Cinco pasos para una estrategia moderna de arquitectura de marca
Nuestro mundo está cambiando: ¿puede su estrategia de arquitectura de marca seguir siendo la misma?
La gestión actual de las marcas exige flexibilidad, y la experimentación rápida requiere agilidad. En nuestro entorno empresarial siempre activo, los equipos deben estar capacitados para responder con agilidad. Entonces, ¿cómo se traduce esto en medidas prácticas para establecer su estrategia de arquitectura de marca?
He aquí cinco pasos claros para que todo salga bien:
#1. Considere el ecosistema completo de la cartera
Todo está conectado, así que asegúrese de ampliar la auditoría del estado actual de su arquitectura para incluir todo su ecosistema. Piense más allá de su propia cartera de productos, teniendo en cuenta todas las formas en que añade valor a sus clientes, incluidas sus asociaciones, productos auxiliares que funcionan junto con los suyos, etc.
- Comprenda su marco de referencia ampliado y cómo los clientes ven/definen la categoría mapeando los casos de uso más frecuentes de sus clientes.
- Tenga en cuenta los productos y elementos del servicio que forman parte de la propuesta de valor más amplia a su cliente, no sólo su gama de productos.
Adoptar esta visión amplia ayudará a aclarar los retos que hay que abordar y las oportunidades que hay que aprovechar.
#2. Una estrategia de arquitectura de marca con visión de futuro
Prepare siempre el futuro. Adoptando de forma proactiva una perspectiva de futuro, establecerás principios organizativos que ayuden a garantizar una arquitectura de marca duradera, que pueda "estirarse" adecuadamente cuando sea necesario.
- Reflexionar sobre la visión estratégica de la organización y los futuros escenarios de crecimiento (incluso más allá de los que puedan considerarse formalmente) para explorar cómo los futuros planes o direcciones empresariales podrían afectar a la nueva arquitectura.
- Alinear la nueva estrategia de arquitectura de marca con el propósito más amplio de la organización, creando una conexión clara entre la historia general de la empresa y la lógica organizativa de la arquitectura, garantizando así que puedan evolucionar juntas.
Asegúrese de tener en cuenta las posibilidades futuras a la hora de desarrollar los impulsores críticos y los principios organizativos que darán forma a sus recomendaciones de arquitectura.
#3. Reequilibrar las partes interesadas
A medida que desarrolle y evalúe posibles escenarios de cartera, es increíblemente importante ampliar el conjunto de partes interesadas consideradas. Hasta ahora, su arquitectura de marca puede haberse centrado en las necesidades de los clientes y en simplificar sus procesos de toma de decisiones. Pero el papel de las marcas está pasando de comunicarse con los clientes sobre la diferenciación de productos a definir una creación de valor más amplia para una multiplicidad de partes interesadas.
- Entender cómo piensan los distintos grupos de interés y vincular las marcas en una cartera de productos.
- Desarrollar una serie de escenarios, pensando en opciones de estructuras de cartera, jerarquías de marca y relaciones de arquitectura que satisfagan las necesidades de sus numerosas partes interesadas; tenga en cuenta que éstas pueden divergir y dar lugar a escenarios opuestos.
- Evaluar los escenarios utilizando una combinación de criterios de selección de marca, empresa y múltiples partes interesadas para comprender las compensaciones entre las necesidades y los intereses de las partes interesadas.
- Considere la posibilidad de llevar a cabo una investigación cualitativa o cuantitativa entre los grupos de partes interesadas para validar la recomendación de arquitectura.
Tome nota del éxito de las nuevas marcas de coches autónomos: ya no dependen únicamente de convencer a los consumidores compradores, estas marcas también deben atraer el apoyo de socios sofisticados, empresas tecnológicas, gobiernos locales, investigadores de seguridad, etc. En consecuencia, su propia arquitectura de marca también tendrá que ser cada vez más significativa para todas las partes interesadas a las que espera atraer.
#4. Capacitar a los equipos creando límites claros
Para aprovechar esa ágil agilidad que es clave para el éxito en la era digital, asegúrese de construir para la flexibilidad, desarrollando herramientas fáciles de usar que permitan una toma de decisiones eficaz en tiempo real.
- Anticipar que surgirán escenarios inesperados antes de que llegue el momento de replantear toda la estrategia de arquitectura de marca.
- Desarrollar directrices de marca que aclaren la nomenclatura clave y los niveles de marca en la arquitectura recomendada de forma adaptable y modular, no uniforme ni estática.
- Crear árboles de decisión claros para orientar la toma de decisiones en el futuro, y señalar las excepciones a la regla; esto ayudará a resolver las cuestiones de arquitectura de marca a medida que surjan.
- Permitir que todas las partes implicadas en marketing puedan actuar, no sólo las partes interesadas internas, sino también los socios, agencias, proveedores, etc.
- Reevaluar con frecuencia, con voluntad de adaptarse a los cambios del mercado.
Los procesos, herramientas y órganos de gobierno adecuados pueden permitir que una estrategia de arquitectura de marca evolucione y satisfaga las necesidades del equipo, ayudándole a satisfacer las demandas cambiantes y a aprovechar las oportunidades que surjan.
#5. Incluir la estrategia de arquitectura de marca como parte de la propuesta de valor del empleador
Por último, pero no por ello menos importante, no olvide la perspectiva interna, que ayudará a los empleados a conectar la nueva arquitectura de marca con el propósito más amplio de la organización, comprendiendo cómo sus esfuerzos individuales contribuyen directamente a la misión más amplia de la empresa.
- Tenga en cuenta las necesidades actuales y futuras de los empleados a la hora de evaluar los escenarios, incluidos los retos de retención y contratación, así como las oportunidades vinculadas a determinados valores y relaciones de marca.
- Al desarrollar la migración para la nueva estrategia de arquitectura de marca, asegúrese de que incluye tanto un plan de acción para las propias marcas como tácticas y directrices detalladas para compartir y explicar los cambios a los empleados.
Con el auge de la economía freelance y la continua escasez de talentos, los nombres de los empleadores serán una señal y una abreviatura cada vez más importantes para proyectar la cultura y el lugar de trabajo de una marca. Es algo a tener en cuenta a la hora de lanzar una nueva división o adquirir una nueva empresa.