Seit Jahren wird in der Marketingbranche über zwei Sichtweisen diskutiert, wie Marken wachsen.
Der eine stammt von Byron Sharp und dem Ehrenberg-Bass Institute. Der andere aus der Tradition der Markenstrategie, die mit Kotler, Keller und Aaker verbunden ist – und in geringerem Maße auch mit meiner Person.
Die Debatte verläuft oft polarisiert. Doch der Unterschied ist vielleicht eigentlich viel einfacher.
Denken Sie an den Unterschied zwischen Biologie und Medizin.
Biologen untersuchen Populationen. Sie suchen nach statistischen Gesetzmäßigkeiten, die sich über Tausende von Organismen hinweg zeigen.
Ärzte behandeln einzelne Patienten. Sie fragen sich: Wie kann dieser Organismus wieder gesund werden?
Beides ist richtig. Sie wirken lediglich auf unterschiedlichen Ebenen.
Das gilt auch für das Marketing.
Ehrenberg-Bass untersucht das Verhalten auf Bevölkerungsebene – anhand umfangreicher Datensätze von Käufern aus zahlreichen Marken und Kategorien, die größtenteils auf Verbraucherpanels von Einzelhändlern basieren. Dabei lassen sich wichtige Gesetzmäßigkeiten im Marktverhalten erkennen.
Marketing und Markenstrategie konzentrieren sich auf Wettbewerbsvorteile auf Unternehmensebene – also darauf, wie ein bestimmtes Unternehmen die Nachfrage beeinflusst, Bedeutung schafft und Zahlungsbereitschaft weckt. Dies wird durch zahlreiche empirische Studien einer Vielzahl von Wissenschaftlern sowie durch die Erfahrungen von Praktikern beim Aufbau von Marken belegt.
Bevölkerungsmuster beschreiben, wie sich die untersuchten Kategorien im Allgemeinen entwickeln.
Bei der Strategie geht es um eine andere Frage: Was sollen wir tun?
Die eigentliche Erkenntnis ist nicht, dass eine Perspektive die andere ersetzt. Das Marketing braucht beides.
So wie die Medizin auf die Biologie angewiesen ist, um die Funktionsweise des menschlichen Körpers zu verstehen, benötigen Marketingfachleute und Wissenschaftler beide Perspektiven, um zu verstehen, wie Marken wachsen, wie starke Marken aufgebaut werden und wie man einen dauerhaften Markenwert schafft.
Wenn Sie besprechen möchten, wie sich diese Erkenntnisse auf Ihr Unternehmen anwenden lassen, wenden Sie sich bitte an unser Team.