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El Vivaldi Modelo de IA: cómo la IA crea valor para las empresas y las marcas

El creciente entusiasmo por la Inteligencia Artificial (IA) en los últimos años y meses se ha hecho palpablemente evidente, especialmente en las principales conferencias donde ha dominado las discusiones. Eventos como el Foro Económico Mundial de Davos y el Consumer Electronics Show (CES) en enero de este año se han convertido en plataformas destacadas que muestran el potencial transformador de la IA. En estas reuniones, líderes mundiales, tecnólogos e innovadores se reunieron para compartir ideas y pronosticar las implicaciones de gran alcance de la IA en las empresas, las marcas y la sociedad en general.

En Davos, por ejemplo, la conversación se centró a menudo en las repercusiones socioeconómicas de la IA, abarcando su potencial para impulsar la productividad, el crecimiento y la innovación, al tiempo que se abordaban las preocupaciones sobre el desplazamiento de puestos de trabajo, la responsabilidad, la inclusión y las consideraciones éticas. Del mismo modo, en el CES, la influencia de la IA se vio desde un punto de vista más práctico, centrándose en su integración en todos los productos de consumo imaginables y en cómo está transformando sectores que van desde la automoción a la sanidad. La omnipresencia de los temas relacionados con la IA en estas y otras conferencias indica el reconocimiento de su papel integral en la configuración de nuestro futuro y su potencial para revolucionar sectores enteros.

¿La burbuja de la IA?

La actual efervescencia en torno a la "burbuja de la IA" puede contextualizarse echando la vista atrás a la aparición de dos eras tecnológicas transformadoras: Internet y la revolución de los móviles y las redes sociales. Cada uno de estos periodos supuso un cambio radical en la forma en que los consumidores y las empresas interactuaban con la tecnología y entre sí[1].

  1. La revolución de Internet (finales de los 90 - principios de los 2000): Esta era marcó la adopción generalizada de Internet, cambiando fundamentalmente la forma en que la gente se comunicaba, accedía a la información, hacía negocios y se conectaba con las marcas. La introducción de los navegadores web en la década de 1990 hizo que Internet fuera más fácil de usar, lo que provocó una explosión del uso de la red. Este periodo vio surgir a los primeros gigantes de Internet, como Yahoo, Google y Amazon, y se caracterizó por el auge de las puntocom -y el posterior estallido de la burbuja- en torno al cambio de milenio. La burbuja puntocom fue una tragedia terrible, pero aunque esta época acabó con muchos inversores de retail que se dejaron engatusar por los anuncios de la Superbowl y aunque truncó los sueños de legiones de emprendedores de startups, también sentó las bases de un mundo globalmente conectado.
  2. La era de los móviles y las redes sociales (mediados de la década de 2000 - década de 2010): El lanzamiento de los teléfonos inteligentes, personificado por el iPhone en 2007, dio el pistoletazo de salida a esta era. Estos dispositivos pusieron el poder de Internet en los bolsillos de la gente, provocando un cambio radical en la forma de consumir medios, comprar e interactuar. Junto al auge de los teléfonos inteligentes se produjo la explosión de las redes sociales. Plataformas como Facebook, WeChat, Twitter y, más tarde, Instagram, transformaron la comunicación personal y pública, creando nuevas dinámicas sociales y comunidades digitales. En esta época también floreció la economía de las aplicaciones, con el desarrollo de millones de aplicaciones que afectaban a todos los aspectos de la vida cotidiana, desde la navegación a la salud, y dieron lugar a empresas de economía colaborativa como Uber y Airbnb.

Durante este periodo, el ciclo previsto de burbuja y caída no se materializó, pero benefició y perjudicó a empresas y consumidores de diversas maneras. Condujo a la aparición de unas pocas entidades dominantes, a menudo conocidas por acrónimos como FANG, que representa a Facebook, Apple, Netflix y Google, o FANGAM, que incluye a Facebook, Apple, Netflix, Google, Amazon y Microsoft. Este grupo evolucionó hasta convertirse en los "Mag Seven", excluyendo a Netflix pero incorporando a Tesla y Nvidia. Estas empresas aprovecharon su dominio del mercado para crear valor, aunque de una manera que les benefició desproporcionadamente. Lo hicieron adquiriendo competidores más pequeños o expulsándolos del mercado mediante la expansión de sus propios productos y servicios. En consecuencia, los consumidores se convirtieron en el producto, monetizado a través de la publicidad, las suscripciones o las ventas de aplicaciones. Sólo en 2023, la riqueza de capitalización bursátil de las Mag Seven aumentó en la asombrosa cifra de 5,1 billones de dólares[2].

Estas prácticas hacían cada vez más difícil que otras empresas compitieran o que surgieran y prosperaran nuevas empresas. El comportamiento monopolístico obstaculizó la innovación y el crecimiento de la productividad se desaceleró significativamente. El crecimiento de la productividad disminuyó de una media del 1,7% entre 1997 y 2005 a apenas un 0,4% desde 2005[3].

¿Qué pasa entonces con la burbuja de la IA?

La cuestión de si vivimos en una burbuja de IA es discutible. A juzgar por el uso desenfrenado del término IA en el Foro Económico Mundial de Davos, y el uso excesivo y el mal uso de "impulsado por IA" en todo lo que se anunció en la feria comercial CES, ya estamos en una burbuja de proporciones gigantescas. Algunos nuevos servicios francamente extraños lo ilustran. ¿Qué tal una aplicación impulsada por IA que pueda "traducir" el llanto de un bebé con un 95% de precisión y le diga si tiene hambre, necesita un cambio de pañal o simplemente se siente incómodo, por $ 10 por mes? ¿O qué tal una puerta para gatos impulsada por IA que encierre a su mascota al aire libre a menos que deje caer algún animal muerto en su boca? ¿Alguien se acuerda de los títeres de calcetín de la era de las puntocom?

Lo que realmente importa es si esta nueva burbuja será tan destructiva para la riqueza como la burbuja de las puntocom o tan perjudicial para la competencia como la era del iPhone y las redes sociales, o si esta burbuja tiene por fin un efecto positivo para las empresas y la sociedad.

Para dar respuesta a esta pregunta, es importante entender en qué se diferencia esta burbuja de las anteriores. Mientras que las dos eras anteriores sentaron las bases del mundo interconectado o hiperconectado y sofisticado de hoy, la era de la IA es aquella que analiza ese mundo y hace uso de él.

La IA parece hacer al menos dos cosas. Automatiza y aumenta los procesos empresariales actuales. Y si bien las revoluciones tecnológicas anteriores automatizaron el trabajo manual y rutinario, y aumentaron la mano de obra o los trabajadores, la naturaleza disruptiva y el enorme potencial de creación de valor. Este valor se presenta en una de dos formas.

O bien reemplazará o eliminará muchos puestos de trabajo en todos los niveles a través de la mercantilización de las habilidades o la absorción de habilidades, lo que puede conducir a enormes mejoras en la productividad, o bien cambiará los puestos de trabajo, lo que requerirá que los ejecutivos y empleados de todos los niveles mejoren o vuelvan a capacitar y reimaginen la forma en que se realiza el trabajo.  Esto nos lleva a la pregunta de cómo se reemplazarán o se harán redundantes los puestos de trabajo.

La respuesta es sencilla, porque la IA aprovecha nuestro actual mundo hiperconectado analizándolo. La IA es esencialmente un sistema informático masivo que se alimenta de los datos disponibles, toda la información contenida en servidores de todo el mundo, todas esas interacciones en plataformas y ecosistemas, todos esos sensores que producen datos, todos esos datos atesorados en grandes ordenadores centrales en las empresas. Los datos son la base del aprendizaje automático que impulsa las aplicaciones de IA y los casos de uso de IA más potentes. En Davos, se preguntó a un ejecutivo de L'Oréal quién ganará probablemente en el futuro de la IA. El ejecutivo respondió: L'Oréal ganará y, en todos los sectores, las empresas más grandes ganarán. ¿Por qué? Porque estas empresas tienen los datos que alimentan las máquinas de IA. Por ejemplo, L'Oréal cuenta con décadas de datos sobre belleza.

Así pues, no es de extrañar que esta nueva era, la era de la IA, se convirtiera tan rápidamente en una burbuja. Lo hizo porque, a diferencia de las eras anteriores, que llevaron su tiempo porque fueron impulsadas en gran medida por la adopción de nuevas tecnologías por parte de los consumidores, la revolución de la IA se caracteriza tanto por el interés de los ejecutivos y las empresas como por el de los consumidores. Azeem Azhar lo resumió en su boletín: Gen AI ha electrizado a los jefes. En épocas anteriores, había que arrastrar a la C-suite a la red pataleando y gritando.

El Vivaldi Modelo de IA

A pesar de las características y la magnitud de la burbuja de la IA, las preguntas esenciales giran en torno a las formas en que la IA mejora la ventaja competitiva de una empresa, facilita la creación de nuevo valor, impulsa la innovación, fortalece las marcas y permite a las empresas y marcas relacionarse con consumidores y clientes, lo que en última instancia conduce a una ventaja competitiva sostenible.

Para responder a estas preguntas, Vivaldi ha desarrollado el Modelo de Valor de la IA. Este modelo está diseñado para investigar el papel de la IA en los negocios, tanto en la generación de valor para los consumidores como en la captura de valor para las empresas y marcas.

El Vivaldi Modelo de implementación y creación de valor de IA

Información que conduzca a mejoras en la productividad.

En la parte inferior del modelo se encuentran las aplicaciones de IA que organizan y procesan la información para ofrecer mejoras en la productividad. Los estudios muestran que las mejoras pueden oscilar entre el 20% y el 45% dependiendo de la industria, la tarea y la aplicación de la tecnología. Muchas aplicaciones de IA operan a este mismo nivel. Los usos básicos de la IA de la generación son típicos de estas aplicaciones, aumentan el contenido y el conocimiento, por ejemplo, cuando utilizo ChatGPT para resumir un artículo en unos pocos párrafos o cuando quiero que los mejore sin cambiar el significado. También puedo usar un LLM para explicar un tema de modo que obtenga una comprensión más profunda de un tema, o para automatizar procesos que son tareas repetitivas, rutinarias o predecibles.

Wells Fargo ilustra el potencial de la IA empleando datos sintéticos para fomentar un proceso de innovación autónomo[4]. La entidad utilizó usuarios sintéticos para agilizar la innovación en las primeras fases, lo que permitió conocer en profundidad el comportamiento de los usuarios a través del marco Jobs to Be Done (JTBD). Este enfoque innovador permitió a Wells Fargo llevar a cabo extensas entrevistas y análisis de encuestas cualitativas a escala, agregar y priorizar datos de manera eficiente y descubrir ideas sobre los comportamientos de los usuarios en situaciones únicas, como los cambios tras un desastre natural. La utilización de usuarios sintéticos, intrínsecamente confidenciales y operados en un Large Language Model (LLM) local, seguro y sin conexión a Internet, garantizó que la información sensible permaneciera dentro de los confines de Wells Fargo, en consonancia con la naturaleza de aversión al riesgo del sector financiero.

La eficacia de los usuarios sintéticos se demostró a través de un experimento en el que se compararon las respuestas de la encuesta de 8.000 usuarios sintéticos con 1.200 usuarios reales, divididos en cinco grupos de personas. Los resultados revelaron que cuatro de los cinco grupos proporcionaron respuestas consistentes, lo que afirma la fiabilidad de los usuarios sintéticos a la hora de reflejar las respuestas reales de los usuarios. Estos aprendizajes clave ponen de relieve que los usuarios sintéticos no solo aumentan significativamente la productividad al permitir pruebas y análisis rápidos y a gran escala del comportamiento de los usuarios, sino que también son muy prometedores para el futuro de la innovación autónoma dentro de Wells Fargo. También muestra que, integrada en el proceso de flujo de trabajo de innovación, la IA puede actuar como un asistente polivalente que aumenta la eficiencia y reduce potencialmente los errores. Si bien no reemplaza el trabajo en innovación, definitivamente lo mejora. Como mínimo, permite procesar grandes volúmenes de información y datos de forma rápida y eficiente.

Transacción que conduce a mejoras de procesos completos.

El siguiente nivel se refiere a la automatización o aumento de las transacciones entre una empresa y sus clientes. Esto puede implicar modificar o agilizar el proceso de compra o venta, participar en estrategias de comercio electrónico o directas al consumidor, o facilitar transferencias monetarias a través de una aplicación bancaria.

Beauty Genius, de L'Oréal, es un ejemplo ejemplar de este concepto[5], que revoluciona la experiencia del consumidor a la hora de aplicar o gestionar el cuidado de la piel ofreciéndole recomendaciones personalizadas para el cuidado de la piel y el maquillaje. Básicamente, Beauty Genius funciona como un chatbot avanzado o mejorado con IA. Evalúa el estado de la piel de los usuarios y ofrece consejos personalizados.

Beauty Genius se desarrolló a través de la capacitación en miles de imágenes y productos, lo que le permitió ofrecer análisis precisos de la piel y sugerencias de productos altamente personalizadas. Los usuarios inician este proceso cargando una foto de sí mismos, que se utiliza para evaluar los atributos de la piel, y respondiendo preguntas detalladas sobre la condición y las preferencias de su piel. Este proceso es muy interactivo y atractivo, sentando las bases para un análisis preciso de la piel y la propuesta de rutinas de cuidado de la piel personalizadas que se alinean con las necesidades de los usuarios.

Además, la solicitud de L'Oréal subraya varios factores clave para el éxito. La IA se integra de una manera que parece perfecta, mejorando la gestión diaria del cuidado de la piel de los usuarios sin automatizar ni eliminar la experiencia del usuario. Aumenta en lugar de reemplazar, lo que garantiza que los usuarios mantengan el control mientras se benefician de la sinergia de la IA y la experiencia de L'Oréal en belleza.

Este enfoque no solo mejora la experiencia del usuario, sino que también ofrece a L'Oréal ventajas como ventas de productos más específicas, lo que puede aumentar la satisfacción y la lealtad del cliente.

Interacciones para impulsar nuevos modelos de negocio.

Este nivel superior implica comunicaciones recíprocas o flujos de datos entre individuos o entre individuos y empresas. En la actualidad hay muchas menos aplicaciones de IA a este nivel. Un ejemplo es Amie, una IA médica conversacional diseñada para ayudar en el diagnóstico dentro de una relación médico-paciente[6]. El sistema ayuda a los médicos en los diagnósticos, mejorando su calidad y permitiendo más diagnósticos de los que son posibles hoy en día. Un médico, por ejemplo, sólo puede ver 10.000 pacientes en su carrera, mientras que Amie puede potencialmente "ver tantos" pacientes en sólo un par de ciclos de entrenamiento. Amie son las siglas de Articulate Medical Intelligence Explorer (Explorador de Inteligencia Médica Articulada) y, aunque todavía es puramente experimental, apunta hacia el potencial real de la IA para crear un valor significativo para todos.

Los investigadores de Google desarrollaron esta IA alimentándola con textos médicos del mundo real, incluidas transcripciones de casi 100.000 diálogos reales entre médicos y pacientes, 65 resúmenes clínicos escritos de notas médicas de la unidad de cuidados intensivos y miles de preguntas de razonamiento médico tomadas del Examen de Licencia Médica de los Estados Unidos. En las pruebas de Amie contra médicos reales, Aime proporcionó una mayor precisión diagnóstica y un rendimiento superior. Es interesante que la medida del desempeño incluyó factores blandos como la empatía percibida, la apertura y la honestidad. Amie se desempeñó mejor que sus contrapartes humanas.

El valor de una IA como Amie puede ser transformador cuando se consideran sus posibilidades de expansión. Por ejemplo, al integrarse a la perfección con los sistemas de HCE, Amie podría acceder a los historiales de los pacientes, los resultados de laboratorio y otros datos relevantes, e incluso mejorar aún más su precisión diagnóstica y sus recomendaciones personales basadas en el historial médico de los pacientes.

Podría incluir características destinadas a aumentar la participación y la educación de los pacientes. Amie podría expandirse a la monitorización continua de pacientes a través de dispositivos portátiles y aplicaciones móviles de salud, proporcionando datos en tiempo real a los proveedores de atención médica y alertándolos sobre posibles problemas de salud antes de que se vuelvan graves. Las funciones podrían ser consejos de salud personal, recordatorios de medicamentos y otras herramientas interactivas. Los datos podrían agregarse y analizarse de millones de pacientes e identificar tendencias, mejorar los resultados de atención médica y contribuir a la investigación médica, lo que podría conducir a nuevos tratamientos y una comprensión más profunda de diversas afecciones de salud.

En última instancia, podría construirse todo un campo de interacciones sanitarias sobre estas interacciones, conectando a los pacientes con diversos servicios sanitarios, como proveedores de atención sanitaria especializada y médicos proporcionados por instituciones o centros asistenciales independientemente de su ubicación, farmacias para la administración de medicamentos, laboratorios para pruebas diagnósticas y programas de bienestar[7].

En resumen, el potencial sería crear importantes efectos de red, efectos virales y efectos de aprendizaje, integrando Amie con una gama más amplia de servicios sanitarios y proporcionando un apoyo más completo tanto a los proveedores de asistencia sanitaria como a los pacientes. Esto puede suponer una transformación total del modo en que se prestan los servicios sanitarios, ya sea en persona o a través de servicios de telesalud. Ofrece la promesa de una atención más personalizada, eficiente y accesible, en cualquier parte del mundo.