Vivaldi Perspektive auf die Entwicklung des Branding: Von der Kommunikation zur Wertschöpfung

Die Markenlandschaft hat sich erheblich gewandelt und sich von einfachen Markenzeichen zu komplexen Ökosystemen der Wertschöpfung entwickelt. Diese Entwicklung lässt sich in drei entscheidende Epochen unterteilen: Marke als Kommunikation, Marke als Erlebnis und Marke als Wertschöpfung. Jede Ära steht für einen anderen Ansatz, wie Marken mit ihren Verbrauchern und der Gesellschaft im Allgemeinen interagieren, und spiegelt Veränderungen der Marktdynamik, technologische Fortschritte und veränderte Verbrauchererwartungen wider.

Marke als Kommunikation: Die Ära der Verrückten

Die erste Ära, die so genannte "Madmen-Ära", erstreckt sich von den 1960er bis zu den 1980er Jahren, dem goldenen Zeitalter der Werbung, in dem es bei der Markenbildung in erster Linie um Kommunikation ging. Marken dienten als Signale für die Qualität oder die Herkunft eines Produkts und dienten als Kurzzeichen für die Wahrnehmung der Verbraucher. Der Schwerpunkt lag auf dem, was die Marke verkauft und wer sie ist, mit dem Ziel, einen Bekanntheitsgrad und ein einprägsames Image durch ein Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition, USP) zu schaffen. Der Markenaufbau war ein Inside-Out-Prozess, bei dem die Produktmerkmale oder -vorteile durch einseitige Kommunikation, in der Regel durch Werbung, hervorgehoben wurden. Die Beziehung zu den Verbrauchern war relativ passiv und förderte die Loyalität durch Belohnungsprogramme im Rahmen eines linearen Customer Journey. Das Wachstumsmodell stützte sich auf Marken- oder Kategorieerweiterungen und erkundete Wachstumsmöglichkeiten in angrenzenden Gebieten.

Beispiele für Marken: Marlboro Man, P&G's Tide, Crest und Pampers, VW "Think Small", Marken werden durch große Kampagnen definiert

Marke als Erlebnis: Die Ära Brand Leadership

Mit dem Übergang in die Ära Brand Leadership wurden Marken als strategische Vermögenswerte betrachtet, und ihr Management stieg bis zur C-Ebene auf. Diese Ära beantwortet die Frage, wofür und wogegen die Marke steht, und konzentriert sich auf die Schaffung von relevanter Differenzierung und Markenwissen, um die Verbraucher zum Handeln und zur Reaktion auf die Marke anzuregen, was als Markenwert definiert wird. Die Entwicklung von Markenstrategien und Identitätssystemen, wie sie von Aaker, Joachimsthaler, Kapferer und Keller vorgeschlagen wurden, prägte diese Zeit. Es entstand das Konzept der Markenarchitektur, das zur Verwaltung und zum Branding des gesamten Produkt- und Dienstleistungsportfolios eines Unternehmens führte. Die Markenbildung entwickelte sich zu einem zweiseitigen Kommunikationsprozess, bei dem Erfahrungen eine entscheidende Rolle spielten. Engagement-Modelle konzentrierten sich auf die Förderung von Beziehungen und den Aufbau von Gemeinschaften, wobei Customer Journey immer komplexer, dynamischer und kanalübergreifend wurde. Das Wachstum verlagerte sich von einer angebotsseitigen Logik zu einer nachfrageseitigen Logik, wobei Nachfrageräume auf der Grundlage der Bedürfnisse der Verbraucher im täglichen Leben definiert wurden.

Beispiele für Marken: Dove, Harley-Davidson, Nike, GE

Marke als Wertschöpfung: Das menschenzentrierte Zeitalter

Die neueste Ära, Marke als Wertschöpfung, hebt Marken als Aktionen statt als bloße Aussagen hervor und legt den Schwerpunkt auf die Verbesserung des Lebens der Menschen durch dynamische und interaktive Engagements. Marken werden jetzt als Plattformen für die Schaffung sinnvoller Wirkungen gesehen. Diese Ära zeichnet sich durch ein ganzheitliches Wertmodell aus, das einen identitätsorientierten Ansatz, einen kundenorientierten Markenwertansatz und ein neues Wertschöpfungsmodell integriert. Die Markenarchitektur umfasst jetzt ein erweitertes, dynamisches Portfolio, das über ein einzelnes Unternehmen hinausgeht und sich auf die Märkte oder Bereiche konzentriert, die die Marke anspricht. Die Markenbildung beruht auf dynamischen Interaktionen zwischen verschiedenen Interessengruppen, wobei der Schwerpunkt auf kontextbewusstem Engagement und Handel auf der Grundlage von Echtzeitdaten liegt, was personalisierte Erfahrungen ermöglicht, die vorausschauend sind und tief in den täglichen Lebenskontext der Verbraucher integriert sind. Die Art des Engagements dreht sich um die gemeinsame Wertschöpfung, die Nutzung von Netzwerkeffekten, viralen und Lerneffekten. Die Website Customer Journey erstreckt sich auf das gesamte Ökosystem und nutzt Daten, Analysen und Technologien, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen. Wachstum wird durch die Identifizierung zukünftiger Lebensbereiche angestrebt, mit Potenzial für exponentielles Wachstum durch neue Geschäftsmodelle.

Beispiele für Marken: Airbnb, Tesla, Glossier, Warby Parker, vielleicht Netflix (im Gegensatz zu Disney) siehe diesen Artikel.

Vergleichende Analyse

Die Entwicklung von der Marke als Kommunikationsmittel zur Marke als Wertschöpfung verdeutlicht einen grundlegenden Wandel von einem produktzentrierten zu einem menschenzentrierten Ansatz. Ursprünglich konzentrierte sich die Markenführung auf die Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen durch Werbung und ging dann allmählich dazu über, durch Innovationen sinnvolle Erlebnisse zu schaffen und schließlich dem Leben der Kunden auf greifbare Weise einen Mehrwert zu verleihen. In dieser Entwicklung spiegeln sich breitere gesellschaftliche Veränderungen wider, darunter technologische Fortschritte, veränderte Verbrauchererwartungen und eine wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung.

In der ersten Ära war die Beziehung zwischen Marken und Verbrauchern weitgehend transaktional. Als wir in die Ära der Marke als Erlebnis eintraten, verlagerte sich der Schwerpunkt auf die Schaffung emotionaler Verbindungen und eindringlicher Erlebnisse. Jetzt, in der Ära der Marke als Wertschöpfung, ist die Beziehung symbiotisch, wobei die Verbraucher aktiv an der Wertschöpfung der Marken teilnehmen.

Schlussfolgerung

Die Entwicklung der Markenführung von der Marke als Kommunikation zur Marke als Erlebnis und schließlich zur Marke als Wertschöpfung verdeutlicht einen breiteren Trend hin zu authentischeren, sinnvolleren und nachhaltigeren Geschäftspraktiken. In dieser komplexen Landschaft werden diejenigen Marken erfolgreich sein, die sich nicht nur an diese Veränderungen anpassen, sondern auch proaktiv die Zukunft der Markenführung gestalten, indem sie einen echten Mehrwert für ihre Kunden und die Gesellschaft im Allgemeinen schaffen. Diese Reise unterstreicht, wie wichtig es ist, die sich wandelnden Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher zu verstehen und darauf zu reagieren, und betont, dass das Herz der Markenbildung nicht in den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen liegt, sondern in den Erfahrungen und Werten, die sie repräsentieren.