Vivaldi Perspectiva sobre la evolución de la marca: De la comunicación a la creación de valor

El panorama de las marcas ha experimentado importantes transformaciones, pasando de simples marcas de propiedad a complejos ecosistemas de creación de valor. Esta evolución puede segmentarse en tres eras fundamentales: La marca como comunicación, la marca como experiencia y la marca como creación de valor. Cada era representa un enfoque distinto de cómo las marcas interactúan con sus consumidores y con la sociedad en general, y refleja los cambios en la dinámica del mercado, los avances tecnológicos y los cambios en las expectativas de los consumidores.

La marca como comunicación: La era de los locos

La primera, conocida como la "era de los locos", abarca desde los años sesenta hasta los ochenta, la edad de oro de la publicidad, en la que la marca era predominantemente comunicación. Las marcas servían como señales de calidad o del origen de un producto, actuando como taquigrafía de las percepciones del consumidor. La atención se centraba en lo que la marca vende y quién es, con el objetivo de crear conciencia y una imagen memorable a través de una Propuesta Única de Venta (USP). La construcción de la marca era un proceso de dentro hacia fuera, que hacía hincapié en las características o ventajas del producto a través de comunicaciones unidireccionales, normalmente publicidad. El compromiso con los consumidores era relativamente pasivo, fomentando la fidelidad a través de programas de recompensa dentro de un esquema lineal Customer Journey. El modelo de crecimiento se basaba en la ampliación de marcas o categorías, explorando oportunidades de crecimiento en las zonas adyacentes.

Ejemplos de marcas: Marlboro Man, Tide, Crest y Pampers de P&G, VW "Think Small', las marcas se definen en torno a grandes campañas.

La marca como experiencia: La era Brand Leadership

En la transición a la era Brand Leadership , las marcas empezaron a considerarse activos estratégicos, y su gestión adquirió importancia hasta alcanzar el nivel C. Esta era responde a lo que la marca representa y contra lo que representa, centrándose en la creación de una diferenciación relevante y en el conocimiento de la marca para estimular las acciones de los consumidores, y la respuesta de éstos, definida como valor de marca. El desarrollo de estrategias de marca y sistemas de identidad, como los propuestos por Aaker, Joachimsthaler, Kapferer y Keller, marcaron este periodo. Surgió el concepto de arquitectura de marca, que condujo a la gestión y creación de marca de toda la cartera de productos y servicios de una empresa. La construcción de la marca evolucionó hacia un proceso de comunicación bidireccional, en el que las experiencias desempeñaban un papel crucial. Los modelos de compromiso se centraron en el fomento de las relaciones y la creación de comunidades, y Customer Journey se hizo más complejo, dinámico y omnicanal. El crecimiento pasó de la lógica de la oferta a la lógica de la demanda, definiendo espacios de demanda basados en las necesidades cotidianas de los consumidores.

Ejemplos de marcas: Dove, Harley-Davidson, Nike, GE

La marca como creación de valor: La era centrada en el ser humano

La última era, la marca como creación de valor, hace hincapié en las marcas como acciones más que como meras declaraciones, priorizando la mejora de la vida de las personas a través de compromisos dinámicos e interactivos. Las marcas se ven ahora como plataformas para crear impactos significativos. Esta era se caracteriza por un modelo de valor holístico que integra un enfoque basado en la identidad, un enfoque de valor de marca basado en el cliente y un nuevo modelo de creación de valor. La arquitectura de marca implica ahora una cartera ampliada y dinámica que va más allá de una sola empresa y se centra en los mercados o ámbitos a los que se dirige la marca. La construcción de la marca se basa en interacciones dinámicas entre múltiples partes interesadas, con énfasis en los compromisos conscientes del contexto y el comercio basado en datos en tiempo real, lo que permite experiencias personalizadas que son anticipatorias y están profundamente integradas en el contexto de la vida cotidiana de los consumidores. El tipo de interacción gira en torno a la creación de valor compartido, aprovechando los efectos de red, virales y de aprendizaje. Customer Journey se extiende al viaje por el ecosistema, aprovechando los datos, los análisis y la tecnología para crear experiencias personalizadas. El crecimiento se prevé a través de la identificación de futuros ámbitos de la vida, con potencial para un crecimiento exponencial a través de nuevos modelos de negocio.

Ejemplos de marcas: Airbnb, Tesla, Glossier, Warby Parker, quizás Netflix (frente a Disney) ver este artículo.

Análisis comparativo

La progresión de la marca como comunicación a la marca como creación de valor ilustra un cambio fundamental de un enfoque centrado en el producto a otro centrado en el ser humano. Al principio, la marca se centraba en diferenciar productos y servicios a través de la publicidad, para pasar gradualmente a crear experiencias significativas a través de innovaciones y, en última instancia, a añadir valor a la vida de los clientes de forma tangible. Esta evolución refleja cambios sociales más amplios, como los avances tecnológicos, los cambios en las expectativas de los consumidores y un creciente énfasis en la sostenibilidad y la responsabilidad social.

En la primera era, la relación entre marcas y consumidores era en gran medida transaccional. Cuando entramos en la era de la marca como experiencia, la atención pasó a centrarse en la creación de conexiones emocionales y experiencias de inmersión. Ahora, en la era de la marca como creación de valor, la relación es simbiótica, y los consumidores participan activamente en la creación de valor junto con las marcas.

Conclusión

La evolución de la marca de la comunicación a la experiencia y, por último, a la creación de valor, pone de relieve una tendencia más amplia hacia prácticas empresariales más auténticas, significativas y sostenibles. A medida que las marcas sigan navegando por este complejo panorama, las que tengan éxito serán las que no solo se adapten a estos cambios, sino que también configuren de forma proactiva el futuro de las marcas creando un valor genuino para sus clientes y la sociedad en general. Este viaje subraya la importancia de comprender y responder a las necesidades y expectativas cambiantes de los consumidores, haciendo hincapié en que el corazón de la marca no reside en los productos o servicios ofrecidos, sino en las experiencias y valores que representan.