Vivaldi Perspective sur l'évolution de l'image de marque : De la communication à la création de valeur

Le paysage de l'image de marque a subi d'importantes transformations, passant de simples marques de propriété à des écosystèmes complexes de création de valeur. Cette évolution peut être segmentée en trois époques charnières : La marque en tant que communication, la marque en tant qu'expérience et la marque en tant que création de valeur. Chaque époque représente une approche distincte de la manière dont les marques interagissent avec leurs consommateurs et la société dans son ensemble, reflétant les changements dans la dynamique du marché, les avancées technologiques et l'évolution des attentes des consommateurs.

La marque en tant que communication : L'ère des fous

La première période, connue sous le nom de "Madmen era", s'étend des années 1960 aux années 1980, l'âge d'or de la publicité où l'image de marque était principalement axée sur la communication. Les marques servaient de signaux de qualité ou de source d'un produit, agissant comme un raccourci pour les perceptions des consommateurs. L'accent était mis sur ce que la marque vend et sur son identité, dans le but de créer une notoriété et une image mémorable par le biais d'une proposition de vente unique (USP). La construction de la marque était un processus interne, qui mettait l'accent sur les caractéristiques ou les avantages du produit par le biais de communications à sens unique, généralement la publicité. L'engagement avec les consommateurs était relativement passif, favorisant la fidélité par le biais de programmes de récompense dans le cadre d'un parcours client linéaire. Le modèle de croissance reposait sur l'extension des marques ou des catégories, en explorant les possibilités de croissance dans les secteurs adjacents.

Exemples de marques : Marlboro Man, Tide, Crest et Pampers de P&G, VW "Think Small", les marques sont définies autour de grandes campagnes.

La marque en tant qu'expérience : L'ère Brand Leadership

Avec le passage à l'ère Brand Leadership , les marques ont commencé à être considérées comme des actifs stratégiques, et leur gestion a pris de l'importance au niveau C. Cette ère répond à ce que la marque représente et à ce qu'elle représente. Cette époque répond à la question de savoir ce que la marque représente et ce à quoi elle s'oppose, en se concentrant sur la création d'une différenciation pertinente et sur la connaissance de la marque afin de stimuler les actions et les réactions des consommateurs, définies comme le capital de la marque. Le développement de stratégies de marque et de systèmes d'identité, comme ceux proposés par Aaker, Joachimsthaler, Kapferer et Keller, a marqué cette période. Le concept d'architecture de la marque est apparu, ce qui a conduit à la gestion et au marquage de l'ensemble du portefeuille de produits et de services d'une entreprise. La construction de la marque s'est transformée en un processus de communication à double sens, les expériences jouant un rôle crucial. Les modèles d'engagement sont centrés sur l'encouragement des relations et la création de communautés, le parcours du client devenant plus complexe, dynamique et omnicanal. La croissance est passée d'une logique de l'offre à une logique de la demande, définissant des espaces de demande basés sur les besoins des consommateurs dans la vie quotidienne.

Exemples de marques : Dove, Harley-Davidson, Nike, GE

La marque en tant que création de valeur : L'ère de l'humain

La dernière ère, celle de la marque en tant que création de valeur, met l'accent sur les marques en tant qu'actions plutôt que simples déclarations, en donnant la priorité à l'amélioration de la vie des gens grâce à des engagements dynamiques et interactifs. Les marques sont désormais considérées comme des plateformes permettant de créer des impacts significatifs. Cette ère se caractérise par un modèle de valeur holistique qui intègre une approche axée sur l'identité, une approche de la valeur de la marque basée sur le client et un nouveau modèle de création de valeur. L 'architecture de la marque implique désormais un portefeuille élargi et dynamique qui s'étend au-delà d'une seule entreprise, en se concentrant sur les marchés ou les domaines auxquels la marque s'adresse. La construction de la marque repose sur des interactions dynamiques entre de multiples parties prenantes, en mettant l'accent sur des engagements contextuels et un commerce basé sur des données en temps réel, permettant des expériences personnalisées qui anticipent et s'intègrent profondément dans le contexte de la vie quotidienne des consommateurs. Le type d'engagement s'articule autour de la création de valeur partagée, en tirant parti des effets de réseau, des effets viraux et des effets d'apprentissage. Le parcours du client s'étend au parcours de l'écosystème, en tirant parti des données, de l'analyse et de la technologie pour créer des expériences personnalisées. La croissance est envisagée par l'identification des futurs domaines de la vie, avec un potentiel de croissance exponentielle grâce à de nouveaux modèles d'entreprise.

Exemples de marques : Airbnb, Tesla, Glossier, Warby Parker, peut-être Netflix (vs Disney) voir cet article.

Analyse comparative

La progression de la marque en tant que communication à la marque en tant que création de valeur illustre un changement fondamental d'une approche centrée sur le produit à une approche centrée sur l'homme. Au départ, l'image de marque visait à différencier les produits et les services par le biais de la publicité, puis elle s'est progressivement orientée vers la création d'expériences significatives par le biais d'innovations et, enfin, vers l'ajout de valeur à la vie des clients de manière tangible. Cette évolution reflète des changements sociétaux plus larges, notamment les avancées technologiques, les changements dans les attentes des consommateurs et l'importance croissante accordée à la durabilité et à la responsabilité sociale.

Au cours de la première ère, la relation entre les marques et les consommateurs était essentiellement transactionnelle. Lorsque nous sommes entrés dans l'ère de la marque en tant qu'expérience, l'accent a été mis sur la création de liens émotionnels et d'expériences immersives. Aujourd'hui, à l'ère de la marque comme création de valeur, la relation est symbiotique, les consommateurs participant activement à la création de valeur aux côtés des marques.

Conclusion

L'évolution de l'image de marque, de la marque en tant que communication à la marque en tant qu'expérience, et enfin à la marque en tant que création de valeur, met en évidence une tendance plus large vers des pratiques commerciales plus authentiques, plus significatives et plus durables. Alors que les marques continuent de naviguer dans ce paysage complexe, celles qui réussiront seront celles qui non seulement s'adapteront à ces changements, mais aussi façonneront de manière proactive l'avenir de l'image de marque en créant une véritable valeur pour leurs clients et la société dans son ensemble. Ce voyage souligne l'importance de comprendre et de répondre à l'évolution des besoins et des attentes des consommateurs, en insistant sur le fait que le cœur de l'image de marque ne réside pas dans les produits ou les services offerts, mais dans les expériences et les valeurs qu'ils représentent.