Ventajas de Marketing en tiempos de crisis: ¿Recesión o no recesión?

7 formas de crear ventajas en Marketing en tiempos de crisis

Ahí, lo he dicho, esa palabra en la mente de todos que pocos se atreven a pronunciar: "recesión". El miedo a la recesión económica ha dominado el diálogo empresarial desde que entramos en 2023. Y eso a pesar de los indicios reales de que a la mayoría de las empresas les sigue yendo más o menos bien. Sin duda, en conjunto, los indicadores económicos parecen bastante sombríos, pero hay que preguntarse en el mundo del huevo y la gallina de la macroeconomía, ¿hasta qué punto la preparación para una recesión garantiza su inevitabilidad?

Independientemente de cómo hayamos llegado hasta aquí, aquí estamos. A la mayoría de los líderes de marketing se les ha pedido que se preparen para lo peor, y muchos ya están tomando medidas proactivas para reducir su base de costes. Ahora es el momento oportuno para plantearse cómo convertir una fuerza negativa en una fuente de ventajas y salir de esta incertidumbre mejor de lo que se entró en ella. Es posible, pero requerirá que los líderes de marketing naden contra la corriente del miedo y lideren con valentía.

No hay empresa/marca/organización/división que no necesite algún tipo de reinvención fundamental, así que ¿por qué no utilizar este momento de cambio como la plataforma ardiente que impulse la suya?

Recesión Marketing Lecciones

Como dijo una vez un famoso vecino de mi ciudad de Nueva Jersey: "Es como un déjà vu otra vez". El ciclo económico es precisamente eso, un ciclo repetido. En los últimos 30 años hemos sido relativamente afortunados por haber tenido que afrontarlo con muy poca frecuencia, aunque la recesión de finales de los ochenta está grabada a fuego en la mente de muchos profesionales del marketing que ahora se encuentran en posiciones en las que tienen que tomar decisiones extremadamente difíciles.

¿Qué ocurre entonces? Recortamos demasiado, a menudo las cosas equivocadas, nos ponemos a ello demasiado tarde y tardamos en leer las señales sobre cuándo es el momento de volver a la lucha. La recuperación suele ganar impulso rápidamente, por lo que hay poco apetito organizativo para mirar hacia atrás en nuestros esfuerzos de recesión y evaluar lo que ganamos y lo que perdimos. Así que, inevitablemente, acabamos repitiendo el ciclo una y otra vez.

Desgranemos las acciones típicas de la recesión marketing y sus consecuencias tristemente típicas:

- Los que recortan los programas en el mercado de forma demasiado agresiva, se hacen un daño mayor que sus ahorros, ya que los que mantienen su gasto obtienen una ganancia inesperada en el crecimiento de la cuota.
- Más que la pérdida de cuota, es el riesgo de perder a los clientes más valiosos de una marca, ya que son más los que entran en juego en tiempos de incertidumbre.
- Dejamos que las marcas se erosionen en favor del gasto en el canal descendente y creamos una oportunidad para que los disruptores reformulen nuestras categorías en detrimento de los operadores tradicionales, ahora sin voz.
- Retrasamos la contratación, a menudo infligiendo el mayor dolor a los nuevos espacios de alto potencial que tienen menos ingresos actuales que proteger.
- Despedimos al personal sin "replantearnos" el trabajo que hacen (hacían), de modo que los que quedan para recoger los pedazos, y en particular, los fuertes con opciones, se van. Luego nos apresuramos a recontratar a los mejores durante la recuperación en un mercado de vendedores.

Una de las consecuencias más irónicas de los recortes de marketing en plena recesión tiene que ver con el momento en que se producen la causa y el efecto. En la mayoría de las categorías, el gasto en marketing , sobre todo en la parte superior del embudo, tiene escasa repercusión inmediata en la marca. Hay un efecto retardado que, dependiendo de la categoría y la métrica, puede ser de 12 a 18 meses. Es tan sensible como pilotar un superpetrolero en un circuito de slalom. Por lo tanto, el gasto que se recorta durante una recesión tiene menos impacto en el mercado cuando la demanda está reprimida y hay menos que ganar que durante la recuperación, cuando se libera la demanda acumulada. Dicho de otro modo, las acciones que realice su yo actual tendrán un mayor peso en su yo futuro. Muy profundo, ¿eh?

Aceptar el reto

Ya basta de negatividad. Veámoslo desde la perspectiva del vaso medio lleno y discutamos cómo aprovechar al máximo esta "crisi-tunidad". Presentemos 7 formas en las que su marca y su negocio pueden estar a la altura de este reto. Como dijo una vez el general George S. Patton: "La presión hace diamantes".

1. Reajuste sus prioridades en marketing para hacer más con menos.
2. 2. Replantear y reducir el trabajo en marketing , no sólo el número de empleados.
3. 3. Encontrar las pequeñas cantidades de gasto inútil que suponen un gran ahorro.
4. Aproveche esta oportunidad para hacer limpieza en su cartera de marcas...
5. ...A continuación, eleve el nivel de gasto de su cartera de marcas
6. Póngase agresivo: diríjase a los clientes de alto valor de otros mientras defiende los suyos
7. Sé proactivo: prepárate ahora para el auge posterior a la crisis.

En nuestra próxima edición de Reinvention Notes, profundizaremos en cada una de estas oportunidades. Hasta entonces, manténgase fuerte y piense en cómo su organización puede aprovechar este momento como mandato para la reinvención.