Chris Halsall : Votre Marketing est obsolète

Par Chris Halsall 29 septembre 2023 7 minutes de lecture

Table des matières

Il existe une vieille blague à propos de deux amis qui rencontrent un ours dans les bois. L'un se met immédiatement à courir, tandis que l'autre enfile calmement ses chaussures de course. « Tu ne peux pas distancer un ours », crie le premier ami. Le second répond : « Je n'ai pas besoin de distancer l'ours. Je dois seulement te distancer. » Dans une nouvelle analyse convaincante,Senior Partner Halsall,Senior Partner Vivaldi , affirme que c'est la métaphore parfaite pour décrire la relation entre marketinget l'IA. L'objectif n'est pas de surpasser la machine en matière de réflexion ou de création, car c'est une bataille perdue d'avance. La véritable stratégie consiste à devancer vos concurrents qui sont confrontés exactement aux mêmes bouleversements. Cet article ne traite pas des capacités de l'IA, mais propose un guide pour réinventer votre marketing afin qu'elle soit plus rapide, plus intelligente et plus efficace que les autres acteurs de la course.

Deux amis sont dans les bois, en train de pique-niquer. Ils aperçoivent un ours qui court vers eux. L'un des amis se lève et commence à courir pour échapper à l'ours. L'autre ami ouvre son sac à dos, sort ses chaussures de course, enlève ses chaussures de randonnée et commence à s'étirer. « Tu es fou ? » crie le premier ami, regardant par-dessus son épaule alors que l'ours se rapproche de son ami. « Tu ne peux pas courir plus vite qu'un ours ! » « Je n'ai pas besoin de courir plus vite que l'ours, répond le second. Je dois seulement courir plus vite que toi. » Dans les Reinvention Notes de ce mois-ci, j'aimerais faire le lien entre deux articles que j'ai lus récemment et la nécessité de marketing . En substance, ces articles affirment que l'IA devient de plus en plus intelligente, tandis que les humains deviennent de plus en plus stupides. « Argh, vous vous dites... Encore un article sur l'IA. » Eh bien, oui et non, car il s'agit en réalité beaucoup plus de nous. Il s'agit du fait que nous avons trop longtemps accepté avec complaisance marketing médiocre marketing une marketing dépassée. L'IA n'est que le catalyseur qui force aujourd'hui une discussion attendue depuis longtemps sur la nécessité de marketing . Commençons donc par vous présenter les articles sur lesquels je me suis basé pour rédiger cet article. Nous verrons un peu plus tard comment la blague sur l'ours s'inscrit dans tout cela.

L'IA est-elle déjà plus créative que nous ?

Une étude récente a montré que l'IA pourrait désormais être plus performante que les humains en matière d'innovation, du moins dans les premières phases de la conceptualisation. Les recherches suggèrent que l'IA surpasse les humains tant en termes de quantité que de qualité des idées générées. Nous savons depuis un certain temps déjà que l'IA est supérieure dans de nombreux domaines fondamentaux, mais il peut être surprenant d'apprendre qu'elle est désormais plus performante que nous dans la génération d'idées. Ou peut-être n'est-ce pas si surprenant que cela. Vous avez sûrement déjà participé à des ateliers où « il n'y a pas de mauvaises idées ». Mais bien sûr, il y a de mauvaises idées. C'est probablement pour cette raison que moins de 10 % des start-ups obtiennent un retour sur investissement positif. Et n'oubliez pas qu'il s'agit là des idées qui ont été retenues lors des réunions.

Sommes-nous en train d'externaliser notre cerveau ?

Après environ un million d'années de croissance continue, le cerveau humain semble avoir cessé de se développer. En fait, de nouvelles recherches suggèrent qu'il a commencé à rétrécir de manière significative au cours des deux derniers millénaires. En termes d'évolution, un millénaire est une période remarquablement courte. Ironiquement, les scientifiques émettent l'hypothèse que cette réduction rapide de la masse cérébrale relative peut être attribuée à notre réussite dans la construction d'une civilisation collective sophistiquée, avec des rôles spécialisés et des connaissances codifiées et conservées. Essentiellement, nos ancêtres préhistoriques étaient obligés d'utiliser leur cerveau de manière indépendante pour se sortir de situations difficiles, alors que nous pouvons compter sur notre intelligence collective sans avoir à solliciter autant notre cerveau. Comme notre cerveau n'est pas très économe en énergie, l'évolution a commencé à rediriger ces ressources vers d'autres domaines. Au risque de simplifier à l'extrême, votre smartphone vous rend stupide.

Le véritable problème que l'IA met en évidence dans Marketing

J'ai dit que je ferais le lien entre ces différents éléments pour marketing , alors récapitulons où nous en sommes... L'IA devient plus intelligente, plus rapidement que nous ne le pensions, tandis que notre cerveau rétrécit à vue d'œil et que nous devenons probablement plus bêtes*. Bon, nous avons fait du bon travail. Avant de jeter l'éponge face à nos maîtres de l'IA, et si le problème n'était pas que nous devenions plus bêtes, mais simplement que nous étions un peu... paresseux ? Je sais que ce n'est pas vraiment une vertu, mais écoutez-moi jusqu'au bout. Peut-être que l'IA ne fait que mettre en lumière un problème beaucoup plus important auquel nous avons contribué en tant que spécialistes du marketing. Nous avons structuré notre marketing et nos processus marketing de manière à privilégier l'activité plutôt que les résultats. Pour illustrer cela, permettez-moi de faire une analogie entre marketing la fabrication. Dans les années 80, les constructeurs automobiles japonais ont révolutionné la fabrication en faisant bien certaines choses relativement simples. L'une d'entre elles consistait à se débarrasser des stocks tampons. La théorie était la suivante : si vous avez facilement accès aux stocks de composants à chaque étape de la production, vous ne corrigerez jamais les inefficacités systémiques de votre processus. Au cours des 30 dernières années, nous n'avons jamais vraiment corrigé les inefficacités systémiques de la marketing – nous n'avons pas appliqué le « Lean ». Dans l'ensemble, nous avons bénéficié des forces économiques qui ont créé une demande abondante, et par conséquent, nos marketing se sont atrophiées. Mais ces courants ascendants s'estompent, et nous devons désormais travailler plus intelligemment. La demande excessive des consommateurs créée par l'émergence de la classe moyenne mondiale a atteint un plateau. L'économie numérique a mûri et les opportunités de véritable disruption ou de suivi rapide vers une nouvelle croissance sont de plus en plus rares. Pendant la majeure partie de notre carrière de spécialistes du marketing (et de consultants), nous n'avons pas été contraints de réinventer fondamentalement notre façon de faire pour réussir. Aujourd'hui, nous devons le faire.

Deux principes pour Marketing

Commençons donc par établir quelques principes sur la manière dont nous allons aborder cette question.

Patiner vers la direction du palet
C'est plus important que l'IA

Principe n° 1 : vous n'avez pas besoin de courir plus vite que l'ours

C'est ainsi que Wayne Gretzky a résumé le secret de son succès au hockey. Si vous patinez vers l'endroit où se trouve actuellement le palet, le temps que vous y arriviez, il sera trop tard : le jeu aura déjà évolué. De même, si vous repensez votre marketing pour tirer parti des capacités actuelles de l'IA, le temps que vous marketing réorganisiez, elle sera déjà obsolète. Pour imaginer où va le palet de l'IA, une petite expérience de réflexion peut s'avérer utile. Les expériences de réflexion sont souvent utilisées en physique pour imaginer ce qui pourrait être possible. Si vous avez déjà passé un entretien dans un cabinet de conseil, on vous a peut-être demandé de réaliser une expérience de réflexion afin d'évaluer vos capacités à résoudre des problèmes. L'une des questions qui m'a été posée était la suivante : « Si l'électricité était gratuite, combien coûterait une tondeuse à gazon ? » Dans le contexte de la réinvention marketing , notre question pourrait être : « Si vous disposiez d'une capacité illimitée de marketing moyen marketing c'est-à-dire grâce à l'IA), sur quelles tâches exceptionnelles vos spécialistes du marketing humains devraient-ils se concentrer ? », ou même « Quelles sont les 5 tâches que nous effectuons aujourd'hui qui causent le plus de difficultés à mon équipe ? ». Quelles que soient les questions que vous utilisez pour réfléchir à la répartition entre le travail humain et le travail artificiel, l'essentiel est de créer des voies claires, par exemple :

Activités reportées à l'IA
Activités augmentées par l'IA
Activités purement humaines

N'oubliez pas qu'il ne s'agit pas de devenir plus intelligent que l'IA (car comme nous l'avons établi, c'est une bataille perdue d'avance), mais de travailler plus intelligemment que les autres humains chez vos concurrents. Et c'est ainsi que nous revenons à la blague de l'ours qui a ouvert ce blog. Il n'est pas nécessaire de dépasser l'ours (l'IA), il suffit de dépasser l'autre humain.

Principe n° 2 : demandez « quoi », pas seulement « qui »

Si vous concentrez la refonte de votre marketing sur qui fait quoi (les humains ou l'IA), les choses pourraient en réalité empirer au lieu de s'améliorer. Tout comme dans notre exemple de fabrication, le simple fait d'utiliser une main-d'œuvre IA gratuite/bon marché pour des tâches à faible valeur ajoutée masque la véritable question : est-ce que quelqu'un, humain ou autre, devrait faire cela, ou devriez-vous simplement arrêter de le faire ? La question de « ce que » vous faites – pour créer un avantage, pour trouver de la croissance, alors que les opportunités faciles disparaissent – est bien plus importante que celle de savoir qui le fait. L'IA n'est qu'un catalyseur pour aborder les grandes questions épineuses concernant « ce sur quoi » votre marketing devrait se concentrer. Mais déterminer « ce » dans quoi votre équipe spécifique doit exceller est un sujet trop vaste pour être traité dans cet article. Comme vous pouvez l'imaginer, Vivaldi une approche pour répondre à cette question, alors n'hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus. Merci de votre lecture et à bientôt. * Je tiens à préciser que nous ne savons pas encore si nos cerveaux plus petits sont moins performants. Il se peut que l'évolution des circuits cérébraux nous permette de faire la même chose (ou plus) avec moins de masse. Mais comme cette possibilité n'étaye pas mon propos, je l'inclus ici dans les notes de bas de page.

À propos de l'auteur : Chris Halsall

Expérience professionnelle et parcours

Une carrière de plus de 25 ans dans le conseil international

Chris Halsall est Senior Partner Vivaldi , où il apporte plus de 25 ans d'expérience en tant que consultant international. Sa carrière repose sur l'accompagnement de certaines des organisations les plus ambitieuses au monde à travers des changements complexes du marché et des bouleversements technologiques. Cette longue expérience lui a permis d'acquérir une compréhension approfondie de ce qu'il faut pour bâtir des marques résilientes et stimuler une croissance durable dans divers secteurs. Le travail de Chris se caractérise par une approche pratique et axée sur les résultats qui traduit une stratégie de haut niveau en résultats commerciaux tangibles, ce qui fait de lui un conseiller de confiance pour les cadres supérieurs confrontés à des défis difficiles. Vous pouvez en savoir plus sur son rôle et son point de vue sur son Vivaldi officiel Vivaldi .

Rôles de direction chez Vivaldi, Ogilvy et McKinsey

Avant de rejoindre l'équipe de direction de Vivaldi, Chris a joué un rôle déterminant dans le lancement d'Ogilvy Consulting, où il a occupé un poste de direction clé. Son parcours impressionnant comprend également un passage au sein du prestigieux cabinet de conseil McKinsey & Company, où il a perfectionné ses compétences stratégiques. Cette combinaison d'expériences, allant de la création d'un cabinet de conseil à partir de zéro au conseil auprès de clients dans l'un des plus grands cabinets mondiaux, lui confère une perspective unique sur l'agilité entrepreneuriale et la transformation au niveau de l'entreprise. Son leadership s'est toujours concentré sur l'aide aux organisations pour qu'elles développent les capacités internes nécessaires non seulement pour être compétitives, mais aussi pour dominer leur secteur et définir l'avenir de leur industrie.

Domaines d'expertise et clients notables

Priorité à la transformation et à la croissance de l'entreprise

Chris est spécialisé dans l'aide aux entreprises pour trouver de nouvelles voies de croissance à la croisée dynamique du comportement des consommateurs, des technologies émergentes et de la stratégie commerciale. Il excelle dans l'art d'aider les dirigeants à redéfinir leurs défis et à identifier les opportunités de changement profond. Son travail consiste souvent à concevoir des transformations d'entreprise globales qui alignent l'objectif de la marque sur la réalité opérationnelle. En se concentrant sur l'aspect humain du changement, parallèlement aux impératifs technologiques et commerciaux, Chris aide les organisations à élaborer des stratégies qui ne sont pas seulement efficaces sur le papier, mais qui sont également adoptées et mises en œuvre avec succès par leurs équipes, créant ainsi une valeur durable et un avantage concurrentiel sur le marché.

Conseiller les leaders mondiaux de l'industrie

Tout au long de sa carrière, Chris a conseillé un nombre impressionnant de leaders mondiaux dans plus de 30 pays. Parmi ses clients figurent des marques emblématiques telles que Ford, IBM, Microsoft, Nestlé et Samsung. Il a également fourni des conseils stratégiques à de grandes organisations telles que l'armée américaine, démontrant ainsi sa capacité à adapter son expertise à des contextes opérationnels et à des objectifs stratégiques très différents. Cette expérience vaste et variée lui a permis d'acquérir une riche connaissance des principes universels de croissance et des nuances spécifiques à chaque secteur, ce qui lui permet de fournir des conseils pertinents et efficaces à tous ses clients.

Formation et publications

Diplômes universitaires

En complément de sa vaste expérience pratique, Chris est titulaire d'un MBA de l'Université Western. Cette solide formation universitaire en administration des affaires et en stratégie lui fournit un cadre rigoureux pour son travail de consultant, garantissant que ses solutions créatives et avant-gardistes reposent également sur des principes commerciaux sains. Sa formation a été la pierre angulaire de sa capacité à disséquer des problèmes commerciaux complexes, à analyser la dynamique du marché et à élaborer des stratégies solides qui résistent aux pressions d'un marché mondial en constante évolution. Ce mélange de connaissances académiques et d'applications concrètes est au cœur de son efficacité en tant que conseiller stratégique.

Œuvres publiées sur Marketing

Chris est un leader d'opinion reconnu qui a contribué au débat général sur marketing . Au cours de son passage chez Prophet, il a coécrit le livre The Marketing Imperative, un ouvrage qui explore comment marketing peuvent apporter et démontrer une plus grande valeur à l'entreprise. Cette publication souligne son engagement de longue date à transformer marketing centre de coûts en un puissant moteur de croissance. L'accent qu'il met sur la responsabilité et la performance est plus pertinent que jamais, offrant une perspective critique aux dirigeants qui cherchent à améliorer leurs efforts marketing de soutien aux ventes dans un monde de plus en plus axé sur les données.

Remarque sur la désambiguïsation

Clarification de l'identité

Lorsque vous recherchez Chris Halsall, vous pouvez tomber sur une autre personne, également connue sous le nom de Major Chris Halsall, qui est célèbre pour ses apparitions dans des émissions de télévision et des documentaires. Bien qu'il porte le même nom, il n'est pas l'auteur de cet article. Le Chris Halsall qui partage ici ses réflexions est Senior Partner Vivaldi Senior Partner stratège en croissance mondiale dédié à aider les entreprises à prospérer. Nous espérons que cette précision vous aidera à suivre le bon expert pour obtenir des informations sur la stratégie de marque, la transformation des entreprises et marketing . Le monde est petit, mais il est important de s'assurer que vous êtes en contact avec la bonne personne !

Questions fréquemment posées

Alors, l'objectif est-il de remplacer mon marketing par l'IA ? Pas du tout. L'objectif est de recentrer votre équipe sur ce que les humains font le mieux. Considérez l'IA comme un outil capable de gérer les tâches volumineuses, répétitives ou gourmandes en données qui ralentissent actuellement vos employés. Cela libère le temps et les capacités intellectuelles de votre équipe pour des tâches plus stratégiques, telles que l'interprétation d'informations complexes sur les clients, la prise de décisions nuancées et l'établissement de relations essentielles que l'IA ne peut reproduire. Il s'agit de rendre votre équipe plus intelligente et plus rapide que vos concurrents, et non de la remplacer.

Si l'IA est déjà plus performante pour générer des idées, que reste-t-il à faire aux spécialistes du marketing humains ? C'est là toute la question. Si l'IA est capable de produire une quantité incroyable d'idées, elle manque toutefois de véritable compréhension, de contexte stratégique et d'intelligence émotionnelle. Le rôle futur des spécialistes du marketing humains sera de devenir les chefs d'orchestre de ce puissant ensemble. Ce sont eux qui définiront la stratégie, poseront les bonnes questions, sélectionneront le meilleur de ce que l'IA génère et tisseront le tout en une histoire de marque cohérente qui touche les gens sur le plan humain. L'IA fournit la matière première ; votre équipe apporte la vision et la sagesse.

Tout cela semble très bien en théorie, mais quelle est la première mesure concrète que mon équipe peut prendre dès demain ? Un bon point de départ consiste à réaliser un simple « audit des difficultés ». Réunissez votre équipe et identifiez les cinq tâches les plus fastidieuses, les plus chronophages ou les moins valorisantes qu'elle accomplit régulièrement. Il peut s'agir de tâches aussi diverses que l'extraction de données pour les rapports hebdomadaires ou la rédaction des premières ébauches de publications sur les réseaux sociaux. Cet exercice met immédiatement en évidence les meilleures opportunités pour tester les outils d'IA. C'est un moyen pratique et peu risqué de commencer à réinventer vos processus sans bouleverser tout le département du jour au lendemain.

Pouvez-vous donner un exemple concret des « couloirs » pour l'IA et les activités humaines ? Bien sûr. Imaginons que vous lanciez une campagne pour un nouveau produit. Le couloir réservé aux activités déléguées à l'IA pourrait consister à analyser des milliers d'avis clients afin d'identifier des thèmes communs ou à générer 50 variantes différentes de textes publicitaires. Le couloir réservé aux activités augmentées par l'IA pourrait impliquer qu'un stratège utilise un outil d'IA pour visualiser les données de segmentation du marché. Le couloir purement humain serait celui de la décision finale concernant le message émotionnel central de la campagne et la vision créative qui définira le lien entre la marque et son public.

Comment commencer à identifier les tâches à faible valeur ajoutée que nous devrions cesser complètement d'effectuer ? Cela nécessite un changement de mentalité, passant de « qui fait cela ? » à « pourquoi faisons-nous cela ? ». Remettez en question chaque processus et chaque rapport. Pour chaque tâche, demandez à votre équipe : « Si nous arrêtions de faire cela demain, quel serait l'impact négatif réel sur nos objectifs commerciaux ? » Vous constaterez probablement que de nombreuses activités sont effectuées par habitude plutôt que par nécessité stratégique. Utiliser l'IA comme catalyseur de cette conversation vous aide à éliminer le superflu et à concentrer l'ensemble de vos fonctions, tant humaines que mécaniques, sur ce qui crée véritablement de la valeur.

Principaux enseignements

Surpassez vos concurrents, pas l'IA: la course stratégique ne se joue pas contre la machine, mais contre les autres dirigeants. Utilisez l'IA comme catalyseur pour vous débarrasser marketing obsolètes et constituer une équipe plus rapide et plus efficace que vos rivaux.
Éliminez les tâches inefficaces, ne vous contentez pas de les automatiser: avant d'attribuer des tâches à l'IA, demandez-vous si elles ont vraiment lieu d'être. La véritable transformation passe par l'abandon des activités à faible valeur ajoutée, et non par leur simple accélération, afin de libérer vos talents humains pour qu'ils se consacrent à ce qui compte vraiment.
Constituez votre équipe en fonction de l'évolution de l'IA: concevoir votre marketing autour des capacités actuelles de l'IA vous garantit d'être obsolète demain. Anticipez plutôt les avancées futures et définissez de manière stratégique les rôles distincts des activités purement humaines, des tâches augmentées par l'IA et du travail entièrement automatisé.