Marketingvorteil in einer Rezession: Rezession oder nicht Rezession?

7 Wege zu einem Marketingvorteil in Zeiten des Abschwungs

Da, ich habe es gesagt, das Wort, das jeder im Kopf hat und das nur wenige auszusprechen wagen: "Rezession". Die Angst vor einem wirtschaftlichen Abschwung beherrscht den Wirtschaftsdialog, seit wir das Jahr 2023 erreicht haben. Und das, obwohl es in den meisten Unternehmen noch einigermaßen gut läuft. Sicherlich sehen die Wirtschaftsindikatoren insgesamt ziemlich düster aus, aber man muss sich in der Welt der Makroökonomie fragen, inwieweit die Vorbereitung auf eine Rezession deren Unvermeidbarkeit gewährleistet.

Unabhängig davon, wie wir hierher gekommen sind, sind wir hier. Die meisten Marketingverantwortlichen sind aufgefordert worden, sich auf das Schlimmste vorzubereiten, und viele sind bereits dabei, ihre Kostenbasis proaktiv zu reduzieren. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um über die Jiu-Jitsu-Methode nachzudenken, wie man eine negative Kraft in eine Quelle des Vorteils verwandeln kann, um aus dieser Ungewissheit besser herauszukommen, als man hineingegangen ist. Es ist möglich, aber es erfordert von den Marketingverantwortlichen, gegen den Strom der Angst zu schwimmen und mutig zu führen.

Es gibt kein Unternehmen/keine Marke/keine Organisation/keine Abteilung, die nicht irgendeine Form von grundlegendem reinvention benötigt. Warum also nicht diesen Moment des Wandels als brennende Plattform nutzen, die Ihr Unternehmen antreibt?

Lektionen über Marketing in der Rezession

Wie ein berühmter Einwohner meiner Stadt in New Jersey einmal sagte : "Es ist wie ein Déjà-vu, das sich wiederholt." Der Wirtschaftskreislauf ist genau das, ein sich wiederholender Kreislauf. Wir hatten das Glück, in den letzten 30 Jahren nur sehr selten damit konfrontiert zu werden - auch wenn der Abschwung der späten achtziger Jahre vielen Vermarktern im Gedächtnis geblieben ist, die jetzt in einer Position sind, in der sie einige äußerst schwierige Entscheidungen treffen müssen.

Was passiert dann? Wir kürzen zu stark, oft an den falschen Stellen, wir fangen zu spät an, und wir erkennen nur langsam, wann es Zeit ist, den Kampf wieder aufzunehmen. Der Aufschwung gewinnt oft schnell an Fahrt, so dass die Unternehmen wenig Lust haben, auf unsere Bemühungen in der Rezession zurückzublicken und zu bewerten, was wir gewonnen und was wir verloren haben. Das führt unweigerlich dazu, dass wir den Zyklus immer wiederholen.

Lassen Sie uns die typischen rezessionsbedingten Marketingmaßnahmen und ihre leider typischen Folgen näher beleuchten:

- Diejenigen, die ihre Programme auf dem Markt zu stark einschränken, schaden mehr als sie einsparen, da diejenigen, die ihre Ausgaben beibehalten, einen Gewinn an Marktanteilsgewinnen erzielen.
- Mehr noch als der Verlust von Marktanteilen ist das Risiko, die wertvollsten Kunden einer Marke zu verlieren, da in unsicheren Zeiten mehr Kunden ins Spiel kommen.
- Wir lassen Marken zu Gunsten von Down-Funnel-Ausgaben erodieren und schaffen eine Öffnung für Disruptoren, die unsere Kategorien von den nun stimmlosen etablierten Unternehmen weg neu gestalten.
- Wir verzögern die Einstellung von Mitarbeitern und fügen dabei oft neuen Bereichen mit hohem Potenzial, die weniger laufende Einnahmen zu schützen haben, den größten Schmerz zu.
- Wir entlassen Mitarbeiter, ohne die Arbeit, die sie leisten (geleistet haben), zu überdenken, so dass diejenigen, die die Scherben aufsammeln müssen, und vor allem die starken Mitarbeiter mit Optionen, gehen. Dann bemühen wir uns, während des Aufschwungs auf einem Verkäufermarkt Spitzenkräfte wieder einzustellen.

Eine der ironischsten Folgen der rezessionsbedingten Marketingkürzungen betrifft das Timing von Ursache und Wirkung. In den meisten Kategorien haben die Marketingausgaben, insbesondere die Top-of-Funnel-Ausgaben, kaum unmittelbare Auswirkungen auf Ihre Marke. Es gibt einen Verzögerungseffekt, der je nach Kategorie und Kennzahl 12 bis 18 Monate betragen kann. Das ist ungefähr so reaktionsschnell wie das Steuern eines Supertankers durch einen Slalomkurs. Die Ausgaben, die Sie während eines Abschwungs kürzen, haben also weniger Einfluss auf den Markt, wenn die Nachfrage unterdrückt wird und es weniger zu gewinnen gibt, als während des Aufschwungs, wenn die aufgestaute Nachfrage freigesetzt wird. Anders ausgedrückt: Die Maßnahmen, die Sie heute ergreifen, wirken sich am stärksten auf Ihr zukünftiges Ich aus. Ziemlich tiefgründig, nicht wahr?

Stellen Sie sich der Herausforderung

Das ist genug Negativität. Betrachten wir die Situation aus der Perspektive eines halbvollen Glases und diskutieren wir, wie wir das Beste aus dieser "Krise" machen können . Wir stellen Ihnen 7 Möglichkeiten vor, wie Ihre Marke und Ihr Unternehmen diese Herausforderung meistern können. Wie General George S. Patton einst sagte : "Druck macht Diamanten".

1. Setzen Sie Ihre Marketingprioritäten neu, um mit weniger mehr zu erreichen
2. Überdenken und reduzieren Sie die Marketingarbeit - nicht nur die Anzahl der Mitarbeiter
3. Finden Sie die kleinen Töpfe mit verschwendeten Ausgaben, die sich zu großen Einsparungen summieren
4. Nutzen Sie die Gelegenheit, Ihr Markenportfolio zu entrümpeln...
5. ...Dann verbessern Sie die Ausgaben für Ihr Markenportfolio
6. Werden Sie aggressiv - nehmen Sie die hochwertigen Kunden anderer ins Visier, während Sie Ihre verteidigen.
7. Seien Sie proaktiv - bereiten Sie sich jetzt auf den kommenden Boom nach dem Abschwung vor

In unserer nächsten Ausgabe von Reinvention Notes werden wir auf jede dieser Möglichkeiten eingehen. Bis dahin: Bleiben Sie stark und überlegen Sie, wie Ihre Organisation diesen Moment als Auftrag für reinvention nutzen kann.