Voir dans les coins : Questions et réponses avec Senior Partner Chris Halsall

Nous vous souhaitons la bienvenue à notre nouveau super-héros.

Vivaldi CFORichard Rolka a rejoint le nouveau Senior Partner, Chris Halsall [voir bio], pour une séance de questions-réponses virtuelle afin de lui souhaiter la bienvenue au sein de l'équipe Vivaldi .

Richard : Bienvenue sur Vivaldi, nous sommes très heureux de vous accueillir.

Chris : Merci, je suis très heureux d'être ici.

Nous avons pensé que ces questions-réponses seraient une bonne occasion pour tout le monde d'en savoir un peu plus sur vous et sur le travail que vous faites. Vous avez une expérience très intéressante dans le domaine du conseil - chez McKinsey, Prophet et Ogilvy Consulting. Pouvez-vous nous parler de l'évolution de vos centres d'intérêt au cours de votre carrière ?

Bien sûr. J'aime décrire mon domaine d'activité comme étant la stimulation de la croissance et du changement à l'intersection de la stratégie d'entreprise et de la stratégie de marque. Je me suis intéressée très tôt à marketing et à l'innovation, ce qui a influencé mes choix de carrière et m'a finalement amenée ici aujourd'hui. J'ai commencé par la gestion de la marque chez P&G, qui était à l'époque un endroit merveilleux pour apprendre les principes fondamentaux de marketing.

La transition vers le conseil était en fait un désir de s'attaquer à un ensemble plus large de défis commerciaux. Les sociétés de conseil que j'ai choisies au fil des ans m'ont permis de me rapprocher progressivement du client, qui est le lieu de la véritable création de valeur et de l'innovation. Je voulais contribuer à ce que le changement se produise, et c'est ce qui m'a amené sur le site Vivaldi.

Parlez-nous un peu de votre décision de rejoindre Vivaldi.

Vivaldi me donne la possibilité de relier tous les points nécessaires pour aider les clients à se transformer et à se développer - de la stratégie de marque et d'entreprise de pointe à l'innovation réalisable, en passant par les nouvelles expériences numériques et l'expression créative. Certaines agences ont un champ d'action similaire, mais Vivaldi est la première que j'ai vue qui a véritablement "désiloté" ces capacités dans la manière dont elle travaille avec ses clients.

Quel est donc votre "super pouvoir" ?

Je suppose que la capacité de voir autour des coins, qui n'est pas aussi étonnante qu'elle en a l'air - il s'agit simplement d'un nouveau type de reconnaissance des formes. Il s'agit de voir ce qui se passe dans d'autres catégories - là où les nouvelles technologies et les comportements des clients ont bouleversé le statu quo - et de l'appliquer ensuite pour façonner le changement avec les clients dans leurs catégories. Le nouveau livre d'Erich, The Interaction Field [Erich Joachimsthaler est le fondateur et le PDG de Vivaldi], en est un excellent exemple. The Interaction Field explique comment un nouveau type d'entreprise a réussi à atteindre une croissance inarrêtable, puis démontre comment presque toutes les entreprises ou marques peuvent appliquer cette formule. C'est très intéressant.

Je pense que nous avons tous entendu l'expression "voir au coin de la rue", mais qu'est-ce que cela signifie vraiment ?

Le conseil traditionnel a créé une industrie de plusieurs milliards de dollars à la fin du 20e siècle en monétisant la reconnaissance des "meilleures pratiques" observées chez de nombreux clients d'un même secteur. Il s'agissait essentiellement d'aider les entreprises à patiner jusqu'à l'endroit où se trouve le palet - si vous me permettez cette référence au hockey. Aujourd'hui, c'est souvent la dernière chose à faire, car cela vous rend plus vulnérable à l'érosion de votre activité par des attaquants plus agiles.

Aujourd'hui plus que jamais, les entreprises doivent "patiner là où va le palet". Souvent, cela signifie qu'elles doivent mettre de côté les meilleures pratiques de leur secteur, qui deviennent de moins en moins pertinentes. Non pertinent parce que les attentes des clients et des consommateurs ne sont plus définies séparément dans chaque catégorie, mais plutôt collectivement dans toutes les catégories. Ils veulent que toutes les marques avec lesquelles ils s'engagent leur offrent le choix d'Amazon, la commodité d'Uber, l'expérience de... vous voyez l'idée.

Lorsque vous acceptez la prémisse de cette convergence des systèmes - des attentes, des comportements, des technologies et de ce nouveau type de reconnaissance des formes, vous avez beaucoup plus de visibilité sur l'avenir de votre marque et de votre entreprise.

Prenons l'exemple du bitcoin. Il ne fallait pas être Nostradamus pour voir venir la récente correction. Vu de près, il n'y avait aucune raison de croire que l'enthousiasme du marché pour le bitcoin devait s'atténuer. Mais si l'on adopte une vision holistique et systémique, comment le bitcoin pourrait-il maintenir son taux de croissance sans s'attaquer à l'énorme empreinte carbone qu'il crée ?

"Nous ne pouvons pas nous contenter de patiner là où se trouve le palet. Aujourd'hui plus que jamais, les entreprises doivent patiner là où va le palet". - Chris Halsall

Pouvez-vous décrire un exemple de secteur où vous avez appliqué ce nouveau type de reconnaissance des formes ?

Bien sûr, je pense que l'automobile est un excellent exemple d'un secteur qui a dû se transformer fondamentalement très rapidement. Tout le monde connaît les grands changements technologiques, autour du BEV et de l'AV, mais il ne s'agit que d'une partie des nombreux changements à venir.

Pour toute transformation importante, il faut commencer par le "cadrage" - en fait, quel est votre secteur d'activité ? Si vous entendez un PDG ou un analyste parler de son entreprise comme d'un "constructeur automobile", il ne s'agit probablement pas d'une action à détenir à long terme. Alors que la fabrication représentera la majeure partie des revenus du secteur pendant au moins une autre décennie, nous avons atteint le pic de l'automobile il y a 5 ans, et il n'y a pas de retour en arrière possible. C'est pourquoi les constructeurs automobiles sont de plus en plus nombreux à redéfinir leur activité en tant que "fournisseur de services de mobilité".

Une fois que vous avez recadré votre raison d'être, vous pouvez commencer à regarder autour de vous et à planifier votre avenir. En appliquant notre principe de convergence, nous pouvons identifier plusieurs forces qui vont fondamentalement remodeler le secteur. Certaines d'entre elles ont déjà commencé à s'imposer, tandis que d'autres n'ont pas encore atteint leur point de basculement. Je n'en décrirai que quelques-unes ici.

Alors qu'il est possible d'acheter n'importe quoi en ligne - littéralement n'importe quoi -, il est encore très difficile de le faire pour les automobiles. Carvana a montré ce qu'il était possible de faire, mais en se limitant aux véhicules d'occasion. Le commerce électronique de véhicules neufs aux États-Unis a été artificiellement ralenti par des réglementations que je n'aborderai pas ici. Mais maintenant que Tesla a trouvé une solution de contournement, le génie est sorti de la bouteille et ne reviendra pas en arrière. Une part beaucoup plus importante de ces transactions va passer au numérique, ce qui déclenchera la prochaine vague d'implications prévisibles.

L'une des conséquences du commerce électronique dans le secteur automobile est qu'il entraînera l'adoption d'un prix unique et non négociable pour chaque nouveau véhicule. Les constructeurs et les concessionnaires ne pourront pas se permettre de faire la course au moins-disant en pratiquant des prix incohérents. À court terme, les constructeurs et les concessionnaires tentent de préserver le prix négocié en offrant une expérience allégée en matière de commerce électronique, mais il ne sera pas possible de survivre à long terme. Ce qui, bien sûr, déclenche la prochaine vague.

Si vous êtes un concessionnaire et que vous avez perdu votre capacité à négocier une marge supplémentaire sur une vente, qu'est-ce que cela signifie pour l'avenir de votre entreprise ? Et si, en même temps que vous perdez ce bénéfice, vous subissez l'impact de l'abandon des véhicules à combustion interne au profit des véhicules électriques à batterie, qui ne nécessitent qu'une petite fraction des visites d'entretien dont dépendait autrefois la rentabilité des concessionnaires ? Vous voyez maintenant les prochaines répercussions - autour de la nécessité de trouver de nouvelles sources de revenus compensatoires, etc.

Je pourrais continuer encore longtemps, mais vous avez compris. Et il ne s'agit là que de la poursuite des implications hautement prévisibles d'un fil de convergence autour des ventes en ligne. Nous n'avons même pas abordé les implications de l'abandon de la "propriété" des choses, ce qui se passe dans un monde audiovisuel, etc. Voir dans les coins n'est pas un tour de passe-passe, il s'agit simplement de faire le travail nécessaire pour voir la forêt et pas seulement les arbres.

S'agit-il uniquement de nouveaux modèles d'entreprise et d'innovation, ou cela peut-il s'appliquer à des éléments tels que la marque ?

Absolument, même s'il n'est probablement pas très judicieux de se concentrer uniquement sur la marque sans adapter son activité. Nous pouvons appliquer les mêmes principes pour patiner là où va le palet en matière de développement de la marque. Bien qu'il s'agisse d'un sujet très riche en soi, parlons de quelques-uns des changements les plus importants.

Cette convergence des attentes a de profondes répercussions sur le rôle des marques et la manière dont elles sont construites. Il ne suffit plus de fabriquer un excellent gadget et d'y ajouter quelques avantages émotionnels. Les consommateurs exigent plus de valeur que les marques n'en fournissent, et cette valeur doit se manifester à bien plus d'endroits. Cela oblige les marques et les entreprises à se concentrer davantage sur la quantité et la qualité des "interactions", plutôt que sur la seule "transaction". L'époque des marques monolithiques qui se contentaient de diffuser des publicités et de favoriser l'engagement est en train de s'achever. Les marques doivent désormais recadrer leur rôle et construire un écosystème de nouvelles interactions directes autour de leurs consommateurs - des interactions avec des échanges de valeur réels et réciproques. Quoi qu'il en soit, il s'agit d'un vaste sujet, alors prenons un autre moment pour l'approfondir.

"L'époque des marques monolithiques touche à sa fin. Les marques construisent désormais un écosystème de nouvelles interactions directes - des interactions avec des échanges de valeur réels et réciproques " - Chris Halsall

Merci de nous avoir fait part de vos réflexions aujourd'hui, Chris, et une fois encore, bienvenue sur Vivaldi.

Merci Richard.