas seulement des promesses: une transformation de marque est plus efficace lorsqu'elle s'appuie sur une évolution commerciale tangible, comme un nouveau produit ou service. Sans cette preuve, un renouvellement d'image peut être perçu comme un simple substitut, et non comme une déclaration de changement forte.
  • Votre exécution doit incarner votre message: l'authenticité est essentielle. Lorsque la promesse fondamentale d'une marque, telle que « Ne copiez rien », est immédiatement contredite par ses choix créatifs, cela sape toute la stratégie et suscite le scepticisme.
  • Une nouvelle marque ne peut pas résoudre un problème lié au produit: le rebranding doit être utilisé pour amplifier un changement fondamental dans l'activité, et non pour détourner l'attention d'un manque d'innovation ou d'une lacune dans votre gamme de produits. Il s'agit d'un outil puissant pour signaler un changement, et non d'une solution temporaire à des problèmes plus profonds.

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