Die in Ihrem Konferenzraum ausgehängte „ Customer Journey “-Karte ist ein Relikt. Sie stellt einen klaren, linearen Weg von der Wahrnehmung bis zum Kauf dar – eine tröstliche Fiktion in einer Welt, die alles andere als linear geworden ist. Die Verbraucher von heute folgen keiner Karte; sie schwärmen aus. Sie bewegen sich in einem chaotischen, unberechenbaren Muster und springen ohne vorhersehbare Logik zwischen Social-Media-Feeds, Suchergebnissen und physischen Geschäften hin und her. Der traditionelle Trichter ist verschwunden. An seine Stelle ist eine dynamische Wolke aus Aktivitäten getreten. Erfolg bedeutet nicht mehr, einen Kunden auf einem vordefinierten Weg zu führen. Es bedeutet, die Absicht hinter jeder einzelnen Interaktion innerhalb dieser Wolke zu verstehen – jede Suche, jeden Klick und jedes Teilen, das eine Mikro Customer Journeydarstellt – und eine Marke aufzubauen, die in diesem Chaos gedeiht.
Die Beschäftigung mit der „ Customer Journey “-Kartierung ist eine Reise für sich – eine Reise, auf die Sie Anne Olderog von Vivaldimit dieser dreiteiligen Serie mitnimmt. Im Verlauf der Serie über die „Customer Journey “-Kartierung führen wir Sie durch den Aufstieg und den Wandel dieses Instruments der Wachstumsstrategie. Nachfolgend finden Sie den ersten Teil der Serie, in dem erläutert wird, wie sich diese Disziplin, nachdem sie beträchtliche Popularität erlangt hatte, in jüngster Zeit weiterentwickelt hat. EIN ANSTIEG DER BELIEBTHEIT In einer Welt, in der Angesichts der zunehmenden Selbstbestimmung der Verbraucher sind Marken bestrebt, ein tieferes Verständnis dafür zu erlangen, was die Nachfrage antreibt. Die transaktionsorientierte Sichtweise auf Kunden, die durch den traditionellen Markentrichter verdeutlicht wird und bei der alle Bemühungen auf den Abschluss ausgerichtet waren, ist einer eher relationales Modell, wobei der Schwerpunkt auf Kundenbeziehungen pflegen, statt nur einmalige Geschäfte abzuschließen. Das Messen von Transaktionen war eine Möglichkeit, eine Schlacht zu gewinnen – auf die Gefahr hin, den Krieg zu verlieren, falls Kunden Kaufreue verspürten oder negatives Kundenfeedback in sozialen Foren veröffentlichten. Beziehungen hingegen sind ein Langstreckenrennen, bei dem jede Runde nicht nur gewonnen werden muss, sondern auch die Vorbereitung auf die nächste Runde erfordert. Während im B2B-Bereich das Verständnis für beziehungsorientierten Vertrieb schon seit einiger Zeit vorhanden war, hat sich das Konzept im B2C-Bereich zunehmend durchgesetzt. Die digitale Disruption hat zu einer Fokussierung auf Besucherzahlen und Kundenpräsenz geführt, wobei die Monetarisierung erst später folgt; eine Umkehrung dieser Prioritäten birgt das Risiko, das Wachstum zu untergraben. Neben dem Streben nach Kundenverständnis gibt es zwei Schlüsselfaktoren für die zunehmende Bedeutung der „ Customer Journey -Mapping“-Methode heute sind dynamisches Mikro-Targeting, und die Entstehung von Plattformen. Während der traditionelle Kauftrichter bei der Konvertierung von Kundensegmenten recht gut funktionierte, erfordert das Mikro-Targeting eine ein detaillierteres Verständnis der Entscheidungsdynamik der Kunden. Marketingentscheidungen sind heute dank Marketing-Softwaretools und Mikrosegmentierungstechniken zunehmend dynamisch. Dynamische Marketingentscheidungen erfordern, dass Entscheidungen spontan getroffen werden – als Reaktion auf Hunderte kleiner Schritte – und nicht im Voraus, wobei fünf Trichterphasen die Reaktion leiten. Schließlich hat unsere Plattformwelt es unerlässlich gemacht, Folgendes zu berücksichtigen: sich überschneidende Customer Journeys, da Verbraucher und Kunden sich zunehmend auf Crowdsourcing verlassen, Entscheidungen auf der Grundlage von Feedback treffen und ihre eigenen Meinungen öffentlich kundtun. Customer Journey Das Mapping im Zeitalter der Plattformen ist eine ganz eigene Herausforderung, da das Verständnis der Einflussfaktoren und Schnittstellen zwischen verschiedenen Gruppen entscheidend für den Erfolg wird. Man kann sagen, dass die Ära des individuellen Journey-Mappings vorbei ist – heute ist es an der Zeit für miteinander verflochtene Customer Journeys, die das Ökosystem widerspiegeln im Allgemeinen. SICH AN VERÄNDERTE ZEITEN ANPASSEN Da sich die Beliebtheit dieses Fachgebiets durch die zunehmende Raffinesse des Marketings erklären lässt, wäre es ein Fehler, Journey Mapping heute noch so durchzuführen wie vor zehn Jahren. Und tatsächlich haben sich die Grundsätze weiterentwickelt, um relevant zu bleiben. 1. Die lineare Journey Map ist passé – willkommen bei der Bumblebee. Genauso wie der traditionelle Markentrichter der Vergangenheit angehört, gilt dies auch für die lineare Customer Journey Map. Früher wiesen Customer Journey Maps eine überraschend klare Struktur auf, bei der jeder Schritt nahtlos in den nächsten überging und schließlich in einem Kauf gipfelte. Wenn man die Welt aus der Perspektive des Kunden betrachtet, ist es auch sinnvoll, zu akzeptieren, dass die Unordnung, die Reisen im wirklichen Leben mit sich bringen: In der heutigen, von der Digitalisierung geprägten Welt springen Kunden (und Verbraucher) von einem Einstiegspunkt zum nächsten, wobei sich die Logik dahinter erst durch sorgfältige Analyse erschließt. Bei starker Markenbindung und als Markenbotschafter können Verbraucher, die sich für eine Marke begeistern, direkt zum Kauf übergehen und dabei die üblichen Zwischenschritte überspringen – ein Beispiel dafür sind die vielbeachteten und lang erwarteten Einführungen neuer Technologien. In anderen Fällen mag es so aussehen, als würde der Übergang von einem Schritt zum nächsten ins Stocken geraten – oder vielmehr, dass Verbraucher eine Reihe aufeinanderfolgender Schleifen durchlaufen und dabei nach und nach mehr Informationen aus verschiedenen Quellen (Social-Media-Gruppen, Webreferenzen, Einzelhandelsumgebungen) einholen. Bei der Anschaffung eines Hundes sammeln und bewerten potenzielle Besitzer nach und nach Informationen über die Rasse, die am besten zu ihnen passt (mithilfe einer Kombination aus Online-Tools und sozialen Medien), um anschließend die richtigen Quellen (die richtigen Züchter oder Tierheime) zu bewerten. Sie könnten sich im traditionellen Sinne nahe am unteren Ende des Trichters befinden, kehren jedoch oft zurück und bewerten die Rasse erneut usw. Dies Die zickzackförmige, unberechenbare Reise eines „Bumblebee“-Verbrauchers (oder Kunden) basiert auf Multitasking und das Wechseln zwischen Kanälen/Kontaktpunkten (deshalb ist die kanalunabhängige Sichtweise so wichtig), die Aufmerksamkeit auf verschiedene Unterhaltungen zu verteilen und hin und her zu springen. 2. Konzentration auf die zu erledigenden Aufgaben – Maximierung des Nutzens bei der „ Customer Journey “-Kartierung Während traditionelle Journey-Maps stark auf den Kaufprozess ausgerichtet waren, haben die Marken von heute erkannt, dass Eine größere Rolle im Leben der Zuschauer bedeutet einen größeren Anteil am Ausgabebudget. Anstatt sich auf kaufbezogene Entscheidungen zu konzentrieren (die sich zwangsläufig aus der Analyse ergeben werden), ist es hilfreicher, eine ungefilterte Kundensicht einzunehmen – und Kunden, wie Googles CMO so treffend sagte, wachen nicht morgens auf und denken über ihren Browser nach. Indem man ein realistisches Gespür für die Probleme, Schwierigkeiten und Spannungen der Kunden entwickelt, können Customer Journeys dazu beitragen, größere Chancen für Marken und Produkte aufzuzeigen, diese zu lösen. Customer Journeys müssen sich heute auf die Aufgabe, die es zu bewältigen gilt, um Teil der Lösung zu sein – nicht gerade die schnellste Art, Kunden zu gewinnen. Ein Fachverlag erkannte, dass es zwar relativ einfach war, Abonnements für junge Berufseinsteiger zu gewinnen (ein Abonnement dieser renommierten Publikation galt zu Beginn der Karriere als Ehrenzeichen), es jedoch sinnvoller war, den Fokus auf Relevanz und Nutzung zu legen – wenn es keine relevante Möglichkeit gab, die Publikation für die Herausforderungen zu Beginn der Karriere zu nutzen, würde die Leserschaft abwandern und die Abonnements würden folgen. 
3. Von der individuellen zur sozialen Reise in der Kartierung von „ Customer Journey “ Während traditionelle Customer Journeys die Perspektive eines einzelnen Segments isoliert betrachteten, ist es im Zeitalter der Plattformen notwendig, Schnittstellen und Einflüsse zwischen verschiedenen sozialen Gruppen zu berücksichtigen. Tatsächlich hat sich Crowdsourcing zu einem der wichtigsten Mittel entwickelt, um Informationen zu beschaffen, Optionen zu prüfen und endgültige Entscheidungen abzuwägen. Wir haben festgestellt, dass dies in allen Bereichen zutrifft – von der Anschaffung eines Hundes bis hin zur Auswahl der effektivsten Lernmaterialien. Eine Customer Journey Map, die das Zielsegment weiterhin isoliert von anderen darstellt, versäumt es, dieses wesentliche Zusammenspiel aufzuzeigen – von der ursprünglichen Quelle über die bestätigende Instanz bis hin zum prüfenden Publikum. Die Vorstellung vom eigenständigen Verbraucher (oder Kunden), der seine Entscheidungen isoliert trifft, gehört der Vergangenheit an – die heutigen Customer Journey Maps müssen auf den geselligen Menschen zugeschnitten sein. 4. Technologie und dynamische Entscheidungsfindung bei der Kartierung von „ Customer Journey “ Die heutigen Möglichkeiten, die Customer Journey zu verstehen und abzubilden, sind grenzenlos – angefangen bei Verbrauchern (oder Kunden), die ihre eigene Customer Journey auf dem Smartphone aufzeichnen, bis hin zur Nutzung der Möglichkeiten von Big Data für Clusteranalysen, Mustererkennung und Korrelationsanalysen. Ein Beispiel hierfür ist Crowdsourcing zur Gewinnung und Validierung von Erkenntnissen, z. B. die Überprüfung der entstehenden „ Customer Journey “-Karten durch eine Community von Branchenexperten, um Herausforderungen, Lücken und weitere Chancen zu identifizieren. Eine zentrale Chance – und Anwendungsmöglichkeit – für „ Customer Journey “-Karten liegt im Bereich der Integration mit CRM, von der Steuerung gezielter Nachrichten und Folgeprogramme bis hin zu Skripten und maßgeschneiderten Angeboten. Die Zukunft der „ Customer Journey “-Kartierung liegt in der dynamischen Entscheidungsfindung: Eine „ Customer Journey “-Karte, die den Rahmen für dynamische Interaktionen schaffen könnte, aber auch aus jeder Interaktion lernt und sich im Laufe der Zeit verbessert. Letztendlich, um der dynamischen Entscheidungsfindung der Hummel gerecht zu werden, muss die Karte „ Customer Journey “ selbst dynamisch, anpassungsfähig und stark kontextbezogen werden, bis hin zur individuellen Ebene. Die Master-Journey könnte zu einem Baum aus verschiedenen Journeys werden, da sie in unterschiedliche Segmente, Kontexte und Iterationen unterteilt wird. Vom eigenständigen „einsamen Cowboy“ bis hin zur Hummel – die „ Customer Journey “ im echten Leben hat sich so stark verändert, dass dies zwangsläufig zu einem grundlegenden Wandel bei der Erstellung von „ Customer Journey -Maps“ selbst führen musste. An der Schnittstelle von Marketing, Kundenforschung, Design und IT entwickelt sich das Journey Mapping zunehmend zu einem strategischen Instrument für Wachstum. Erfahren Sie als Nächstes Wie das moderne Marketing diese Disziplin nutzt und wie man Nutzen Sie Journey Mapping, um Ihre Wachstumsziele zu erreichen. _ Kontaktieren Sie uns noch heute, um mit der Kartierung der Customer Journey Ihrer Kunden zu beginnen.
Häufig gestellte Fragen
Wenn die „ Customer Journey “ so chaotisch ist, macht es dann überhaupt noch Sinn, sie abzubilden? Auf jeden Fall. Tatsächlich ist dies wichtiger denn je. Das Ziel der Kartierung besteht nicht mehr darin, einen einzigen, starren Weg vorzugeben, dem die Kunden folgen sollen. Stattdessen geht es darum, die gesamte Bandbreite an Aktivitäten zu verstehen, in denen sich Ihre Kunden bewegen. Die Kartierung dieser „Hummelflugbahn“ hilft Ihnen dabei, die wichtigsten Momente, Motivationen und Kanäle zu identifizieren, damit Sie präsent und nützlich sein können, egal wohin Ihre Kunden als Nächstes abbiegen. Es ist ein Wandel vom Erstellen eines Weges hin zum Verstehen eines Gebiets.
Kannst du mir ein Beispiel aus der Praxis für eine „Bumblebee“-Reise nennen? Natürlich. Stell dir jemanden vor, der einen Urlaub plant. Vielleicht sieht er den Beitrag eines Influencers auf Instagram, was ihn dazu veranlasst, das Reiseziel bei Google zu suchen. Von dort aus schaut er sich vielleicht ein paar Reise-Vlogs auf YouTube an, liest Hotelbewertungen auf TripAdvisor und fragt in einer Facebook-Gruppe nach Empfehlungen. Dann lässt er sich vielleicht ablenken, nur um eine Woche später eine gezielte Anzeige zu sehen, die ihn daran erinnert, Flüge direkt über die App einer Fluggesellschaft zu buchen. Es gibt keinen geradlinigen Weg – es ist ein fließender, kanalübergreifender Schwarm von Aktivitäten, der von Inspiration, Recherche und sozialer Bestätigung angetrieben wird.
Was meinen Sie damit, sich auf die „zu erledigende Aufgabe“ statt auf den Kauf zu konzentrieren? Sich nur auf den Kauf zu konzentrieren, ist so, als würde man nur die letzten fünf Minuten eines Films beachten. Die „zu erledigende Aufgabe“ ist das eigentliche Problem, das Ihr Kunde in seinem Leben zu lösen versucht. Bei einem Kochbox-Service besteht die Aufgabe nicht nur darin, „unsere Box zu kaufen“, sondern darin, „mir das Gefühl zu geben, ein kompetenter Koch zu sein, ohne den Stress des Lebensmitteleinkaufs“. Wenn Sie den Weg zur Lösung dieses größeren Problems aufzeigen, entdecken Sie Möglichkeiten, Tipps zu geben, eine Community aufzubauen und Inhalte zu erstellen, die Ihre Marke zu einem unverzichtbaren Partner machen – und nicht nur zu einem reinen Anbieter von Transaktionen.
Inwiefern verändert der „soziale“ Aspekt unsere Herangehensweise an das Journey Mapping? Ältere Journey Maps gingen davon aus, dass Kunden ihre Entscheidungen in einem Vakuum treffen. Heute wird jede Entscheidung von einem Netzwerk beeinflusst. Eine moderne Map muss diese sozialen Berührungspunkte berücksichtigen. Sie sollte Fragen stellen wie: Wo holen sich unsere Kunden Rat? Wem vertrauen sie, wenn es um Bewertungen geht? Wo teilen sie ihre eigenen Erfahrungen? Die Darstellung dieses Einflussökosystems zeigt, wie entscheidend Crowdsourcing und die Bestätigung durch Gleichgesinnte sind, um jemanden von der Überlegung zum Kauf zu bewegen.
Unsere aktuelle Journey-Map ist eine gerade Linie von A nach B. Was ist der erste Schritt, um unsere Denkweise zu ändern? Werfen Sie Ihre alte Karte nicht weg – nutzen Sie sie als Ausgangspunkt. Der beste erste Schritt besteht darin, alle Berührungspunkte zu identifizieren, die nicht auf diesem linearen Weg liegen. Sprechen Sie mit Ihrem Kundenservice-Team, sehen Sie sich die Kommentare in den sozialen Medien an und analysieren Sie Ihre Website-Statistiken, um herauszufinden, wo Nutzer auf unerwartete Weise ein- und aussteigen. Schon allein das Auflisten dieser nichtlinearen Interaktionen wird Ihrem Team helfen, sich von der Trichter-Denkweise zu lösen und die dynamische, chaotische und weitaus realistischere Customer Journey zu erkennen, auf der sich Ihre Kunden tatsächlich befinden.
Wichtigste Erkenntnisse
- Weg von linearen Pfaden hin zu „Engagement-Clouds“: Die vorhersehbare „A-nach-B“- Customer Journey -Strategie ist überholt. Moderne Verbraucher bewegen sich wie ein Schwarm – unberechenbar und über mehrere Kanäle hinweg –, daher muss sich Ihre Strategie darauf konzentrieren, ihre Absichten zu verstehen und sie innerhalb dieser dynamischen Aktivitätswolke anzusprechen, anstatt sie in einen Trichter zu zwängen.
- Konzentrieren Sie sich auf den Kundennutzen, nicht nur auf den Kauf: Um einen größeren Anteil am Leben Ihrer Zielgruppe zu gewinnen, müssen Sie deren „Job to be done“ lösen. Eine effektive Customer Journey Map deckt reale Kundenprobleme auf und ermöglicht es Ihrer Marke, echte Lösungen anzubieten und eine Relevanz aufzubauen, die weit über eine einzelne Transaktion hinausgeht.
- Betrachten Sie das Ökosystem, nicht den einzelnen Menschen: Kundenentscheidungen werden heute gemeinsam getroffen und sozial validiert. Ihre Customer Journey Map ist unvollständig, wenn sie nur die Perspektive einer einzelnen Person widerspiegelt; sie muss das miteinander vernetzte Ökosystem aus sozialen Gruppen, Plattformen und Einflüssen abbilden, das moderne Entscheidungen prägt.