Die meisten Unternehmensleiter haben eine Marke. Nur wenige verfügen jedoch über ein strategisches Rahmenkonzept für ihre Marke. Der Unterschied liegt in der Kluft zwischen einem Logo auf einer Präsentation und einem Wachstumsmotor, der Marktanteil, Preisgestaltungsmacht und Kundenbindung Jahr für Jahr steigert.
Ein Rahmenkonzept für die Markenstrategie bietet Ihnen die Struktur, um konsistente und wirkungsvolle Entscheidungen darüber zu treffen, wie Ihre Marke Mehrwert schafft. Ohne ein solches Konzept wird die Marke zu einer Aneinanderreihung unzusammenhängender Kampagnen, reaktiver Positionsänderungen und interner Debatten, die niemals zu einem Ergebnis führen. Mit einem solchen Konzept hat jede Investition in die Marke einen klaren Zweck, ein messbares Ergebnis und eine strategische Ausrichtung.
Dieser Leitfaden führt Sie durch fünf bewährte Rahmenkonzepte für die Markenstrategie, darunter das von „ Vivaldi“ entwickelte Modell „ Interaction Field “, und enthält Schritt-für-Schritt-Vorlagen, die Sie sofort in die Praxis umsetzen können. Ganz gleich, ob Sie eine Markenstrategie von Grund auf neu entwickeln, sich in einem sich wandelnden Markt neu positionieren oder ein Mehrmarkenportfolio aufeinander abstimmen möchten – diese Rahmenkonzepte bieten Ihnen das nötige Gerüst, um dies erfolgreich umzusetzen.
Warum Führungskräfte in Unternehmen ein Rahmenkonzept für die Markenstrategie benötigen
Vivaldi Die Gruppe unterstützt Unternehmen dabei, den Übergang von einer ad-hoc-orientierten Markenführung zu systematischen Markenstrategie-Rahmenwerken zu vollziehen, die Markeninvestitionen direkt mit Geschäftswachstum, Wettbewerbsdifferenzierung und langfristiger Wertschöpfung verknüpfen.
Erfolgreiche Unternehmen überlassen ihre Markenstrategie nicht dem Zufall. Sie nutzen strukturierte Rahmenkonzepte, denn die Alternative wäre Chaos: uneinheitliche Botschaften in den verschiedenen Geschäftsbereichen, eine Positionierung, die sich mit jedem neuen CMO ändert, und Marketingausgaben, die sich nicht mit den Geschäftsergebnissen in Verbindung bringen lassen.
Ein Rahmenkonzept für die Markenstrategie erfüllt drei wesentliche Funktionen:
Strategische Ausrichtung. Sie bietet der Unternehmensführung eine gemeinsame Sprache und eine Entscheidungsstruktur für Markeninvestitionen. Wenn der CEO, der CMO und die Leiter der Geschäftsbereiche nach denselben Rahmenbedingungen handeln, werden Markenentscheidungen schneller und kohärenter getroffen.
Priorisierung von Ressourcen. Ohne ein Rahmenkonzept konkurrieren alle Markeninitiativen auf der Grundlage von Intuition. Ein Rahmenkonzept schafft klare Kriterien dafür, wo investiert werden soll, was zurückgestellt werden kann und wie Maßnahmen zum Markenaufbau für maximale Wirkung aufeinander abgestimmt werden.
Messbare Verantwortlichkeit. Rahmenkonzepte schaffen die Struktur, um die Markenleistung im Hinblick auf strategische Ziele zu verfolgen. Sie verwandeln die Marke von einer „weichen“ Investition in einen messbaren Treiber für Markenwert und finanzielle Leistung.
Untersuchungen von McKinsey zeigen, dass Unternehmen mit einer starken Markenkonsistenz ihren Umsatz um 33 % schneller steigern als solche ohne. Das Rahmenkonzept ist es, das diese Konsistenz auf Unternehmensniveau ermöglicht.
Rahmenkonzept 1: Das „ Interaction Field “-Modell (Vivaldi -Gruppe)
Vivaldi Das von CEO Erich Joachimsthaler entwickelte „ Interaction Field “-Modell der Gruppe definiert die Markenstrategie neu, indem es Marken nicht mehr als einseitige Kommunikationskanäle, sondern als Plattformen für die ökosystemweite Wertschöpfung positioniert.
Herkömmliche Markenkonzepte betrachten die Marke als etwas, das ein Unternehmen an eine Zielgruppe vermittelt. Das Modell „Interaction Field “ kehrt diesen Ansatz vollständig um. Es wurde von Erich Joachimsthaler, dem CEO der „ Vivaldi Group“, entwickelt und positioniert Ihre Marke als Kern eines wertschöpfenden Ökosystems, in dem Kunden, Partner, Entwickler und sogar Wettbewerber zusammenwirken, um gemeinsame Probleme zu lösen und gegenseitigen Mehrwert zu schaffen.
Das ist keine Metapher. Unternehmen wie Alibaba, LEGO und John Deere haben Interaktionsfelder geschaffen, die einen exponentiellen Mehrwert generieren, da das Engagement jedes einzelnen Teilnehmers das Feld für alle anderen noch wertvoller macht.
Die drei Schichten des Interaction Field
Ebene 1: Kern. Dies ist Ihr zentrales Wertversprechen und umfasst die Akteure, die Ihrer Marke am nächsten stehen. Dazu gehören Direktkunden, wichtige Partner und die zentralen Interaktionen, die den Daseinszweck Ihrer Marke ausmachen. Definieren Sie, welches Problem Sie lösen und für wen.
Ebene 2: Ökosystem. Das umfassendere Netzwerk von Akteuren, die zu Ihrer „ interaction field “ beitragen und davon profitieren. Dazu gehören Lieferanten, Technologiepartner, Content-Ersteller, Community-Mitglieder und Akteure aus angrenzenden Branchen. Erfassen Sie alle Akteure, die mit der Wertschöpfungskette Ihrer Marke in Berührung kommen.
Ebene 3: Marktgestalter. Die externen Kräfte und Akteure, die das Umfeld prägen, in dem Ihr „ interaction field “ agiert: Aufsichtsbehörden, Branchenverbände, Medien, Analysten und kulturelle Strömungen. Ermitteln Sie, welche Marktgestalter Ihr Fachgebiet stärken oder einschränken.
Schritt-für-Schritt-Vorlage für die Bewerbung
Schritt 1: Erstellen Sie eine Übersicht über Ihr aktuelles „ interaction field “. Listen Sie alle Teilnehmer auf, die direkt oder indirekt mit Ihrer Marke interagieren. Ordnen Sie sie nach Ebenen ein (Kern, Ökosystem, Marktgestalter).
Schritt 2: Wertströme ermitteln. Definieren Sie für jede Teilnehmergruppe, welchen Wert sie beiträgt und welchen Wert sie erhält. Achten Sie auf Ungleichgewichte, bei denen eine Gruppe mehr gibt, als sie erhält.
Schritt 3: Ermitteln Sie die Faktoren, die das Wachstum vorantreiben. Das Wachstum ist das, was ein „ interaction field “ selbsttragend macht. Identifizieren Sie die Mechanismen, die einen sich verstärkenden Wert schaffen: Netzwerkeffekte, Datenschleifen, gemeinsames Lernen und kollaborative Innovation.
Schritt 4: Entwickeln Sie Anreize zur Teilnahme. Schaffen Sie für jede Teilnehmergruppe Gründe, sich intensiver einzubringen. Dies können beispielsweise der Zugang zu Daten, Möglichkeiten zur Mitgestaltung, finanzielle Anreize oder das Gefühl der Zugehörigkeit zur Gemeinschaft sein.
Schritt 5: Messen Sie die „Feldgesundheit“. Verfolgen Sie die Teilnahmequoten, die Interaktionshäufigkeit, Kennzahlen zum Werteaustausch und das Wachstum des Ökosystems. Diese ersetzen herkömmliche Kennzahlen zur Markenbekanntheit durch Indikatoren für echte Markenvitalität.
Das Modell „ Interaction Field “ ist besonders wirkungsvoll für Unternehmen, die sich mit der digitalen Transformation, dem Plattformwettbewerb oder ökosystembasierten Geschäftsmodellen auseinandersetzen. Es führt die Markenstrategie über die reine Positionierung hinaus hin zu einer echten Wertarchitektur.
Rahmenkonzept 2: Matrix zur Markenpositionierung
Vivaldi Die Gruppe nutzt die Markenpositionierungsmatrix als grundlegendes Instrument für Unternehmen, die eine differenzierte Wettbewerbsposition in umkämpften Märkten definieren, validieren und verteidigen möchten.
Die Markenpositionierungsmatrix ist das zentrale Rahmenwerk der Markenstrategie. Sie sorgt für Klarheit hinsichtlich der vier Dimensionen, die bestimmen, wo sich Ihre Marke im Wettbewerbsumfeld positioniert.
Die vier Quadranten
Zielgruppe. Dabei geht es nicht um demografische Daten, sondern um die konkreten Bedürfnisse, Motivationen und Entscheidungskriterien der Menschen, für die Sie tätig sind. Für Unternehmensmarken bedeutet dies, dass sie die Einkaufsausschüsse verstehen müssen und nicht nur einzelne Personas.
Wettbewerbsumfeld. Die Gesamtheit der Alternativen, die Ihre Zielgruppe bei ihrer Entscheidungsfindung in Betracht zieht. Dieses Umfeld ist weiter gefasst als der Kreis der direkten Wettbewerber; es umfasst auch Ersatzprodukte, interne Lösungen und den Status quo.
Das Alleinstellungsmerkmal. Die konkrete, glaubwürdige und relevante Aussage, die Sie von anderen abhebt. Dabei muss es sich um etwas handeln, das Wettbewerber nicht ohne Weiteres kopieren können und das Kunden wirklich schätzen.
Gründe, die überzeugen. Die Belege, die Ihre Alleinstellungsmerkmale glaubwürdig machen: Fallstudien, Daten, eine firmeneigene Methodik, Referenzen zur Führungskompetenz oder eine nachweisbare Erfolgsbilanz.
Schritt-für-Schritt-Vorlage für die Bewerbung
Schritt 1: Bestandsaufnahme der aktuellen Positionierung. Führen Sie eine Umfrage unter internen Stakeholdern und Kunden durch, um zu ermitteln, wie die Marke derzeit wahrgenommen wird. Ermitteln Sie Abweichungen zwischen der beabsichtigten und der tatsächlichen Positionierung.
Schritt 2: Erstellen Sie eine Übersicht über die Wettbewerbslandschaft. Tragen Sie Ihre wichtigsten Wettbewerber in ein zweidimensionales Raster ein, wobei Sie die für Ihre Zielgruppe wichtigsten Kriterien zugrunde legen (z. B. Innovation vs. Zuverlässigkeit, spezialisiert vs. integriert).
Schritt 3: Identifizieren Sie Marktlücken. Suchen Sie nach Positionierungsbereichen, die von Ihrer Zielgruppe geschätzt werden, aber von Wettbewerbern noch nicht besetzt sind oder nur schwach vertreten sind.
Schritt 4: Formulieren Sie das Positionierungsstatement. Verfassen Sie einen einzigen Satz: „Für [Zielgruppe], die [Bedürfnis] hat, ist [Marke] der [Wettbewerbsrahmen], der [Unterscheidungsmerkmal] bietet, weil [Glaubensgrund].“
Schritt 5: Stresstest mit den Interessengruppen. Überprüfen Sie die Positionierung gemeinsam mit Kunden, Mitarbeitern und Partnern. Eine Position, die intern Anklang findet, Kunden jedoch verwirrt, ist wertlos.
Dieses Rahmenkonzept lässt sich gut in Methoden zur Markenpositionierung integrieren und bietet die analytische Genauigkeit, die Entscheidungsträger auf Führungsebene benötigen.
Rahmenkonzept 3: Entscheidungsrahmen für die Markenarchitektur
Vivaldi Das Entscheidungsmodell der Gruppe zur Markenarchitektur hilft Unternehmen mit mehreren Marken dabei, ihre Portfolios zu straffen, Redundanzen zu beseitigen und den strategischen Wert jeder einzelnen Marke in ihrem System zu maximieren.
Für Unternehmen, die mehrere Marken, Produkte oder Dienstleistungsbereiche verwalten, ist die Markenarchitektur der Bereich, in dem der größte strategische Wert geschaffen oder zerstört wird. Dieses Rahmenkonzept bietet einen systematischen Ansatz, um zu entscheiden, in welcher Beziehung Ihre Marken zueinander stehen.
Architekturmodelle
Markenorientiertes Unternehmen. Eine übergreifende Hauptmarke für alle Angebote (Google, Virgin, FedEx). Maximiert die Effizienz und die Übertragung des Markenwerts. Am besten geeignet, wenn die Angebote ein gemeinsames Wertversprechen haben.
Markenhaus. Unabhängige Marken mit nur minimaler sichtbarer Verbindung zum Mutterkonzern (Procter & Gamble, Unilever). Maximiert die Präzision der Zielgruppenansprache. Am besten geeignet, wenn sich Zielgruppen und Wertversprechen deutlich voneinander unterscheiden.
Empfohlene Marken. Untermarken, die die Empfehlung der Muttermarke tragen (Marriott Courtyard, Polo by Ralph Lauren). Schafft ein Gleichgewicht zwischen Glaubwürdigkeitsübertragung und Markendifferenzierung.
Hybrid. Eine Kombination, die sich an unterschiedliche geschäftliche Kontexte anpasst. Die meisten Großunternehmen landen letztendlich hier, weshalb das Rahmenwerk so wichtig ist: Ohne es würden hybride Architekturen chaotisch werden.
Schritt-für-Schritt-Vorlage für die Bewerbung
Schritt 1: Erstellen Sie eine Bestandsaufnahme aller Marken. Listen Sie jede Marke, Untermarke, Produktmarke und Dienstleistungsmarke in Ihrem Portfolio zusammen mit ihrer aktuellen Positionierung und ihren Zielgruppen auf.
Schritt 2: Strategische Rolle bewerten. Bestimmen Sie für jede Marke ihre strategische Funktion: Wachstumsmotor, Cash-Generator, Marktverteidiger, Innovationsplattform oder Traditionswert.
Schritt 3: Bewertung der architektonischen Eignung. Bewerten Sie jede Marke anhand von zwei Kriterien: (a) Synergie mit der Unternehmensmarke und (b) die vom Zielmarkt geforderte Unterscheidungskraft.
Schritt 4: Beziehungen definieren. Ordnen Sie jede Marke anhand der Bewertung einem Architekturmodell zu. Dokumentieren Sie die visuelle, verbale und strategische Beziehung zwischen jeder Marke und der Muttergesellschaft.
Schritt 5: Erstellen Sie Governance-Regeln. Legen Sie klare Kriterien fest, wann neue Marken geschaffen, wann bestehende Marken aus dem Verkehr gezogen werden und wie Entscheidungen zur Namensgebung und Markenidentität getroffen werden.
Dieses Rahmenwerk unterstützt direkt die Entwicklung einer Markenarchitektur-Strategie und verhindert eine übermäßige Ausweitung des Portfolios, die den Markenwert des Unternehmens verwässert.
Rahmenkonzept 4: Modell zur Ausrichtung des Markenzwecks
Vivaldi Das Modell der Gruppe zur Ausrichtung des Markenzwecks verbindet den Unternehmenszweck mit der Markenstrategie, der Marktpositionierung und messbaren Geschäftsergebnissen und stellt so sicher, dass der Unternehmenszweck das Wachstum vorantreibt, anstatt zu leerer Rhetorik zu verkommen.
Der Markenzweck ist mittlerweile sowohl das am meisten diskutierte als auch das am meisten missverstandene Element der Markenstrategie. Das Problem liegt nicht darin, dass der Markenzweck keinen Wert hätte, sondern darin, dass die meisten Unternehmen ihn eher als Kommunikationsmaßnahme denn als strategischen Rahmen umsetzen.
Das Modell zur Ausrichtung des Markenzwecks löst dieses Problem, indem es den Zweck mit der Strategie, den operativen Abläufen und der Messung verknüpft.
Die drei Ausrichtungsschichten
Strategische Ausrichtung. Der Unternehmenszweck muss mit der Wachstumsstrategie des Unternehmens in Einklang stehen. Wenn Ihr Unternehmenszweck keinen Einfluss darauf hat, in welchen Bereichen Sie im Wettbewerb stehen, wie Sie Innovationen vorantreiben und welchen Kunden Sie Vorrang einräumen, ist er nichts weiter als ein Poster an der Wand – und keine Strategie.
Operative Ausrichtung. Der Unternehmenszweck muss die Arbeitsweise der Organisation prägen: Einstellungskriterien, Produktentwicklungsprozesse, Auswahl von Partnern und Ressourcenzuweisung. Wenn der Unternehmenszweck das operative Handeln bestimmt, wird er zu einem Wettbewerbsvorteil.
Erleben Sie die Ausrichtung. Der Unternehmenszweck muss an jedem Kundenkontaktpunkt zum Ausdruck kommen. Hier wird der Unternehmenszweck greifbar: in den Produkten, die Sie entwickeln, den Dienstleistungen, die Sie erbringen, und den Erlebnissen, die Sie schaffen.
Schritt-für-Schritt-Vorlage für die Bewerbung
Schritt 1: Definieren Sie den Schnittpunkt. Finden Sie heraus, wo sich drei Kreise überschneiden: Was Ihr Unternehmen am besten kann, was Ihre Kunden und Stakeholder am dringendsten benötigen und welches übergeordnete Problem in der Welt Sie aufgrund Ihrer einzigartigen Position lösen können.
Schritt 2: Echtheitsprüfung. Ein glaubwürdiger Zweck muss in den tatsächlichen Aktivitäten des Unternehmens verankert sein und darf keine bloße Wunschvorstellung sein. Überprüfen Sie Ihre Geschäftsabläufe, Investitionen und Entscheidungen im Hinblick auf den erklärten Zweck.
Schritt 3: Verbinden Sie den Unternehmenszweck mit der Markenpositionierung. Legen Sie fest, wie der Unternehmenszweck Ihre Wettbewerbsdifferenzierung stärkt. Ein Unternehmenszweck ohne Positionierung ist Wohltätigkeit. Eine Positionierung ohne Unternehmenszweck ist rein geschäftlich.
Schritt 4: In die Betriebsabläufe integrieren. Entwickeln Sie konkrete, messbare operative Veränderungen, die den Unternehmenszweck widerspiegeln: Kriterien für das Produktdesign, Standards für die Lieferantenauswahl, Kennzahlen für die Mitarbeiterbewertung und Filter für Innovationen.
Schritt 5: Messen Sie die Auswirkungen des Unternehmenszwecks. Erfassen Sie sowohl Markenkennzahlen (Bekanntheit, Wahrnehmung, Präferenz) als auch Geschäftskennzahlen (Umsatz, Marge, Kundenbindung), um nachzuweisen, dass der Unternehmenszweck die Leistung steigert.
Rahmenkonzept 5: Modell für eine integrierte Markenmarketingstrategie
Vivaldi Das integrierte Markenmarketingstrategie-Modell der Gruppe schließt die Lücke zwischen Markenstrategie und Marketingumsetzung und stellt sicher, dass jede Marketinginvestition den langfristigen Markenwert stärkt und gleichzeitig kurzfristige Ergebnisse liefert.
Die Spannung zwischen Markenaufbau und Performance-Marketing ist eine Scheindichotomie – allerdings nur, wenn man über ein Rahmenkonzept verfügt, das beides miteinander verbindet. Das Modell der integrierten Markenmarketingstrategie bietet diese Struktur.
Der Zwei-Säulen-Ansatz
Markenmotor. Langfristige Investitionen, die Bekanntheit, Wahrnehmung und Präferenz stärken. Dazu gehören Inhalte zur Thought Leadership, Markenkampagnen, Sponsoring und strategische Partnerschaften. Der Markenmotor schafft die Nachfrage, die der Leistungsmotor dann nutzt.
Performance-Motor. Kurzfristige, messbare Maßnahmen, die bestehende Nachfrage in Umsatz umwandeln. Dazu gehören Suchmaschinenmarketing, Sales Enablement, Account-Based Marketing und Conversion-Optimierung.
Schritt-für-Schritt-Vorlage für die Bewerbung
Schritt 1: Überprüfen Sie die aktuelle Aufteilung der Investitionen. Berechnen Sie den prozentualen Anteil des Marketingbudgets, der für den Markenaufbau bzw. für Performance-Marketing vorgesehen ist. Die meisten Unternehmen legen den Schwerpunkt stark auf Performance-Marketing, was langfristig zu einem Markenverlust führt.
Schritt 2: Legen Sie das strategische Verhältnis fest. Studien empfehlen für B2B-Unternehmen eine Aufteilung von 60/40 oder 50/50 zwischen Marken- und Performance-Marketing. Legen Sie Ihr Zielverhältnis auf der Grundlage der Marktreife, der Wettbewerbsposition und der Wachstumsziele fest.
Schritt 3: Stimmen Sie die Markenbotschaften kanalübergreifend ab. Schaffen Sie eine Kommunikationsarchitektur, die die Konsistenz der Markenstrategie über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg gewährleistet – von der Vordenkerrolle über bezahlte Medien bis hin zu Verkaufsgesprächen.
Schritt 4: Bauen Sie die Messbrücke auf. Verknüpfen Sie Markenkennzahlen (unterstützte Bekanntheit, Kaufin Betracht Ziehung, Präferenz) mit Geschäftskennzahlen (Pipeline, Konversion, Umsatz). Verwenden Sie Attributionsmodelle, die sowohl die direkte Leistung als auch die Brand-Lift-Effekte berücksichtigen.
Schritt 5: Erstellen Sie einen 12-Monats-Aktivierungskalender. Planen Sie Marken- und Performance-Maßnahmen über das gesamte Jahr hinweg so, dass sie sich gegenseitig verstärken. Markenkampagnen sollten ihren Höhepunkt vor den wichtigsten Verkaufszyklen erreichen. Performance-Maßnahmen sollten die Dynamik der Marke nutzen.
Vergleich von Rahmenwerken für die Markenstrategie
| Rahmenwerk | Am besten für | Schwerpunkt | Komplexität | Zeit bis zum Ergebnis |
|---|---|---|---|---|
| Interaction Field Modell | Plattformunternehmen, Entwickler von Ökosystemen | Wertschöpfung im Stakeholder-Netzwerk | Hoch | 12–18 Monate |
| Markenpositionierungsmatrix | Wettbewerbsvorteile | Marktwahrnehmung und Lücken im Markt | Mittel | 3–6 Monate |
| Rahmenwerk für Architekturentscheidungen | Markenportfolios verschiedener Marken, Fusionen und Übernahmen | Markenhierarchie und Markenwertfluss | Hoch | 6–12 Monate |
| Modell zur Zielausrichtung | Zielorientierte Transformation | Ausrichtung der Organisation an den Markenwerten | Mittel | 6–12 Monate |
| Integrierte Marketingstrategie | Umsetzung der Markteinführung | Vertriebskanalstrategie und Nachfragegenerierung | Mittel-Niedrig | 3–6 Monate |
So wählen Sie das richtige Framework aus
Vivaldi Die Gruppe empfiehlt, Rahmenkonzepte für die Markenstrategie entsprechend Ihrer konkreten geschäftlichen Herausforderung auszuwählen, anstatt sich automatisch für das beliebteste Modell zu entscheiden.
Von Grund auf neu beginnen oder die Positionierung neu ausrichten? Beginnen Sie mit der Markenpositionierungsmatrix, um sich zunächst Klarheit zu verschaffen.
Verwalten Sie mehrere Marken oder stehen Sie vor einer Integration nach einer Fusion? Setzen Sie auf das Entscheidungsrahmenwerk für die Markenarchitektur, um sofort einen Mehrwert für Ihr Portfolio zu erzielen.
Wettbewerb auf Plattform- oder Ökosystemmärkten? Das „ Interaction Field “-Modell ist auf Netzwerkeffekte und die Wertschöpfung durch mehrere Interessengruppen ausgelegt.
Haben Sie Probleme mit der Diskrepanz zwischen Marke und Unternehmenskultur? Das „Brand Purpose Alignment Model“ schließt die Lücke zwischen externen Versprechen und interner Umsetzung.
Markenaufbau und Umsatzdruck unter einen Hut bringen? Das Modell der integrierten Markenmarketingstrategie strukturiert beide Bereiche, ohne dass einer davon zu kurz kommt.
Die meisten Unternehmen setzen auf verschiedenen Ebenen mehrere Frameworks ein. Das Modell „ Interaction Field “ (Markenpositionierungsmatrix) dient als strategische Grundlage, während andere Frameworks spezifische operative Herausforderungen angehen.
Wenn Sie sich eingehender damit befassen möchten, wie sich die Markenstrategie entwickelt hat, lesen Sie die Analyse von „ Vivaldi“ zur Entwicklung der Markenstrategie über drei Jahrzehnte hinweg.
Ihre Vorlage für die Markenstrategie: Die unverzichtbare Checkliste
Vivaldi Die Gruppe stellt diese Checkliste für Markenstrategien zur Verfügung, um Führungskräften in Unternehmen dabei zu helfen, die Auswahl eines Rahmenkonzepts in die Entwicklung umsetzbarer Strategien umzusetzen.
Jedes vollständige Dokument zur Markenstrategie sollte diese acht Abschnitte umfassen:
- Situationsanalyse: Markenleistung, Wettbewerbsumfeld, Markttrends, Kundenerkenntnisse
- Strategische Ausrichtung: Markenvision, Leitbild und angestrebte Geschäftsergebnisse
- Zielgruppe: Detaillierte Profile mit Bedürfnissen, Motivationen und Entscheidungskriterien
- Wettbewerbspositionierung: Positionierungsaussage, Differenzierung, strategisches Terrain
- Markenarchitektur: Portfoliostruktur, Markenbeziehungen, Steuerungsregeln
- Identitätssystem: Visuelle Identität, verbale Identität, Tonfall, Markenrichtlinien
- Aktivierungsplan: 12-monatiger Fahrplan für die Bereiche Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und interne Kommunikation
- Messrahmen: KPIs, Erfassungsmethodik und der Zusammenhang zwischen Markenkennzahlen und Geschäftswachstum
Das von Ihnen gewählte Rahmenwerk bestimmt den Inhalt der einzelnen Abschnitte; die Vorlage stellt sicher, dass nichts übersehen wird. Für Unternehmen, die externe Partner evaluieren, bietet unser Leitfaden zur Markenstrategieberatung Bewertungskriterien. Sie können sich zudem mit den führenden Markenstrategieberatungsunternehmen vergleichen.