"No hay que correr más que el oso" | Reflexiones sobre Marketing Reinvention

Dos amigos están en el bosque haciendo un picnic. Ven a un oso corriendo hacia ellos. Uno de ellos se levanta y empieza a huir del oso. El otro abre su mochila, saca sus zapatillas de correr, se quita las botas de montaña y empieza a estirarse.

"¿Estás loco?", grita el primer amigo, mirando por encima del hombro mientras el oso se acerca a su amigo. "¡No puedes correr más que un oso!"

"No tengo que correr más que el oso", dijo el segundo amigo. "Sólo tengo que correr más que tú".

Con las Reinvention Notes de este mes me gustaría relacionar un par de cosas al azar que he leído recientemente con la necesidad de reinventarsemarketing . La esencia de estos artículos era que la inteligencia artificial es cada vez más inteligente y los humanos cada vez más tontos. "Argh", dirás... "no otro artículo sobre IA". Bueno, sí y no, esto es realmente mucho más sobre nosotros. De cómo durante demasiado tiempo hemos sido complacientes aceptando la mediocridad de marketing y una función anticuada de marketing . La IA no es más que el catalizador que está forzando un debate pendiente sobre la necesidad de reinventar marketing .

Así que empecemos por ponerte al día sobre los artículos en los que he basado este post. Más adelante veremos cómo encajan los chistes de osos.

La IA es cada vez más inteligente

Un estudio reciente ha demostrado que la IA puede ser ahora mejor que los humanos a la hora de innovar, al menos en las primeras fases de la ideación. La investigación sugiere que la IA supera a las personas tanto en cantidad como en calidad de las ideas generadas. Hace tiempo que sabemos que la IA es superior en muchas cosas básicas, pero puede que nos sorprenda que ahora sea mejor que nosotros a la hora de generar ideas.

O quizá no sea sorprendente. Seguro que ha participado en talleres en los que "no hay malas ideas". Pero, por supuesto, hay malas ideas. Probablemente por eso menos del 10% de las empresas emergentes obtienen resultados positivos, y recuerde que son las ideas que salieron de la sala de conferencias.

Los humanos son cada vez más tontos

Tras aproximadamente un millón de años de crecimiento continuo, el cerebro humano parece haber dejado de crecer. De hecho, nuevas investigaciones sugieren que ha empezado a encogerse, de forma significativa, sólo en los últimos dos mil años. En términos evolutivos, mil años es muy poco tiempo.

Irónicamente, los científicos teorizan que esta rápida reducción de la masa cerebral relativa puede atribuirse a nuestro éxito en la construcción de una civilización colectiva sofisticada, con funciones especializadas y conocimientos codificados retenidos. Esencialmente, nuestros antepasados prehistóricos se veían obligados a utilizar sus cerebros de forma independiente para salir de apuros, mientras que nosotros podemos confiar en nuestra inteligencia colectiva sin necesidad de forzar tanto nuestros cerebros. Como nuestros cerebros no son muy eficientes desde el punto de vista energético, la evolución ha empezado a redirigir estos recursos hacia otros lugares. A riesgo de simplificarlo demasiado, tu smartphone te está volviendo estúpido.

Qué significa esto para Marketing

Dije que uniría estos hilos para la reinvención de marketing , así que recapitulemos dónde estamos... La IA se está volviendo más inteligente, más rápido de lo que pensábamos, mientras que nuestros cerebros se encogen rápidamente y probablemente nos estemos volviendo más tontos*. Bueno, hemos tenido una buena racha.

Antes de tirar la toalla ante nuestros señores de la inteligencia artificial, ¿y si el problema no es que nos estemos volviendo más tontos, sino que hemos sido un poco... perezosos? Sé que eso no es tener virtudes, pero escúchame. Puede que la IA esté poniendo de manifiesto un problema mucho mayor del que hemos sido cómplices como profesionales del marketing. Hemos estructurado nuestra función y nuestros procesos en marketing para valorar más la actividad que los resultados. Para ponerlo de relieve, permítanme establecer una analogía entre marketing y la fabricación.

En los años 80, los fabricantes de automóviles japoneses revolucionaron la fabricación haciendo bien algunas cosas relativamente sencillas. Una de ellas era deshacerse del inventario intermedio. La teoría era que, si se tiene fácil acceso al inventario de componentes en cada fase de la producción, nunca se solucionan las ineficiencias sistémicas del proceso.

Durante los últimos 30 años, nunca hemos solucionado realmente las ineficiencias sistémicas de la función marketing - no hemos hecho "Lean". En general, nos hemos beneficiado de las fuerzas económicas que han creado una demanda abundante y, como resultado, nuestras capacidades de marketing se han atrofiado.

Pero estas corrientes están menguando y ahora tendremos que trabajar de forma más inteligente. El exceso de demanda de consumo creado por la emergente clase media mundial se ha estancado. La economía digital ha madurado y cada vez hay menos oportunidades para la verdadera disrupción o para el seguimiento rápido hacia un nuevo crecimiento.

Durante la mayor parte de nuestras carreras como profesionales del marketing (y consultores), no nos hemos visto obligados a reinventar fundamentalmente nuestra forma de hacer las cosas para tener éxito. Ahora tenemos que hacerlo.

Reinventar la función Marketing

Así que empecemos por establecer un par de principios para abordar esta cuestión.

1. Patina hacia donde va el disco
2. Esto es más grande que la IA

#1. Patina hacia donde va el disco

Así resumía Wayne Gretzky el secreto de su éxito en el hockey. Si patinas hacia donde está el disco ahora mismo, cuando llegues será demasiado tarde: la jugada habrá avanzado. Del mismo modo, si rediseñas tu función marketing para aprovechar las capacidades de la IA que existen ahora mismo, para cuando retoques tu función marketing , ya estará obsoleta. Para imaginar hacia dónde se dirige el disco de la IA, puede ser útil un pequeño experimento mental.

Los experimentos mentales se utilizan a menudo en física para imaginar lo que podría ser posible. Si alguna vez has hecho una entrevista en una empresa de consultoría, es posible que te hayan preguntado un tipo de experimento mental para evaluar tu capacidad de resolución de problemas. Uno que me hicieron fue: "Si la electricidad es gratis, ¿cuánto cuesta un cortacésped?".

En el contexto de la reinvención de la función marketing , nuestra pregunta podría ser, "si usted tiene una capacidad ilimitada de media marketing (es decir; de AI), ¿qué cosas excepcionales deben sus vendedores humanos se centran en?", o incluso, "¿Cuáles son las 5 cosas que hacemos hoy en día que causan el mayor dolor para mi equipo?"

Sean cuales sean las preguntas que utilices para pensar en la división del trabajo humano frente al artificial, la clave es crear carriles de natación claros, por ejemplo:

1. Actividades aplazadas a la IA
2. Actividades potenciadas por la IA
3. Actividades puramente humanas

Recuerda que no se trata de ser más inteligente que la IA (porque, como ya hemos establecido, es una batalla perdida), sino de ser más inteligente que los demás humanos de la competencia. Y así es como volvemos a conectar esto con el chiste del oso que abría este blog. No hace falta correr más que el oso (la IA), basta con correr más que el otro humano.

#2. Esto es más grande que la IA

Si centra el rediseño de su función marketing en torno a quién hace qué (humanos frente a IA), las cosas pueden empeorar en lugar de mejorar. Al igual que en nuestro ejemplo de la industria manufacturera, el mero hecho de asignar mano de obra gratuita o barata de la IA a trabajos de bajo valor enmascara la verdadera cuestión: ¿debería alguien, humano o no, estar haciendo esto, o simplemente debería dejar de hacerlo? La cuestión de "qué" se hace -para crear ventajas, para encontrar crecimiento, a medida que desaparece la fruta al alcance de la mano- es mucho más importante que quién lo hace.

La IA es solo un catalizador para abordar las grandes cuestiones espinosas sobre "en qué" debe centrarse su función marketing . Pero desentrañar "en qué" debe ser excelente su equipo específico es un tema más amplio de lo que podemos abarcar en este artículo. Como puedes imaginar, Vivaldi tiene un enfoque para responder a esta pregunta, así que ponte en contacto con nosotros si estás interesado en saber más.
Gracias por leer y hasta pronto.

* Debo señalar aquí, en la letra pequeña, que aún no sabemos si nuestros cerebros más pequeños son menos capaces. Puede que las mejoras evolutivas en los circuitos de nuestro cerebro nos permitan hacer lo mismo (o más) con menos masa. Pero como esa posibilidad no apoyaba lo que quería decir, la incluyo aquí, en las notas a pie de página.