Marketing Avantage en cas de récession : Récession ou pas récession ?

7 façons de créer un avantage Marketing en période de ralentissement économique

Voilà, je l'ai dit, ce mot que tout le monde a à l'esprit et que peu osent prononcer : "récession". La crainte d'une récession économique a dominé le dialogue des entreprises depuis le début de l'année 2023. Et ce, en dépit de signes réels indiquant que la plupart des entreprises se portent encore plutôt bien. Certes, dans l'ensemble, les indicateurs économiques sont plutôt sombres, mais on peut se demander, dans le monde de l'œuf et de la poule de la macroéconomie, dans quelle mesure le fait de se préparer à une récession en garantit l'inévitabilité.

Peu importe comment nous en sommes arrivés là, nous y sommes. La plupart des dirigeants de marketing ont été invités à se préparer au pire, et nombre d'entre eux ont déjà pris des mesures proactives pour réduire leur base de coûts. Le moment est venu d'envisager ce jiu-jitsu qui consiste à transformer une force négative en une source d'avantages, et de sortir de cette incertitude, quelle qu'elle soit, en étant meilleur qu'à l'entrée. C'est possible, mais il faudra que les dirigeants de marketing nagent à contre-courant de la peur et dirigent avec audace.

Il n'existe pas d'entreprise, de marque, d'organisation ou de division qui n'ait pas besoin d'une forme de réinvention fondamentale, alors pourquoi ne pas utiliser ce moment de changement comme la plate-forme brûlante qui alimente la vôtre ?

Récession Marketing Leçons

Comme l'a dit un jour un habitant célèbre de ma ville du New Jersey, "c'est du déjà vu". Le cycle économique n'est rien d'autre qu'un cycle répété. Au cours des 30 dernières années, nous avons eu la chance d'y être confrontés très rarement, même si le ralentissement de la fin des années 80 est resté gravé dans l'esprit de nombreux spécialistes du marketing qui se trouvent aujourd'hui dans une position où ils doivent faire des choix extrêmement difficiles.

Que se passe-t-il alors ? Nous coupons trop fort, souvent les mauvaises choses, nous nous y prenons trop tard et nous sommes lents à lire les signes indiquant qu'il est temps de reprendre le combat. La reprise s'accélère souvent, de sorte que l'organisation n'a guère envie de se pencher sur les efforts déployés pendant la récession et d'évaluer ce que nous avons gagné et ce que nous avons perdu. Ainsi, inévitablement, nous finissons par répéter le cycle encore et encore.

Décortiquons les actions typiques de la récession marketing et leurs conséquences tristement typiques :

- Ceux qui réduisent les programmes sur le marché de manière trop agressive causent un préjudice plus important que les économies réalisées, car ceux qui maintiennent leurs dépenses bénéficient d'une manne en termes de croissance des parts de marché.
- Plus que la perte de parts, c'est le risque de perdre les clients les plus précieux d'une marque, car ils sont plus nombreux à entrer en jeu en période d'incertitude.
- Nous laissons les marques s'éroder au profit des dépenses en aval et nous créons une ouverture pour les perturbateurs afin de recadrer nos catégories au détriment des opérateurs historiques désormais sans voix.
- Nous retardons les embauches, infligeant souvent le plus de souffrances aux nouveaux espaces à fort potentiel qui ont moins de revenus courants à protéger.
- Nous licencions du personnel sans "repenser" le travail qu'il fait (faisait), de sorte que ceux qui doivent ramasser les morceaux, et en particulier les plus forts d'entre eux qui ont des options, partent. Ensuite, nous nous démenons pour réembaucher les meilleurs talents pendant la reprise, dans un marché de vendeurs.

L'une des conséquences les plus ironiques des coupes budgétaires de la récession marketing concerne le moment où s'opère la relation de cause à effet. Pour la plupart des catégories, les dépenses sur marketing , en particulier les dépenses en début de tunnel, ont peu d'impact immédiat sur votre marque. Il y a un effet de décalage qui, selon la catégorie et la mesure, peut aller jusqu'à 12-18 mois. C'est à peu près aussi réactif que de piloter un supertanker sur une piste de slalom. Ainsi, les dépenses que vous réduisez en période de ralentissement ont moins d'impact sur le marché lorsque la demande est supprimée et qu'il y a moins à gagner que lors de la reprise, lorsque la demande refoulée est libérée. En d'autres termes, les actions que vous entreprenez aujourd'hui pèseront le plus lourd sur votre futur moi. C'est assez profond, non ?

Relever le défi

Assez de négativité. Voyons les choses sous l'angle du verre à moitié plein et discutons de la manière de tirer le meilleur parti de cette "crisi-tunité". Nous allons vous présenter sept façons dont votre marque et votre entreprise peuvent relever ce défi. Comme l'a dit un jour le général George S. Patton, "la pression fait les diamants".

1. Réinitialisez vos priorités marketing pour faire plus avec moins.
2. Repenser et réduire le travail marketing - pas seulement les effectifs
3. Trouver les petits gisements de dépenses inutiles qui permettent de réaliser d'importantes économies
4. Profitez de l'occasion pour faire le ménage dans votre portefeuille de marques...
5. ...Puis améliorez les dépenses de votre portefeuille de marques
6. Soyez agressif - ciblez les clients à forte valeur ajoutée des autres tout en défendant les vôtres
7. Soyez proactif - préparez-vous dès maintenant à l'essor qui suivra la récession.

Dans notre prochain numéro de Reinvention Notes, nous nous pencherons sur chacune de ces opportunités. D'ici là, restez forts et réfléchissez à la manière dont votre organisation peut profiter de ce moment pour se réinventer.