Existe una línea difusa entre la misión y la visión de una marca. El actual consejero delegado de Apple, Tim Cook, habla de innovación, priorización, colaboración y de no conformarse nunca con menos. Pero Steve Jobs tenía un pensamiento diferente: quería que Apple "hiciera mella en el universo". Estas declaraciones contienen el mismo objetivo, pero sirven a propósitos diferentes. Una declaración de misión implica tácticas y ejecuciones sobre cómo llevar a una empresa del Punto A al Punto B. La visión de marca, como dice Patrick Hanlon en su artículo de Medium, es una intención sobre hacia dónde se dirige la empresa.
Vivaldi Fundador y CEO Erich Joachimsthaler habló con Hanlon sobre la distinción entre ambas. "La Visión es lo que queremos ser. La visión de una marca debe ser una aspiración. No lo que representas ahora mismo, sino lo que aspiras a crear. Una visión de marca tiene mucha más profundidad porque se basa en la organización, la personalidad, las características del producto, se basa no sólo en lo que compra el cliente, sino que está más orientada al futuro y a la aspiración de futuro".
"De lo que algunos no se dan cuenta", añade Erich, "es de que a veces la estrategia de marca se convierte en la estrategia empresarial. La visión de marca es la cara de la estrategia empresarial. La visión de marca se convierte en la contraportada de la estrategia empresarial". Lo que realmente significa la visión es que intentamos llenar un hueco vacío en el universo y darle sentido. Se requiere cierto ensamblaje.
"Cuando se entiende bien el concepto de visión de marca, no sólo se comprende el estado operativo de su negocio, sino que la Visión puede convertirse en su superpoder para replantear toda una industria".