Um die Ecke sehen: Eine Frage und Antwort mit Senior Partner Chris Halsall

Bitte begrüßen Sie unseren neuesten Superhelden.

Vivaldi CFORichard Rolka, und der neue Senior Partner, Chris Halsall [siehe Bio], trafen sich zu einer virtuellen Fragerunde, um ihn im Vivaldi Team willkommen zu heißen.

Richard: Willkommen bei Vivaldi, wir freuen uns sehr, dass Sie bei uns sind.

Chris: Vielen Dank, ich freue mich sehr, hier zu sein.

Wir dachten, diese Frage und Antwort wäre eine gute Gelegenheit für alle, ein wenig mehr über Sie und Ihre Arbeit zu erfahren. Sie haben einen sehr interessanten Beratungshintergrund - bei McKinsey, Prophet und Ogilvy Consulting. Können Sie uns ein wenig darüber erzählen, wie sich Ihr Schwerpunkt im Laufe Ihrer Karriere entwickelt hat?

Sicher. Ich beschreibe meinen Schwerpunkt gerne als das Vorantreiben von Wachstum und Wandel an der Schnittstelle von Geschäfts- und Markenstrategie. Ich habe mich schon sehr früh für Marketing und Innovation interessiert, und das hat meine berufliche Laufbahn beeinflusst und mich schließlich hierher gebracht. Angefangen habe ich im Markenmanagement bei P&G, was damals ein wunderbarer Ort war, um die Grundlagen des Marketings zu erlernen.

Der Wechsel in die Beratung war eigentlich ein Wunsch, eine breitere Palette von geschäftlichen Herausforderungen anzugehen. Meine Wahl der Beratungsunternehmen hat mich im Laufe der Jahre immer näher an den Kunden gebracht, wo die eigentliche Wertschöpfung und Innovation stattfindet. Einfach nur ein Strategie-Deck zu erstellen, das im Regal liegt, wird schnell langweilig - ich wollte dabei helfen, den Wandel herbeizuführen, und so kam ich zu Vivaldi.

Erzählen Sie uns ein wenig mehr über Ihre Entscheidung, Vivaldi beizutreten.

Vivaldi gibt mir die Möglichkeit, alle Punkte zu verbinden, die nötig sind, um Kunden bei der Transformation und beim Wachstum zu helfen - von der führenden Marken- und Geschäftsstrategie bis hin zu umsetzbaren Innovationen, neuen digitalen Erfahrungen und kreativem Ausdruck. Einige Anbieter haben einen ähnlichen Umfang, aber Vivaldi ist der erste, den ich kenne, der diese Fähigkeiten in der Zusammenarbeit mit seinen Kunden wirklich "de-siliert" hat.

Was ist also Ihre "Superkraft"?

Ich denke, die Fähigkeit, um die Ecke zu sehen, ist nicht so erstaunlich, wie es klingt - es ist einfach eine neue Art der Mustererkennung. Es geht darum, zu sehen, was in anderen Kategorien passiert - wo neue Technologien und Kundenverhalten den Status quo erschüttert haben - und dies dann anzuwenden, um den Wandel bei den Kunden in ihren Kategorien zu gestalten. Ein großartiges Beispiel dafür ist Erichs neues Buch, The Interaction Field [Erich Joachimsthaler ist Gründer und CEO von Vivaldi]. The Interaction Field packt aus, wie es einer neuen Art von Unternehmen gelungen ist, ein unaufhaltsames Wachstum zu erzielen, und zeigt dann, wie fast jedes Unternehmen oder jede Marke diese Formel anwenden kann. Das ist sehr cool.

Ich glaube, wir haben alle schon einmal den Ausdruck "um die Ecke sehen" gehört, aber was bedeutet er wirklich?

Die traditionelle Unternehmensberatung schuf im späten 20. Jahrhundert eine Multi-Milliarden-Dollar-Industrie, indem sie ihre Mustererkennung von "Best Practices", die bei vielen Kunden im gleichen Sektor beobachtet wurden, zu Geld machte. Im Wesentlichen halfen sie den Unternehmen dabei, dorthin zu laufen, wo der Puck ist - wenn Sie eine Eishockey-Referenz erlauben. Heutzutage ist das oft das Letzte, was man tun möchte, da es einen nur noch anfälliger dafür macht, dass sein Geschäft von flinkeren Angreifern ausgehöhlt wird.

Unternehmen müssen heute mehr denn je "dorthin laufen, wohin der Puck fliegt". Oft bedeutet dies, dass sie die besten Praktiken in ihrer Branche beiseite lassen, da diese zunehmend irrelevant werden. Irrelevant deshalb, weil die Erwartungen von Kunden und Verbrauchern nicht mehr für jede einzelne Kategorie definiert werden, sondern kollektiv für alle Kategorien. Sie wollen, dass alle Marken, mit denen sie zu tun haben, die Auswahl von Amazon, die Bequemlichkeit von Uber, das Erlebnis von... Sie verstehen schon.

Wenn Sie die Prämisse dieser Konvergenz von Systemen - von Erwartungen, Verhaltensweisen, Technologien und dieser neuen Art der Mustererkennung - akzeptieren, haben Sie einen viel besseren Überblick über die nächsten Schritte für Ihre Marke und Ihr Unternehmen.

Nehmen Sie Bitcoin als Beispiel. Man musste kein Nostradamus sein, um die jüngste Korrektur kommen zu sehen. Bei näherer Betrachtung gab es keinen Grund zu der Annahme, dass die Begeisterung des Marktes für Bitcoin nachlassen sollte. Aber wenn man eine ganzheitliche, systemische Sichtweise einnimmt, wie könnte Bitcoin seine Wachstumsrate beibehalten, ohne den riesigen Kohlenstoff-Fußabdruck, den es verursacht, in Angriff zu nehmen?

"Wir können nicht einfach dorthin laufen, wo der Puck ist. Jetzt müssen die Unternehmen mehr denn je dorthin laufen, wo der Puck hingeht." - Chris Halsall

Können Sie ein Beispiel für einen Sektor nennen, in dem Sie diese neue Art der Mustererkennung angewendet haben?

Sicher, ich denke, die Automobilindustrie ist ein gutes Beispiel für eine Branche, die sich sehr schnell grundlegend verändern musste. Jeder kennt die großen technologischen Veränderungen rund um BEV und AV, aber diese sind nur ein Teil von vielen weiteren Veränderungen, die kommen werden.

Bei jeder bedeutenden Veränderung muss man mit dem "Framing" beginnen - im Wesentlichen mit der Frage, in welcher Branche man tätig ist. Wenn Sie einen CEO oder einen Analysten hören, der sein Unternehmen als "Automobilhersteller" bezeichnet, ist das wahrscheinlich keine Aktie, die man langfristig halten sollte. Zwar wird der Großteil der Einnahmen des Sektors noch mindestens ein Jahrzehnt lang auf die Fertigung entfallen, doch haben wir den Höhepunkt der Autoindustrie bereits vor fünf Jahren erreicht, und es gibt kein Zurück mehr. Aus diesem Grund sehen Sie zunehmend, dass die Autohersteller ihre Tätigkeit als "Mobilitätsdienstleister" neu definieren.

Sobald Sie Ihre Daseinsberechtigung neu definiert haben, können Sie um die Ecke schauen und planen, wohin Sie gehen müssen. Unter Anwendung unseres Konvergenzprinzips können wir mehrere Kräfte identifizieren, die den Sektor grundlegend umgestalten werden. Einige dieser Kräfte haben bereits begonnen, sich durchzusetzen, andere haben den Wendepunkt noch nicht erreicht. Ich werde hier nur einige davon beschreiben.

Der Grund dafür ist, dass man alles online kaufen kann - buchstäblich alles, aber es ist immer noch ein sehr mühsamer Prozess, dies mit Autos zu tun. Carvana hat gezeigt, was möglich ist, aber das war auf Gebrauchtwagen beschränkt. Der elektronische Handel mit Neufahrzeugen wurde in den USA durch Vorschriften künstlich gebremst, auf die ich hier nicht eingehen werde. Aber jetzt, wo Tesla einen Ausweg gefunden hat, ist der Geist aus der Flasche und wird nicht mehr zurückkehren. Viel mehr dieser Transaktionen werden digital abgewickelt werden, was die nächste Welle vorhersehbarer Auswirkungen auslöst.

Eine Auswirkung des elektronischen Autohandels ist, dass er zu einem einzigen, nicht verhandelbaren Preis für jedes neue Fahrzeug führen wird. Für Hersteller und Händler wird es einfach nicht tragbar sein, mit uneinheitlichen Preisen einen "Wettlauf nach unten" zu veranstalten. Kurzfristig versuchen die Hersteller und Händler, den ausgehandelten Preis mit einer E-Commerce-leichten Erfahrung zu erhalten, aber das wird auf Dauer nicht möglich sein. Das setzt natürlich die nächste Welle in Gang.

Was bedeutet es für die Zukunft Ihres Unternehmens, wenn Sie als Händler nicht mehr in der Lage sind, eine zusätzliche Gewinnspanne für einen Verkauf auszuhandeln? Was ist, wenn Sie gleichzeitig mit dem Verlust dieses Gewinns auch von der Umstellung von Fahrzeugen mit Verbrennungsmotor auf batteriebetriebene Elektrofahrzeuge betroffen sind, die nur einen Bruchteil der Servicebesuche erfordern, von denen die Rentabilität des Händlers einst abhing? Jetzt sehen Sie die nächsten Auswirkungen - etwa die Notwendigkeit neuer kompensierender Einnahmequellen usw.

Ich könnte immer weiter fortfahren, aber Sie verstehen, worum es geht. Und das war nur eine Aufzählung der höchst vorhersehbaren Auswirkungen einer Konvergenz im Zusammenhang mit dem Online-Verkauf. Wir haben uns noch nicht einmal mit den Auswirkungen der Abkehr vom "Besitz" von Dingen befasst, was in einer AV-Welt passiert usw. Um die Ecke sehen ist kein Zaubertrick, es geht nur darum, sich die Mühe zu machen, den Wald zu sehen und nicht nur die Bäume.

Geht es dabei nur um neue Geschäftsmodelle und Innovationen, oder lässt sich das auch auf Dinge wie Marken anwenden?

Auf jeden Fall, obwohl es wahrscheinlich nicht allzu klug ist, sich nur auf die Marke zu konzentrieren, ohne sein Geschäft anzupassen. Wir können die gleichen Grundsätze anwenden, um herauszufinden, wohin sich der Puck beim Markenaufbau bewegt. Dies ist zwar ein umfangreiches Thema für sich, aber lassen Sie uns über einige der größeren Veränderungen sprechen.

Diese Konvergenz der Erwartungen hat tiefgreifende Auswirkungen auf die Rolle von Marken und deren Aufbau. Es reicht nicht mehr aus, ein großartiges Widget herzustellen und es mit einem emotionalen Nutzen zu überziehen. Die Verbraucher verlangen mehr Wert, als Marken bieten, und dieser Wert muss sich an viel mehr Stellen zeigen. Dies zwingt Marken und Unternehmen dazu, sich mehr auf die Quantität und Qualität der "Interaktionen" zu konzentrieren, statt nur auf die "Transaktion" allein. Die Zeit der monolithischen Marken, die nur Werbung und Engagement schalteten, geht zu Ende. Marken müssen jetzt ihre Rolle neu gestalten und ein Ökosystem neuer direkter Interaktionen um ihre Verbraucher herum aufbauen - Interaktionen mit echtem, gegenseitigem Wertaustausch. Wie auch immer, das ist ein großes Thema, also lassen Sie uns ein anderes Mal darauf eingehen.

"Die Zeit der monolithischen Marken neigt sich dem Ende zu. Marken bauen jetzt ein Ökosystem neuer direkter Interaktionen auf - Interaktionen mit echtem, wechselseitigem Wertaustausch " - Chris Halsall

Danke, dass du deine Gedanken mit uns teilst, Chris, und noch einmal: Willkommen bei Vivaldi.

Danke Richard.