Cada pocas semanas, salgo de LinkedIn con la impresión de que el problema de « marketing » por fin se ha resuelto.
Si lees suficientes publicaciones, podrías llegar a creer que solo existe una escuela de pensamiento sobre « marketing »: la de Ehrenberg-Bass. Me recuerda a la vieja anécdota del turista que visita París, se pasa todo el fin de semana en la Torre Eiffel, vuelve a casa en avión y le cuenta a todo el mundo que ha «visto Francia». La Torre Eiffel es impresionante. Pero Francia es mucho más grande.
Después de haber trabajado en más de 1.800 proyectos de estrategia y de haber pasado décadas en empresas y escuelas de negocios, nunca he visto una organización marketing que se rija por una sola teoría.
He visto a Kotler en estrategia. A Aaker y Keller en gestión de marcas. A Ries y Trout en posicionamiento. A Christensen en innovación. A Kahneman en comportamiento del consumidor. A Hanssens en medición. Y sí, a Sharp y Ehrenberg-Bass en crecimiento de marcas.
Marketing Los barrios se parecen más a ciudades antiguas que a urbanizaciones planificadas. Cada generación ha añadido un edificio más. Algunos barrios son más antiguos, otros más nuevos. Juntos hacen que el lugar funcione.
La verdadera pregunta no es «¿Qué escuela es la adecuada?», sino «¿Qué problema intentas resolver?».
Si tu reto consiste en aumentar la penetración en un sector maduro, Ehrenberg-Bass es indispensable.
Si estás intentando crear un nuevo nicho de demanda, redefinir una categoría, modificar la disposición a pagar, rediseñar una cartera o crear un negocio que aún no existe, necesitarás un conjunto diferente de ideas.
Los mejores profesionales del marketing no pertenecen a ninguna escuela. Saben qué estrategia sacar de la estantería. A eso se le llama gestión.