Chris Halsall: Ihre Marketingfunktion ist überholt

Von Chris Halsall 29. September 2023 7 Minuten lesen

Inhaltsübersicht

Es gibt einen alten Witz über zwei Freunde, die im Wald einem Bären begegnen. Der eine rennt sofort los, während der andere ruhig seine Laufschuhe anzieht. „Du kannst einem Bären nicht davonlaufen“, ruft der erste Freund. Der zweite antwortet: „Ich muss dem Bären nicht davonlaufen. Ich muss nur dir davonlaufen.“ In einer überzeugenden neuen Analyse argumentiertSenior Partner Halsall,Senior Partner Vivaldi , dass dies die perfekte Metapher für die Beziehung zwischen Marketing und KI ist. Das Ziel ist nicht, die Maschine zu übertrumpfen oder zu übertreffen – das ist ein aussichtsloser Kampf. Die eigentliche strategische Herausforderung besteht darin, Ihre Konkurrenten auszumanövrieren, die mit genau denselben Umbrüchen konfrontiert sind. Dies ist kein weiterer Artikel über die Fähigkeiten der KI, sondern ein Leitfaden, wie Sie Ihre Marketingfunktion neu erfinden können, um schneller, intelligenter und effektiver zu sein als die anderen Menschen im Wettlauf.

Zwei Freunde machen ein Picknick im Wald. Plötzlich sehen sie einen Bären auf sich zulaufen. Der eine Freund steht auf und rennt vor dem Bären davon. Der andere Freund öffnet seinen Rucksack, holt seine Laufschuhe heraus, zieht seine Wanderschuhe aus und beginnt sich zu dehnen. „Bist du verrückt?“, ruft der erste Freund und schaut über seine Schulter, während der Bär seinem Freund immer näher kommt. „Du kannst einem Bären nicht davonlaufen!“ „Ich muss dem Bären nicht davonlaufen“, sagt der zweite Freund. „Ich muss nur dir davonlaufen.“ Mit Reinvention dieses Monats möchte ich einige zufällige Dinge, die ich kürzlich gelesen habe, mit der Notwendigkeit reinvention des Marketings in Verbindung bringen. Der Kern dieser Artikel war, dass KI immer intelligenter wird und Menschen immer dümmer. „Ach nein“, sagen Sie ... „nicht schon wieder ein Artikel über KI“. Nun ja, ja und nein, denn eigentlich geht es hier viel mehr um uns. Darum, dass wir viel zu lange selbstgefällig mittelmäßiges Marketing und eine veraltete Marketingfunktion akzeptiert haben. KI ist nur der Katalysator, der nun eine längst überfällige Diskussion über die Notwendigkeit reinvention des Marketings erzwingt. Beginnen wir also damit, Sie über die Artikel zu informieren, auf denen dieser Beitrag basiert. Wie der Bärenwitz in das Ganze passt, erfahren Sie etwas später.

Ist KI bereits kreativer als wir?

Eine aktuelle Studie hat gezeigt, dass KI mittlerweile besser als Menschen in Sachen Innovation sein könnte – zumindest in den frühen Phasen der Ideenfindung. Die Untersuchung ergab, dass KI Menschen sowohl hinsichtlich der Quantität als auch der Qualität der generierten Ideen übertrifft. Wir wissen schon seit einiger Zeit, dass KI in vielen grundlegenden Bereichen überlegen ist, aber es mag überraschen, dass sie mittlerweile auch besser als wir darin ist, Ideen zu entwickeln. Oder vielleicht ist es doch nicht so überraschend. Sicherlich haben Sie schon an zahlreichen Workshops teilgenommen, in denen es „keine schlechten Ideen“ gibt. Aber natürlich gibt es schlechte Ideen. Das ist wahrscheinlich der Grund, warum weniger als 10 % der Start-ups einen positiven Ertrag erzielen – und denken Sie daran, dass dies die Ideen sind, die es aus dem Konferenzraum geschafft haben.

Lagern wir unser Gehirn aus?

Nach etwa einer Million Jahren kontinuierlichen Wachstums hat das menschliche Gehirn offenbar aufgehört zu wachsen. Tatsächlich deuten neue Forschungsergebnisse darauf hin, dass es in den letzten paar tausend Jahren sogar deutlich geschrumpft ist. In evolutionärer Hinsicht sind tausend Jahre eine bemerkenswert kurze Zeit. Ironischerweise vermuten Wissenschaftler, dass dieser rasche Rückgang der relativen Gehirnmasse auf unseren Erfolg beim Aufbau einer hochentwickelten, kollektiven Zivilisation mit spezialisierten Rollen und kodifiziertem Wissen zurückzuführen ist. Im Wesentlichen waren unsere prähistorischen Vorfahren gezwungen, ihr Gehirn selbstständig zu nutzen, um sich aus schwierigen Situationen zu befreien, während wir uns auf unsere kollektive Intelligenz verlassen können, ohne unser Gehirn so stark beanspruchen zu müssen. Da unser Gehirn nicht sehr energieeffizient ist, hat die Evolution begonnen, diese Ressourcen anderweitig einzusetzen. Auf die Gefahr hin, dies zu stark zu vereinfachen: Ihr Smartphone macht Sie dumm.

Das eigentliche Problem, das KI im Marketing aufdeckt

Ich habe gesagt, dass ich diese Fäden für reinvention des Marketings zusammenführen würde, also lassen Sie uns noch einmal zusammenfassen, wo wir stehen... KI wird schneller und intelligenter, als wir gedacht haben, während unser Gehirn rapide schrumpft und wir wahrscheinlich dümmer werden*. Nun, wir hatten eine gute Zeit. Bevor wir vor unseren KI-Herrschern kapitulieren, was wäre, wenn das Problem nicht darin besteht, dass wir dümmer werden, sondern dass wir einfach ein bisschen... faul waren? Ich weiß, dass das nicht wirklich ein Tausch gegen etwas Besseres ist, aber hören Sie mir zu. Vielleicht wirft die KI nur ein Licht auf ein viel größeres Problem, an dem wir als Vermarkter mitschuldig sind. Wir haben unsere Marketingfunktionen und -prozesse so strukturiert, dass Aktivitäten mehr Wert haben als Ergebnisse. Um dies zu verdeutlichen, möchte ich eine Analogie zwischen Marketing und Fertigung ziehen. In den 80er Jahren revolutionierten japanische Autohersteller die Fertigung, indem sie einige relativ einfache Dinge gut machten. Eine davon war die Abschaffung von Pufferbeständen. Die Theorie dahinter war, dass man die systemischen Ineffizienzen in seinem Prozess niemals beheben kann, wenn man in jeder Produktionsphase einfachen Zugang zu den Komponentenbeständen hat. In den letzten 30 Jahren haben wir die systemischen Ineffizienzen in der Marketingfunktion nie wirklich behoben – wir haben kein „Lean“ umgesetzt. Im Großen und Ganzen haben wir von den wirtschaftlichen Kräften profitiert, die eine reichliche Nachfrage geschaffen haben, und infolgedessen sind unsere Marketingfähigkeiten verkümmert. Aber diese Aufwärtsbewegungen lassen nach, und wir müssen jetzt intelligenter arbeiten. Die durch die aufstrebende globale Mittelschicht geschaffene überschüssige Verbrauchernachfrage hat sich stabilisiert. Die digitale Wirtschaft ist gereift, und es gibt immer weniger Möglichkeiten, wirklich disruptive Innovationen zu schaffen oder schnell auf neue Wachstumschancen zu reagieren. Während des größten Teils unserer Karriere als Marketingfachleute (und Berater) waren wir nicht gezwungen, unsere Vorgehensweisen grundlegend zu überdenken, um erfolgreich zu sein. Jetzt müssen wir das tun.

Zwei Grundsätze für eine Reinvention des Marketings

Lassen Sie uns also damit beginnen, einige Grundsätze festzulegen, wie wir dieses Problem angehen werden.

Skate dorthin, wo der Puck hingeht
Es geht um mehr als KI

Prinzip Nr. 1: Du musst nicht schneller sein als der Bär.

So fasste Wayne Gretzky das Geheimnis seines Erfolgs im Eishockey zusammen. Wenn Sie dorthin laufen, wo sich der Puck gerade befindet, ist es zu spät, wenn Sie dort ankommen – das Spiel ist bereits weitergegangen. Ähnlich verhält es sich, wenn Sie Ihre Marketingfunktion neu gestalten, um die derzeit vorhandenen KI-Fähigkeiten zu nutzen: Bis Sie Ihre Marketingfunktion umgestellt haben, ist sie bereits veraltet. Um sich vorzustellen, wohin sich der KI-Puck bewegt, kann ein kleines Gedankenexperiment hilfreich sein. Gedankenexperimente werden in der Physik häufig verwendet, um sich vorzustellen, was möglich sein könnte. Wenn Sie jemals ein Vorstellungsgespräch bei einer Beratungsfirma hatten, wurden Sie vielleicht gebeten, ein Gedankenexperiment durchzuführen, um Ihre Fähigkeiten zur Problemlösung zu beurteilen. Eine Frage, die mir gestellt wurde, lautete: „Wenn Strom kostenlos wäre, wie viel würde dann ein Rasenmäher kosten?“ Im Zusammenhang mit der Neugestaltung der Marketingfunktion könnte unsere Frage lauten: „Wenn Sie über unbegrenzte Kapazitäten für durchschnittliches Marketing (d. h. durch KI) verfügen, auf welche außergewöhnlichen Dinge sollten sich Ihre menschlichen Marketingmitarbeiter dann konzentrieren?“ Oder sogar: „Was sind die fünf Dinge, die wir heute tun und die meinem Team am meisten Kopfzerbrechen bereiten?“ Unabhängig davon, welche Fragen Sie verwenden, um über die Aufteilung zwischen menschlicher und künstlicher Arbeit nachzudenken, ist es entscheidend, klare Schwimmbahnen zu schaffen, zum Beispiel:

Auf AI verschobene Aktivitäten
Durch KI ergänzte Aktivitäten
Reine menschliche Aktivitäten

Denken Sie daran, dass es nicht darum geht, schlauer als die KI zu werden (denn wie wir festgestellt haben, ist das ein aussichtsloser Kampf), sondern darum, schlauer zu arbeiten als die anderen Menschen bei Ihren Konkurrenten. Und damit sind wir wieder bei dem Bären-Witz, mit dem dieser Blog begann. Sie müssen nicht schneller sein als der Bär (KI), Sie müssen nur schneller sein als der andere Mensch.

Prinzip Nr. 2: Fragen Sie „Was“, nicht nur „Wer“

Wenn Sie die Neugestaltung Ihrer Marketingfunktion darauf ausrichten, wer was tut (Menschen oder KI), kann sich die Situation tatsächlich verschlechtern statt verbessern. Ähnlich wie in unserem Beispiel aus der Fertigung verschleiert die bloße Zuweisung kostenloser/billiger KI-Arbeitskräfte für geringwertige Tätigkeiten nur die eigentliche Frage: Sollte überhaupt jemand, ob Mensch oder nicht, diese Arbeit verrichten, oder sollten Sie sie einfach einstellen? Die Frage, „was“ Sie tun – um Vorteile zu schaffen, Wachstum zu finden, wenn die niedrig hängenden Früchte verschwinden – ist weitaus wichtiger als die Frage, wer es tut. KI ist nur ein Katalysator, um die großen, heiklen Fragen zu klären, auf die sich Ihre Marketingfunktion konzentrieren sollte. Aber herauszufinden, „was“ Ihr spezifisches Team beherrschen muss, um großartig zu sein, ist ein Thema, das den Rahmen dieses Beitrags sprengen würde. Wie Sie sich vielleicht vorstellen können, Vivaldi einen Ansatz zur Beantwortung dieser Frage. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, kontaktieren Sie uns bitte. Vielen Dank fürs Lesen und bis bald. * Ich sollte hier im Kleingedruckten anmerken, dass wir noch nicht wissen, ob unsere kleineren Gehirne weniger leistungsfähig sind. Es könnte sein, dass evolutionäre Verbesserungen in den Schaltkreisen unseres Gehirns es uns ermöglichen, dasselbe (oder mehr) mit weniger Masse zu tun. Aber da diese Möglichkeit meine Aussage nicht unterstützt, füge ich sie hier in den Fußnoten ein.

Über den Autor: Chris Halsall

Beruflicher Hintergrund und Erfahrung

Eine über 25-jährige Karriere in der globalen Beratung

Chris Halsall ist Senior Partner Vivaldi und verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung als globaler Berater. Seine Karriere basiert darauf, einige der ambitioniertesten Unternehmen der Welt durch komplexe Marktveränderungen und technologische Umbrüche zu begleiten. Dank seiner langjährigen Tätigkeit verfügt er über ein tiefgreifendes Verständnis dafür, was erforderlich ist, um widerstandsfähige Marken aufzubauen und nachhaltiges Wachstum in verschiedenen Branchen zu erzielen. Chris' Arbeit zeichnet sich durch einen praktischen, ergebnisorientierten Ansatz aus, der hochrangige Strategien in greifbare Geschäftsergebnisse umsetzt. Dies macht ihn zu einem vertrauenswürdigen Berater für Führungskräfte, die vor ihren größten Herausforderungen stehen. Mehr über seine Rolle und seine Sichtweise erfahren Sie in seinem offiziellen Vivaldi .

Führungspositionen bei Vivaldi, Ogilvy und McKinsey

Bevor er zum Führungsteam von Vivaldi kam, war Chris maßgeblich an der Gründung von Ogilvy Consulting beteiligt, wo er eine Schlüsselrolle innehatte. Zu seinem beeindruckenden Werdegang gehört auch eine Tätigkeit bei der renommierten Beratungsfirma McKinsey & Company, wo er seine strategischen Fähigkeiten verfeinerte. Diese Kombination aus Erfahrungen – vom Aufbau einer Beratungsfirma von Grund auf bis hin zur Beratung von Kunden bei einem der weltweit führenden Unternehmen – verschafft ihm eine einzigartige Perspektive sowohl auf unternehmerische Agilität als auch auf Transformationen auf Unternehmensebene. Im Mittelpunkt seiner Führungsarbeit steht stets das Ziel, Unternehmen dabei zu unterstützen, die internen Fähigkeiten aufzubauen, die sie benötigen, um nicht nur wettbewerbsfähig zu sein, sondern in ihren Bereichen führend zu sein und die Zukunft ihrer Branchen zu gestalten.

Fachgebiete und namhafte Kunden

Fokus auf Unternehmensumwandlung und Wachstum

Chris ist darauf spezialisiert, Unternehmen dabei zu helfen, neue Wege zum Wachstum an der dynamischen Schnittstelle zwischen Verbraucherverhalten, neuen Technologien und Geschäftsstrategien zu finden. Er ist besonders gut darin, Führungskräften dabei zu helfen, ihre Herausforderungen neu zu definieren und Chancen für tiefgreifende Veränderungen zu identifizieren. Seine Arbeit umfasst häufig die Konzeption umfassender Unternehmensumwandlungen, die den Zweck der Marke mit der betrieblichen Realität in Einklang bringen. Indem er sich neben den technologischen und kommerziellen Erfordernissen auch auf den menschlichen Faktor des Wandels konzentriert, hilft Chris Unternehmen dabei, Strategien zu entwickeln, die nicht nur auf dem Papier überzeugend sind, sondern auch von ihren Teams erfolgreich umgesetzt werden und so einen dauerhaften Mehrwert und Wettbewerbsvorteile auf dem Markt schaffen.

Beratung globaler Branchenführer

Im Laufe seiner Karriere hat Chris eine beeindruckende Liste globaler Branchenführer in mehr als 30 Ländern beraten. Zu seinen Kunden zählen so bekannte Marken wie Ford, IBM, Microsoft, Nestlé und Samsung. Darüber hinaus hat er große Organisationen wie die US-Armee strategisch beraten und damit seine Fähigkeit unter Beweis gestellt, sein Fachwissen an sehr unterschiedliche operative Kontexte und strategische Ziele anzupassen. Dank dieser umfangreichen und vielfältigen Erfahrung verfügt er über einen reichen Schatz an Erkenntnissen über die universellen Prinzipien des Wachstums und die spezifischen Nuancen einzelner Branchen, sodass er jedem Kunden, mit dem er zusammenarbeitet, hochrelevante und wirkungsvolle Beratung bieten kann.

Ausbildung und Veröffentlichungen

Akademische Qualifikationen

Ergänzend zu seiner umfangreichen praktischen Erfahrung hat Chris einen MBA-Abschluss der Western University. Diese solide akademische Grundlage in Betriebswirtschaft und Strategie bildet einen strengen Rahmen für seine Beratungstätigkeit und stellt sicher, dass seine kreativen und zukunftsorientierten Lösungen auch auf soliden Geschäftsprinzipien basieren. Seine Ausbildung ist ein wichtiger Grundstein für seine Fähigkeit, komplexe geschäftliche Probleme zu analysieren, Marktdynamiken zu bewerten und robuste Strategien zu entwickeln, die den Anforderungen eines sich ständig weiterentwickelnden globalen Marktes standhalten. Diese Kombination aus akademischem Wissen und praktischer Anwendung ist entscheidend für seine Effektivität als strategischer Berater.

Veröffentlichungen zum Thema Marketing-Verantwortlichkeit

Chris ist ein anerkannter Vordenker, der zu einer breiteren Diskussion über die Effektivität des Marketings beigetragen hat. Während seiner Zeit bei Prophet war er Mitautor des Buches „The Marketing Accountability Imperative“, in dem untersucht wird, wie Marketingfunktionen einen größeren Mehrwert für das Unternehmen schaffen und demonstrieren können. Diese Veröffentlichung unterstreicht sein langjähriges Engagement, das Marketing von einer Kostenstelle zu einem leistungsstarken Wachstumsmotor zu machen. Sein Fokus auf Verantwortlichkeit und Leistung ist aktueller denn je und bietet eine wichtige Perspektive für Führungskräfte, die ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten in einer zunehmend datengesteuerten Welt verbessern möchten.

Eine Anmerkung zur Begriffsklärung

Identität klären

Wenn Sie nach Chris Halsall suchen, stoßen Sie möglicherweise auf eine andere Person, auch bekannt als Major Chris Halsall, der für seine Auftritte in Fernsehsendungen und Dokumentarfilmen bekannt ist. Obwohl er denselben Namen trägt, ist er nicht der Autor dieses Artikels. Der Chris Halsall, der hier seine Erkenntnisse teilt, ist Senior Partner Vivaldi Senior Partner ein globaler Wachstumsstratege, der sich dafür einsetzt, Unternehmen zum Erfolg zu verhelfen. Wir hoffen, dass diese Klarstellung Ihnen hilft, sicherzustellen, dass Sie dem richtigen Experten für Einblicke in Markenstrategie, Geschäftstransformation und reinvention folgen. Die Welt ist klein, aber es ist wichtig, dass Sie sich mit der richtigen Stimme verbinden!

Häufig gestellte Fragen

Ist es also das Ziel, mein Marketingteam durch KI zu ersetzen? Ganz und gar nicht. Das Ziel ist es, Ihr Team wieder auf das zu konzentrieren, was Menschen am besten können. Betrachten Sie KI als ein Werkzeug, das die umfangreichen, sich wiederholenden oder datenintensiven Aufgaben übernehmen kann, die Ihre Mitarbeiter derzeit ausbremsen. Dadurch gewinnt Ihr Team Zeit und geistige Kapazitäten für strategischere Aufgaben – wie die Interpretation komplexer Kundenerkenntnisse, differenzierte Entscheidungen und den Aufbau wichtiger Beziehungen, die KI nicht ersetzen kann. Es geht darum, Ihr Team intelligenter und schneller als Ihre Mitbewerber zu machen, nicht darum, es zu ersetzen.

Wenn KI bereits besser darin ist, Ideen zu generieren, was bleibt dann noch für menschliche Vermarkter zu tun? Das ist die entscheidende Frage. KI kann zwar eine unglaubliche Menge an Ideen produzieren, aber es fehlt ihr an echtem Verständnis, strategischem Kontext und emotionaler Intelligenz. Die zukünftige Rolle menschlicher Marketingfachleute besteht darin, zu Dirigenten dieses leistungsstarken Orchesters zu werden. Sie werden diejenigen sein, die die Strategie festlegen, die richtigen Fragen stellen, das Beste aus den Ideen der KI herausfiltern und alles zu einer stimmigen Markengeschichte verweben, die die Menschen auf menschlicher Ebene anspricht. Die KI liefert das Rohmaterial, Ihr Team liefert die Vision und die Weisheit.

Theoretisch klingt das alles großartig, aber was ist der erste umsetzbare Schritt, den mein Team morgen unternehmen kann? Ein guter Ausgangspunkt ist eine einfache „Schmerz-Analyse”. Setzen Sie sich mit Ihrem Team zusammen und identifizieren Sie die fünf mühsamsten, zeitaufwändigsten oder geringwertigsten Aufgaben, die es regelmäßig ausführt. Das kann alles Mögliche sein, vom Abrufen von Daten für wöchentliche Berichte bis zum Verfassen erster Entwürfe für Social-Media-Beiträge. Diese Übung zeigt sofort die besten Möglichkeiten auf, KI-Tools zu testen. Es ist eine praktische, risikoarme Möglichkeit, Ihre Prozesse neu zu gestalten, ohne die gesamte Abteilung über Nacht umkrempeln zu müssen.

Können Sie ein Beispiel aus der Praxis für die „Schwimmbahnen“ für KI und menschliche Aktivitäten nennen? Natürlich. Nehmen wir an, Sie starten eine neue Produktkampagne. Die Bahn für Aktivitäten, die der KI überlassen werden, könnte darin bestehen, Tausende von Kundenbewertungen zu analysieren, um gemeinsame Themen zu identifizieren, oder 50 verschiedene Varianten von Werbetexten zu erstellen. Die Bahn für Aktivitäten, die durch KI ergänzt werden, könnte darin bestehen, dass ein Stratege ein KI-Tool verwendet, um Marktsegmentierungsdaten zu visualisieren. Die rein menschliche Bahn wäre die endgültige Entscheidung über die emotionale Kernbotschaft der Kampagne und die kreative Vision, die die Verbindung der Marke mit ihrem Publikum definiert.

Wie können wir damit beginnen, die wenig wertschöpfenden Tätigkeiten zu identifizieren, die wir ganz einstellen sollten? Dazu muss ein Umdenken stattfinden: weg von der Frage „Wer macht das?“ hin zu „Warum machen wir das überhaupt?“ Hinterfragen Sie jeden Prozess und jeden Bericht. Fragen Sie Ihr Team bei jeder Aufgabe: „Wenn wir morgen damit aufhören würden, welche negativen Auswirkungen hätte das tatsächlich auf unsere Geschäftsziele?“ Sie werden wahrscheinlich feststellen, dass viele Aktivitäten eher aus Gewohnheit als aus strategischer Notwendigkeit durchgeführt werden. Der Einsatz von KI als Katalysator für diese Diskussion hilft Ihnen, Überflüssiges zu eliminieren und Ihre gesamte Funktion – sowohl menschlich als auch maschinell – auf das zu konzentrieren, was wirklich Wert schafft.

Wichtigste Erkenntnisse

Überlisten Sie Ihre Konkurrenz, nicht die KI: Der strategische Wettlauf findet nicht gegen die Maschine statt, sondern gegen andere Führungskräfte. Nutzen Sie KI als Katalysator, um veraltete Marketingprozesse abzulegen und ein schnelleres, effektiveres Team als Ihre Konkurrenten aufzubauen.
Ineffiziente Arbeit beseitigen, nicht nur automatisieren: Bevor Sie Aufgaben der KI zuweisen, fragen Sie sich, ob diese überhaupt existieren sollten. Wahre Transformation entsteht dadurch, dass man geringwertige Tätigkeiten einstellt und nicht nur beschleunigt, wodurch menschliche Talente für wichtigere Aufgaben frei werden.
Stellen Sie Ihr Team auf die Zukunft der KI ein: Wenn Sie Ihre Marketingfunktion auf die heutigen KI-Fähigkeiten ausrichten, werden Sie morgen schon überholt sein. Antizipieren Sie stattdessen zukünftige Fortschritte und definieren Sie strategisch die unterschiedlichen Rollen für rein menschliche Aktivitäten, KI-gestützte Aufgaben und vollständig automatisierte Arbeit.