Ver a la vuelta de la esquina: Entrevista con Chris Halsall en Senior Partner

Demos la bienvenida a nuestro nuevo superhéroe.

Vivaldi CFORichard Rolka, se unió al nuevo Senior Partner, Chris Halsall [ver biografía], en una sesión virtual de preguntas y respuestas para darle la bienvenida al equipo de Vivaldi .

Richard: Bienvenido a Vivaldi, estamos muy contentos de tenerte.

Chris: Gracias, estoy muy contento de estar aquí.

Pensamos que esta sesión de preguntas y respuestas sería una buena oportunidad para que todo el mundo supiera un poco más sobre usted y el trabajo que hace. Tiene una experiencia muy interesante en consultoría: en McKinsey, Prophet y Ogilvy Consulting. ¿Puede contarnos cómo ha evolucionado su enfoque a lo largo de su carrera?

Claro. Me gusta describir mi trabajo como impulsor del crecimiento y el cambio en la intersección de la estrategia empresarial y de marca. Desde muy joven me han interesado marketing y la innovación, y eso ha influido en mis decisiones profesionales hasta traerme aquí hoy. Empecé en la gestión de marcas en P&G, que en su momento fue un lugar maravilloso para aprender los fundamentos de marketing.

La transición a la consultoría fue en realidad un deseo de abordar un conjunto más amplio de retos empresariales. A lo largo de los años, las empresas de consultoría que he elegido me han acercado cada vez más al cliente, que es donde se produce la verdadera creación de valor y la innovación. El mero hecho de crear un plan estratégico que se queda en una estantería se queda anticuado muy rápido; yo quería ayudar a que se produjera el cambio, y eso es lo que me llevó a Vivaldi.

Cuéntenos algo más sobre su decisión de unirse a Vivaldi.

Vivaldi me da la capacidad de conectar todos los puntos necesarios para ayudar a los clientes a transformarse y crecer, desde la estrategia empresarial y de marca de vanguardia hasta la innovación práctica, las nuevas experiencias digitales y la expresión creativa. Algunas empresas tienen un alcance similar, pero Vivaldi es la primera que he visto que ha "de-silenciado" realmente estas capacidades en su forma de trabajar con los clientes.

¿Cuál es su "superpoder"?

Supongo que la capacidad de ver a la vuelta de las esquinas, que no es tan asombrosa como parece, es solo un nuevo tipo de reconocimiento de patrones. Se trata de ver lo que está ocurriendo en otras categorías -donde las nuevas tecnologías y los comportamientos de los clientes han sacudido el statu quo- y luego aplicarlo para dar forma al cambio con los clientes en sus categorías. Un buen ejemplo de ello es el nuevo libro de Erich, The Interaction Field[Erich Joachimsthaler es fundador de Vivaldiy CEO]. The Interaction Field analiza cómo una nueva clase de empresa ha sido capaz de lograr un crecimiento imparable, y luego demuestra cómo casi cualquier negocio o marca puede aplicar esta fórmula. Es muy interesante.

Creo que todos hemos oído alguna vez la expresión "ver por las esquinas", pero ¿qué significa realmente?

La consultoría tradicional creó una industria multimillonaria a finales del siglo XX monetizando su reconocimiento de patrones de "mejores prácticas", observados en muchos clientes del mismo sector. Esencialmente, ayudaban a las empresas a patinar hacia donde estaba el disco, si se me permite la referencia al hockey. Hoy en día, eso es a menudo lo último que quieres hacer, ya que sólo te hace más vulnerable a que tu negocio sea erosionado por atacantes más ágiles.

Ahora más que nunca, las empresas necesitan "patinar hacia donde va el disco". A menudo, esto significa dejar de lado las mejores prácticas del sector, ya que cada vez resultan más irrelevantes. Irrelevante porque las expectativas de los clientes y consumidores ya no se definen por separado en cada categoría, sino de forma colectiva en todas las categorías. Quieren que todas las marcas con las que se relacionan les ofrezcan la capacidad de elección de Amazon, la comodidad de Uber, la experiencia de... bueno, ya te haces una idea.

Cuando aceptas la premisa de esta convergencia de sistemas -de expectativas, comportamientos, tecnologías y este nuevo tipo de reconocimiento de patrones-, te da mucha más línea de visión de lo que viene para tu marca y tu negocio.

Tomemos el Bitcoin como ejemplo. No hacía falta ser Nostradamus para ver venir la reciente corrección. Desde un punto de vista estricto, no había razón para creer que el entusiasmo del mercado por Bitcoin fuera a disminuir. Pero si adoptamos una visión holística y sistémica, ¿cómo podría Bitcoin mantener su ritmo de crecimiento sin abordar la enorme huella de carbono que está creando?

"No podemos limitarnos a patinar hacia donde está el disco. Ahora más que nunca, las empresas tienen que patinar hacia donde va el disco" . - Chris Halsall

¿Puede describirnos un ejemplo de un sector en el que haya aplicado este nuevo tipo de reconocimiento de patrones?

Por supuesto, creo que la automoción es un buen ejemplo de un sector que ha tenido que transformarse radicalmente con gran rapidez. Todo el mundo conoce los grandes cambios tecnológicos que se han producido en torno a los BEV y los AV, pero estos son solo una parte de los muchos cambios que están por venir.

Para cualquier transformación significativa, hay que empezar por "enmarcarla": es decir, ¿en qué negocio estamos? Si escucha en CEO o en una convocatoria de analistas que se refieren a su negocio como "fabricante de automóviles", probablemente no sea un valor a largo plazo. Aunque la fabricación representará la mayor parte de los ingresos del sector durante al menos otra década, alcanzamos el punto álgido hace 5 años y ya no hay vuelta atrás. Por eso, cada vez más, los fabricantes de automóviles redefinen su actividad como "proveedor de servicios de movilidad".

Una vez que hayas replanteado tu razón de ser, puedes empezar a mirar a la vuelta de la esquina y planificar hacia dónde tienes que ir. Aplicando nuestro principio de convergencia, podemos identificar varias fuerzas que remodelarán fundamentalmente el sector. Algunas de ellas ya han empezado a afianzarse y otras aún no han alcanzado un punto de inflexión. Describiré algunas de ellas.

El motivo es que se puede comprar cualquier cosa por Internet, literalmente cualquier cosa, pero sigue siendo un proceso muy doloroso hacerlo con los automóviles. Carvana demostró lo que era posible, pero se limitaba a vehículos usados. El comercio electrónico de vehículos nuevos en EE.UU. se ha visto frenado artificialmente por normativas en las que no voy a entrar. Pero ahora que Tesla ha encontrado una solución, el genio ha salido de la botella y no volverá atrás. Muchas más de estas transacciones pasarán a ser digitales, lo que desencadenará la siguiente oleada de implicaciones previsibles.

Una de las implicaciones del comercio electrónico de automóviles es que dará lugar a un precio único y no negociable para cada vehículo nuevo. No será sostenible que fabricantes y concesionarios hagan una "carrera a la baja" con precios incoherentes. A corto plazo, fabricantes y concesionarios intentan preservar el precio negociado con una experiencia de comercio electrónico ligera, pero no será posible sobrevivir a largo plazo. Lo que, por supuesto, desencadena la siguiente onda expansiva.

Si usted es concesionario y ha perdido su capacidad de negociar un margen adicional en una venta, ¿qué significa eso para el futuro de su negocio? ¿Y si, al mismo tiempo que pierde este beneficio, también se ve afectado por el paso de los vehículos de combustión interna a los vehículos eléctricos de batería, que requieren una pequeña fracción de las visitas de servicio al concesionario de las que antes dependía su rentabilidad? Ahora ya puedes ver las siguientes implicaciones: la necesidad de nuevas fuentes de ingresos compensatorios, etc.

Podría seguir y seguir, pero ya me entienden. Y esto no es más que perseguir las muy previsibles implicaciones de un hilo de convergencia en torno a las ventas en línea. Ni siquiera hemos entrado en las implicaciones del alejamiento de la "propiedad" de las cosas, lo que ocurre en un mundo audiovisual, etc. Ver a la vuelta de la esquina no es un truco de salón, es cuestión de trabajar para ver el bosque y no sólo los árboles.

¿Se trata sólo de nuevos modelos de negocio e innovación, o puede aplicarse a cosas como la marca?

Por supuesto, aunque probablemente no sea demasiado sensato centrarse únicamente en la marca sin adaptar su negocio. Podemos aplicar los mismos principios para patinar hacia donde va el disco en la construcción de marca. Aunque este es un tema muy rico por sí solo, hablemos de algunos de los cambios más importantes.

Esta convergencia en las expectativas tiene profundas implicaciones para el papel de las marcas y cómo se construyen. Ya no basta con hacer un gran widget y añadirle algunos beneficios emocionales. Los consumidores exigen más valor del que ofrecen las marcas, y este valor debe aparecer en muchos más lugares. Esto está obligando a las marcas y a las empresas a centrarse más en la cantidad y la calidad de las "interacciones" que en la mera "transacción". Los días de las marcas monolíticas que solo promovían anuncios y compromiso están llegando a su fin. Ahora las marcas tienen que replantearse su papel y construir un ecosistema de nuevas interacciones directas en torno a sus consumidores, interacciones con intercambios de valor reales y recíprocos. De todos modos, este es un gran tema, así que vamos a establecer otro momento para profundizar en esto.

"Los días de las marcas monolíticas están llegando a su fin. Las marcas construyen ahora un ecosistema de nuevas interacciones directas, interacciones con intercambios de valor reales y recíprocos " - Chris Halsall

Gracias por compartir tus pensamientos hoy Chris, y una vez más, bienvenido a Vivaldi.

Gracias, Richard.