重塑品牌战略：整体品牌模型 -Vivaldi Group

品牌从未像今天这样重要。然而，品牌--这股推动企业前进的力量--却落后于世界进步的步伐。当人工智能等技术飞速发展，重塑我们的生活、工作和未来时，品牌创新却步履蹒跚。我们面对的是一个爆炸性变革的时代，但我们却仍被陈旧的、过时的模式所束缚，难以跟上时代的步伐。就像在枪战中只带了一把刀。

整体品牌模型旨在解决这一问题。这是一种看待品牌的新方法--一种全新的框架，它认为品牌不仅仅是名称、标识或广告效果，而是促进增长的强大引擎。这并不是要抛弃旧的方式。而是站在巨人--卡普费勒、艾克、凯勒--的肩膀上，不断超越。这些人建立了我们熟悉的框架，搭建了我们攀登的脚手架。但风向已经改变。是时候在不断发展的品牌战略世界里讲述新的故事了。

那个脚手架？这是将品牌塑造演变为企业战略的关键部分。想象一下：它是企业战略的脸面，与机器的其他部分一样重要。早在 20 世纪 80 年代，哈佛大学教授迈克尔-波特（Michael Porter）就清楚地描绘了这一点--以战略为中心，辐条延伸至营销、创新、人力资源等领域的车轮（图 1）。

但如今，情况发生了变化。品牌不再是机器中的一个齿轮。它就是机器本身。这一转变始于 20 世纪 80 年代，当时约翰-墨菲（John Murphy）向世界展示了品牌的价值，而不仅仅是知名度--它们具有经济价值。它们是可以用美元和美分来衡量、培育和增长的资产。品牌资产由此诞生。

不久之后，加里-哈默尔（Gary Hamel）和C. K. 普拉哈拉德（C. K. Prahalad）又提出了关于增长和创新的观点。在《竞争未来》一书中，他们展示了公司当前的优势如何塑造未来--企业必须预测客户明天会需要什么，并做好准备提供给客户。其中一个优势就是品牌。这是对那些将塑造未来而不仅仅是应对未来的人发出的号召。

20 世纪 90 年代，在学术界、公司和机构的共同努力下，我们取得了更多突破。大卫-艾克（David A. Aaker）和凯文-莱恩-凯勒（Kevin Lane Keller）成了我的同事和好朋友，成了我的指路明灯。他们提供了在品牌战略的惊涛骇浪中开辟道路的模型--身份模型、共鸣模型、与消费者联系的模型。几十年来，他们一直屹立不倒。

但是现在，当我们站在一个新时代的边缘时，这些模型--尽管仍然备受推崇--让人感觉它们属于另一个时代。Aaker的品牌识别系统和Keller的品牌共振模型至关重要，但它们是另一个时代的故事，写于科技重塑世界之前。现在，我们需要更多的东西。

我们不再满足于过去的循序渐进。现在是向前飞跃的时候了。现在，品牌必须创造价值--真正的内部价值，不仅仅是感知上的价值，而是企业本身的核心价值。现在，品牌识别、共鸣和价值必须在一个点上交汇，将我们拉向未来。

整体品牌模式就是我的答案。它不仅仅是旅程中的下一步，更是一个全新的领域。

整体品牌模型的第一条凳子--品牌战略的基石 "身份"，以及第二条凳子--参与的动态交响乐，都无需讨论。简而言之，它们可以概括如下：

1.身份：由内而外的建设

以身份为导向的品牌塑造方法始于品牌的核心本质，根植于公司的文化、价值观和能力。这种方法借鉴了 Aaker 的品牌识别系统和 Kapferer 的品牌识别棱镜等基础框架，但又进一步扩展，将品牌定位为一个文化和象征实体，体现了深刻的信念和价值观。哈雷戴维森（Harley-Davidson）、维珍（Virgin）和 Birkenstock 等品牌就是这种方法的典范，它们通过创建强大的内部识别，将品牌故事、员工文化、产品设计和营销固定在真实的、以价值为基础的叙述中。

这种方法强调真实性和一致性，确保品牌所代表的意义大于其产品。它通过与消费者的个人价值观和文化认同保持一致，积极营造消费者的归属感。这种观点认为，品牌战略是长期的指南针，而品牌塑造（对认知的管理）则是实现这一战略的工具。Glossier和Liquid Death等品牌展示了这种以身份为导向的方法如何通过讲故事、建立社区和共同目标来建立强烈的情感联系，从而帮助新品牌迅速建立文化相关性。

2.共鸣：由外而内的建设

共鸣驱动法源于凯文-莱恩-凯勒（Kevin Lane Keller）的 "基于客户的品牌资产"（CBBE）模型，将重点从内部识别转移到品牌如何嵌入消费者的心智和体验。这种由外而内的方法将品牌塑造视为一个动态过程，即通过消费者的持续参与，建立心理可用性、情感联系，并最终建立品牌忠诚度。品牌共鸣金字塔 "强调，强势品牌实现的不仅仅是知名度和有利联想，而是深层次的心理结合，即品牌成为消费者身份和生活方式的一部分。

凯勒的框架本质上是以客户为中心、以绩效为重点，将营销投资与品牌资产增长、市场绩效甚至财务价值直接挂钩。正因如此，美国运通、迪斯尼和宝洁等公司都采用了这一模型来系统地管理和衡量品牌的健康状况和长期有效性。该模型还无缝整合了社交媒体、用户生成内容和社交货币等较新的参与机制，确保品牌通过适应不断变化的消费者行为和文化转变而保持相关性。

整体品牌模式的第三条腿是过去的品牌建设与未来的品牌建设挑战的交汇点，未来的世界将在技术、文化和经济方面发生重大创新。

3.价值：企业重塑的炼金术

整体品牌模型的第三个支柱是价值--这一变革性视角将品牌定位为系统重塑和指数增长的催化剂。品牌曾被视为影响消费者认知的无形资产，如今已发展成为强大的倍增器，放大了公司业务模式、生态系统甚至整个类别的每一个组成部分。这一转变重新定义了品牌，使其从传统角色转变为持续创造价值、创新和战略重塑的驱动力。

拓宽品牌的作用

在这一新模式中，品牌不再仅仅是局限于无形商誉的资产，而是作为生态系统中的核心力量出现，为企业和网络创造价值。

通过粉丝、点击量和印象等短期软指标来衡量品牌影响力的做法，如今在营销人员中仍然非常流行，但在这个全新的品牌世界里，这种做法毫无意义。如今，重点已转移到长期价值创造上，使品牌建设与企业绩效指标相一致，即基于收益、增长潜力和现金流的企业内在价值，特别是贴现现金流，这是企业估值理论的一部分，也是首席执行官、首席财务官和投资者的实际标准。

这种重构将品牌的作用提升为创造价值的战略需要。研究强调了品牌的变革力量：一个拥有强势品牌的公司，其经济价值平均要比品牌弱的竞争对手高出 3 倍（Stewart Stern）。为什么会这样？因为它加快了基础业务的表现，并创造了一条更加坚不可摧的护城河（Paul Worthington）。

有四个因素促成了品牌作用的扩大和长期价值的创造：1) 打造强势品牌的新方法；2) 品牌作为生态系统的倍增器；3) 面向未来的品牌塑造方法；4) 品牌相关性和货币化。

1.打造强势品牌的新方法

在如何打造强势品牌的问题上，我们已经找到了第三种新方法。首先是传统的品牌价值创造方式，这种方式围绕着大众媒体和孤立的印象以及 "一刀切 "战略展开。这种历史模式遵循一条线性路径--营销投资（如广告、产品创新）导致品牌印象（知名度和信任度），从而影响消费者行为，最终影响公司业绩（见图3中的路径1）。虽然这在今天仍然适用，但在过去几十年中，我们已经经历了第二种途径。技术进步、社交媒体、搜索引擎、程序化广告和人工智能的兴起，使得以客户为中心的模式成为可能，这种模式具有超强针对性、数据驱动和民主化。现在，小企业和有影响力的人与老牌企业竞争，而平台则促进了品牌社区和宣传。这一演变将消费者转变为忠实的品牌大使，扩大了品牌的影响力和相关性。

然而，这种以客户为中心的模式也面临着挑战，似乎已经力不从心。牛津大学的最新研究表明，只有1%的营销活动取得了卓越的成果，而大多数营销活动的成果都很一般。

现在有了打造强大品牌的第三条道路。Joachimsthaler 在其《互动领域》一书中指出，品牌要想在今天和未来取得成功，就必须采用一种新的模式和途径，在多个利益相关者之间不断进行接触、参与和协作。他认为这是一条创造价值的新道路--依靠数据、分析、协作和有意义的交流或互动（见图 3 中的路径 2）。这种方法会产生网络效应，即一个品牌或平台的价值会随着更多参与者的加入而增加；病毒效应，即内容会有机传播，扩大参与度；学习效应，即从互动中获得的见解会推动持续改进和创新。
优步（Uber）、Airbnb 和亚马逊（Amazon）等品牌都是这种品牌建设和价值创造新路径的典范。Airbnb 的 "属于任何地方 "承诺不仅通过品牌活动，而且通过数百万房东与旅行者的互动得以实现，从而建立信任并强化其社区驱动的精神。正是这种互动而非广告印象，在旅行者和房东之外的多方利益相关者中建立了品牌。

2.品牌作为生态系统的倍增器

在新模式中，多利益相关者视角改变了品牌创造价值的地点和方式；品牌现在成为整个生态系统的价值倍增器。现在，品牌的影响力已延伸至供应商、合作伙伴和利益相关者，从而在各个层面提升业绩和价值。例如，耐克公司的品牌资产要求与优质供应商建立关系，确保稳定的需求和盈利能力；Nvidia 公司的声誉增强了其在 B2B 市场上获得长期合同的能力。

这与 Van Alstyne 和 Parker 提出的倒置企业模式相一致，即价值创造从单一组织的内部控制转向生态系统的外部协调。苹果和亚马逊等品牌说明了如何在组织之外和更广泛的生态系统中协调信任、忠诚和差异化，从而创造持久的竞争优势和价值。

苹果公司就是 "生态系统品牌 "的典型代表。它不仅在苹果公司内部创造价值，还通过协调生态系统合作伙伴和利益相关者网络对外创造价值。苹果公司提供一系列相互关联的产品和服务，如 iPhone、Mac 电脑、Apple Music 和 Apple TV，在自己的生态系统中创造了全面的用户体验，不同产品之间无缝协作，从而实现了价值倍增并支持溢价。

3.面向未来的品牌塑造方法

将品牌视为企业或整个生态系统的放大器或倍增器，还意味着必须以一种全新的、积极的、长期的视角来看待价值创造。就像投资者对未来有预期一样，品牌的价值也需要从这一未来视角来确定。如今，根据预测未来的贴现现金流来评估品牌价值的方法似乎是完全错误的。它假定在未来数年内，有一系列稳定的需求在过去的基础上沿着趋势线发展。

相反，由于技术进步、文化变迁、经济不确定性和价值观的变化，当今消费者的需求、需求状态和生活方式正在以更快的速度发展和变化。这些变化迅速交织在一起，创造出新的消费现实、未来需求状态和生活场景。未来不适合过去的容器。

想想如今的静音或安静、低调的奢华现象。就在五到十年前，这是不可想象的。我们曾经生活在一个标识繁多的奢侈品世界和浮华的财富展示中。想想 Gucci、Balenciaga 和 Supreme 的合作。如今，像 Loro Piana（超隐形品牌）、The Row（极简奢华品牌）或 Brunello Cucinello & Zegna（Brunello Cucinello & Zegna）这样的低调品牌及其安静的奢华男装已变得更受欢迎。

想想十年前的人工智能。它最多被视为一种商业工具，而不是个人助理。如今，我们对待人工智能就像对待朋友、治疗师或创意合作者一样。ChatGPT 已将人工智能定位为日常的思想伙伴、个人研究员和创意工具。

面向未来的方法不受过去的限制，因为它的出发点不是现有的事物，它忽略了今天的局限性，它将可观察到的行动而不是偏好、态度和需求投射到未来。它分析的是行为，是可观察到的行动，是人们的所作所为，而不仅仅是主观的偏好和态度，是人们所说的容易波动的话。它问：要创造未来，什么必须是真实的，它关注的是可能性，而不是局限性。

4.从产品营销到情景营销

在 "未来-回归 "框架中，品牌营销从面向消费者的产品营销转变为面向情景、生活方式和工作流程甚至未来需求状态的营销。例如，想想龙舌兰酒过去是如何根据传统的产品属性（如顺滑度、质量和传统）进行销售的。取而代之的是，像 Don Julio 1942 或 Casa Dragones 这样的品牌则专注于成为精心策划的体验的重要组成部分。唐胡里奥定位为夜生活贵宾，而 Casa Dragones 则定位为高端晚宴和艺术圈内人的选择。再看酒店业，过去的模式是根据设施来定价。相反，SoHo House 和 Aman 出售的不是客房，而是一种独一无二、以地位为导向的全球生活方式的会员资格，一种融入高净值社交生态系统的方式。

情景营销也改变了消费者认为公平的消费契约。过去的做法是：给我一个好产品，我就把钱给你。如今，消费者要求一种新的价值交换，一种更公平的交换。新模式不是为产品或使用付费，而是为结果付费。旧的模式是：买一个 200 美元的血清，希望它有用。新模式是人工智能驱动、基于结果的护肤订阅，根据实时皮肤数据进行调整，只有当你的皮肤通过面部扫描技术得到改善时才付费。

通过与不断变化的生活方式和挑战保持一致，品牌改变了消费者对其在生活中的相关性或重要性的看法。这就允许品牌以新的方式将其为消费者创造的价值货币化，同时与消费者建立深度联系。人工智能已经在软件领域实现了这种货币化，技术公司按座位或使用量销售软件，即软件即服务。通用电气旗下的 Caption Health 公司销售人工智能引导的超声波。它可以帮助临床医生进行和解释超声波检查。成像中心或医院无需为软件付费，只需根据诊断准确率和病人吞吐量的提高付费，从而从根本上改善临床效果，如加快诊断速度或降低错误率，从而实现价值。Zapier 为 200 多万客户自动执行任务和工作流程，并根据自动执行的任务收费。

在传统的 SaaS 中，消费者的契约是：不管用不用，你都要付钱。在人工智能软件服务中，合同是：如果人工智能提供了可衡量的价值，你就支付一部分。这似乎是一种更公平的消费者合同，风险被转移给了卖方，由卖方向消费者或客户做出承诺。

品牌在重塑中的作用

整体品牌模型的第三个支柱将品牌重新定义为系统重塑的驱动力，而不仅仅是感知管理的工具。通过整合长期愿景、生态系统协作和前瞻性思维，品牌成为能够为整个网络创造价值的变革力量。这就是商业重塑的炼金术：展望未来，协调变革，引领行业实现可持续的指数级增长。

越来越多的证据表明，这一新观点正在深入人心：

从以品牌为中心的活动转向以客户为中心的活动：从使用到围绕客户旅程的活动，人们明显倾向于了解品牌如何影响客户在整个体验过程中的行为。传统上，品牌战略主要集中在购买漏斗的顶部。如今，品牌的作用延伸得更深。创新团队现在关注的是整个顾客旅程，而不仅仅是细分市场或角色，并寻求创造新概念的机会。品牌已成为协调客户体验的核心，这反过来又建立了客户资产，成为公司价值的关键驱动力。
首席营销官之外的品牌责任转变：各组织的品牌责任也出现了明显的重新分配。一些公司，如 UPS，甚至用更具战略性的职位，如首席增长官、首席体验官、首席数据和技术官或首席客户官，取代了首席营销官（CMO）的角色。在其他情况下，首席营销官的角色也发生了演变，如可口可乐公司，需要扩大职责和新技能，以便在数据驱动的时代蓬勃发展，提高客户参与度和业务成果。

动态过程：品牌即行动

模式已经从静态的品牌定义转变为动态的过程。现在，品牌战略是由数据、分析和技术驱动的持续叙事，就像两步探戈，频繁的互动创造意义（通常简称为：快和做），并通过印象（慢和想）形成认知。这种方法通过学习、病毒式传播、技术捕捉互动时产生的网络效应来实现价值，并有效地吸引消费者和其他利益相关者关注品牌。

这就改变了品牌的作用，使其不再仅仅是购买时容易想到的一种手段，而是企业价值的加速器或倍增器。这是一个整体的旅程，它引导客户从第一个接触点到最后一个接触点，甚至在日常生活、工作流程活动或生活方式实践中，为企业带来巨大的价值，并对企业价值进行细致的衡量和优化。价值是巨大的。斯里尼瓦桑（Srinivasan）和汉森斯（Hanssens）对苹果公司数十年的实证研究进行了综合分析，结果显示品牌效应为 0.33。这意味着品牌强度每增加 1%，苹果公司的市值或公司价值就会增加约 100 亿美元。

在这个新时代，我们的整体品牌模型不仅仅是一种理论建构，一种为最新的喷洒和祈祷活动辩护的理由，或者是一种希望通过 H2 或 H3 创新创造价值的浪漫梦想，而是一种驾驭身份、共鸣和价值创造之间复杂相互作用的实用工具包。它为品牌提供了一个蓝图，使品牌不仅能够宣布自己在世界上的角色，而且能够付诸行动，创造价值遗产，在时间的长河中产生共鸣。

当我们进入这个新时代时，让我们把整体品牌模式作为指南针，指引我们穿越当今新兴技术惊人前沿的未知领域。在这里，每一个品牌都有可能在这个渴望意义和联系的世界中成为非线性甚至指数级价值创造的灯塔。

参考文献

Aaker, David A. and Erich Joachimsthaler (2000, 2009), Brand Leadership：在信息经济中建立资产》，伦敦自由出版社和袖珍本。
Aksehirli, Zeynep, Bart, Yakov, Chan, Kwong, Pauwels, Koen (2023), Break the Wall：为什么以及如何在企业中实现数字化民主化》，Emerald 出版社
Bell, J. Jason, Felipe Thomaz, and Andrew T. Stephen (2024)，"Beyond the Pair：广告中的媒体原型和复杂渠道协同效应》，《营销杂志》，11 月 26 日；https://doi.org/10.1177/00222429241302808
Bharat N. Anand 和 David Collis（2024 年），"为什么多业务战略会失败，如何使其成功"--《哈佛商业评论》，2024 年 9 月/10 月。
科尔曼，达伦（2018 年），《打造品牌体验：保持品牌相关性的实用指南》，Kogan Page。
Collis, David and Michael Rukstad (2008)，"Can you Say What your Strategy Is?"，《哈佛商业评论》，4 月。
Collis, David (2021)《为什么很多战略都失败了？哈佛商业评论》，2021 年 7 月/8 月。
Corbett，Johnny（2023 年），《品牌建设与复利相似的三种方式》，《营销周刊》，11 月 27 日。
Field, Peter and Les Binet (2013), The Long and the Short of it：平衡短期和长期营销战略》，广告从业者协会。
Fombrun, Charles (2003)，《Fame and Fortune："成功的公司如何建立成功的声誉》，第 1 版，英国金融时报出版社。
哈默尔、加里和普拉哈拉德（1996 年），《竞争未来》，哈佛商学院出版社
Harrison, Dale (2025)，《品牌营销的价值》，Linkedin post，1 月。
霍尔特、道格拉斯和道格拉斯-卡梅伦（2012 年），《文化品牌战略》：利用创新意识形态打造突破性品牌
品牌，牛津大学出版社。
Joachimsthaler, Erich (2007)，《Hidden in Plain Sight, How to Find and Execute Your Next Big Growth Strategy》，哈佛商学院出版社。
Joachimsthaler, Erich (2020)，《互动领域》：The Revolutionary New Way to Create Shared Value for Businesses, Customers, and Society, Public Affairs.
Joachimsthaler、Erich、Anne Olderog、Lal Kogoglu 和 Sabrina Romviel (2024)，《Vivaldi 人工智能价值模型：人工智能如何为企业和品牌创造价值"--Vivaldi 工作文件，12 年 2 月
Joachimsthaler, Erich (2024)，"通过人工智能重塑商业"，TheNTWRK，5 月 28 日
Joachimsthaler, Erich (2024), "Giorgio Armani - The Art of Building a Brand and a Legacy" in：乔治-阿玛尼：L'Uomo Il
Marchio l'Azienda、Frank Pagano 和 Marco Di Dio Roccazzella（编辑），《Il Sole 24 Ore》。
Joachimsthaler, Erich, Blanchon-Ehrsam, Agathe, Zinnbauer, Markus, (2019) "Hidden in Plain Sight: How to Create Your Company's Next Big Growth Strategy: 10 Years Later" in Marketing Wisdom, Kartikeya Kompella (Ed.), Springer.\
Kantar (2024)，"品牌增长蓝图......以及 CMO 如何将其付诸实施"。
Kapferer, Jean-Noel (1994)，《战略品牌管理》：创造和评估品牌资产的新方法》，自由出版社。
Keller, Kevin Lane (1993) "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity," Journal of Marketing, Vol. 47, No.1-22
凯勒、凯文和斯里尼瓦桑、瓦尼塔（2019 年），《战略品牌管理》：构建、衡量和管理品牌资产》，全球版，第 5 版，培生教育有限公司。
Keller, Kevin, Sternthal, Brian, Tybout, Alice M. (2002) "Three Questions You Need to Ask About Your Brand", HBR, September.
Knowles, Jonathan (2024)，"品牌是乘数，而非资产本身"，《营销周刊》，4 月
Kuehlwein JP 和 Wolfgang Schaefer (2015)，《重新思考声望品牌：Ueber-Brands 的秘密》，Kogan Page 出版社。
Lindstrom，Martin（2010 年），《品牌感：Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy, Simon & Schuster.
麦克格拉斯，丽塔（2019），《洞察转角：How to Spot Inflection Points in Business Before They Happen》，Houghton Mifflin Harcourt Publishing Company。
Pauwels, Koen (2014)，"数据大小并不重要，关键在于如何使用：利用分析和仪表板进行更智能的营销》，3 月，Amacom
Pauwels, Koen and Hanssens, Dominique M. (2016) "Demonstrating the Value of Marketing, Journal of Marketing, Vol. 80 November, pages 173-190.
Porter, Michael E, (1998), Competitive Strategy：Techniques for Analyzing Industries and Competitors》，自由出版社。
Ritson，Mark（2024 年），"衡量营销效果的唯一标准：营销》，《营销周刊》，3 月 5 日。
Romaniuk, Jenni 和 Sharp, Byron (2022)，《品牌如何成长 2 修订版》，牛津大学出版社。
Schmitt, Bernd (2003)，《客户体验管理》：A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers》，Wiley.
Srinivasan, Shuba and Hanssens, Dominique M. (2022) "Marketing and Firm Value," Foundations and Trends in Marketing, 17:2, Now Publishers.
Srivastava, Rajendra K., Shervani, Tasadduq A., and Fahey, Liam (1998), "Market-based Assets and Shareholder Value: a Framework for Analysis," Journal of Marketing, 62(1), January, pages 2-18.
Wheeler, Alina, Meyerson, Rob (2024), Designing Brand Identity, 6th Edition, Wiley.
Worthington, Paul (The Brand Moat), Linkedin post.