Réinventer la stratégie de marque : Le modèle holistique de la marque

Les marques n'ont jamais eu autant d'importance qu'aujourd'hui. Pourtant, l'image de marque, cette force qui pousse les entreprises à aller de l'avant, est restée à la traîne de la marche du monde vers le progrès. L'innovation en matière d'image de marque piétine alors que des technologies telles que l'IA vont de l'avant, remodelant nos vies, notre travail et notre avenir. Nous sommes confrontés à une ère de changements explosifs, et pourtant nous sommes toujours prisonniers de modèles anciens et usés, qui peinent à suivre le rythme. C'est comme si nous nous présentions à une fusillade armés d'un simple couteau.

Le modèle holistique de la marque vise à remédier à cette situation. Il s'agit d'une nouvelle façon d'envisager les marques, d'un nouveau cadre qui les considère non seulement comme des noms, des logos ou une efficacité publicitaire, mais aussi comme de puissants moteurs de croissance. Il ne s'agit pas d'abandonner les anciennes méthodes. Il s'agit de s'appuyer sur les épaules des géants - Kapferer, Aaker, Keller - et d'aller plus loin. Ces hommes ont construit le cadre que nous connaissons, l'échafaudage que nous avons escaladé. Mais les vents ont tourné. Il est temps de raconter de nouvelles histoires dans le monde en pleine évolution de la stratégie de marque.

Cet échafaudage ? C'est l'évolution de l'image de marque vers un élément clé de la stratégie d'entreprise. Imaginez-la : le visage de votre stratégie d'entreprise, aussi vital que n'importe quelle autre pièce de la machine. Dans les années 1980, Michael Porter, professeur à Harvard, l'a clairement décrite comme une roue, avec la stratégie au centre et les rayons s'étendant vers le marketing, l'innovation, les ressources humaines, etc. (figure 1).

Mais aujourd'hui, la situation a changé. L'image de marque n'est plus un rouage de la machine. C'est la machine elle-même. Ce changement a commencé dans les années 1980, lorsque John Murphy a montré au monde que les marques avaient une valeur qui allait au-delà de la simple reconnaissance - elles avaient une valeur financière. Elles étaient des actifs à mesurer en dollars et en cents, à entretenir et à faire fructifier. Le capital de marque était né.

Peu de temps après, Gary Hamel et C. K. Prahalad ont ajouté à cela leurs idées sur la croissance et l'innovation. Dans Competing for the Future, ils ont montré comment les forces actuelles d'une entreprise pouvaient façonner son avenir - les entreprises doivent anticiper ce dont le client aura besoin demain et être prêtes à le lui fournir. L'un de ces atouts est la marque. Il s'agissait d'un appel aux armes pour ceux qui façonneraient l'avenir et ne se contenteraient pas d'y réagir.

Les années 1990 ont été marquées par d'autres percées, grâce au travail d'universitaires, d'entreprises et d'agences. David A. Aaker et Kevin Lane Keller sont devenus des guides, mes collègues et bons amis. Ils ont proposé des modèles qui ont tracé un chemin à travers les mers houleuses de la stratégie de marque - des modèles d'identité, de résonance, de connexion avec les consommateurs. Ils se sont imposés au fil des décennies.

Mais aujourd'hui, alors que nous sommes à l'aube d'une nouvelle ère, ces modèles, bien que toujours respectés, semblent appartenir à une autre époque. Le système d'identité de la marque d'Aaker et le modèle de résonance de la marque de Keller étaient essentiels, mais ils appartiennent à un autre chapitre, écrit avant que la technologie ne remodèle le monde. Aujourd'hui, nous avons besoin de quelque chose de plus.

Nous ne nous contentons plus des avancées progressives du passé. Il est temps de faire un bond en avant. L'image de marque doit désormais viser à créer de la valeur - une véritable valeur interne, non seulement en termes de perception, mais aussi au cœur même de l'entreprise. L'identité, la résonance et la valeur de la marque doivent désormais se rencontrer en un seul point, nous entraînant vers l'avenir.

Le modèle de marque holistique est ma réponse. Ce n'est pas seulement la prochaine étape du voyage, c'est une toute nouvelle frontière.

Il n'est pas nécessaire de discuter du premier pied du tabouret du modèle de marque holistique - l'identité, fondement de la stratégie de marque, ou du deuxième pied du tabouret, la symphonie dynamique de l'engagement. En bref, on peut les résumer comme suit :

1. L'identité : Construire de l'intérieur vers l'extérieur

L'approche identitaire de la stratégie de marque commence par l'essence même de la marque, enracinée dans la culture, les valeurs et les capacités de l'entreprise. Cette approche s'inspire de cadres fondamentaux tels que le système d'identité de marque d'Aaker et le prisme d'identité de marque de Kapferer, mais elle va plus loin en positionnant la marque comme une entité culturelle et symbolique qui incarne des croyances et des valeurs profondément ancrées. Des marques comme Harley-Davidson, Virgin et Birkenstock illustrent cette approche en créant des identités internes fortes, qui ancrent leurs histoires de marque, leur culture d'entreprise, la conception de leurs produits et leur marketing dans des récits authentiques et fondés sur des valeurs.

Cette approche met l'accent sur l'authenticité et la cohérence, en veillant à ce que la marque représente quelque chose de plus grand que ses produits. Elle crée activement un sentiment d'appartenance chez les consommateurs en s'alignant sur leurs valeurs personnelles et leur identité culturelle. Dans cette optique, la stratégie de marque constitue la boussole à long terme, tandis que l'image de marque (la gestion des perceptions) devient un outil permettant de mettre en œuvre cette stratégie. Des marques telles que Glossier et Liquid Death montrent comment cette méthode axée sur l'identité aide les nouvelles marques à établir rapidement une pertinence culturelle en forgeant des liens émotionnels forts grâce à la narration, à la création d'une communauté et à un objectif commun.

2. La résonance : Construire de l'extérieur vers l'intérieur

L'approche axée sur la résonance, enracinée dans le modèle Customer-Based Brand Equity (CBBE) de Kevin Lane Keller, met l'accent non plus sur l'identité interne, mais sur la manière dont les marques s'inscrivent dans l'esprit et l'expérience du consommateur. Cette approche "outside-in" considère l'image de marque comme un processus dynamique de construction d'une disponibilité mentale, d'une connexion émotionnelle et, en fin de compte, d'une fidélité à la marque par le biais d'un engagement continu du consommateur. La pyramide de résonance des marques souligne que les marques fortes ne se contentent pas d'être connues et d'être associées favorablement, mais qu'elles créent un lien psychologique profond, la marque devenant partie intégrante de l'identité et du mode de vie du consommateur.

Le cadre de Keller est intrinsèquement centré sur le client et sur la performance, reliant directement les investissements en marketing à la croissance du capital de la marque, à la performance du marché et même à la valeur financière. C'est pourquoi des entreprises comme American Express, Disney et Procter & Gamble ont adopté ce modèle pour gérer et mesurer systématiquement la santé et l'efficacité de leur marque au fil du temps. Le modèle intègre également de manière transparente des mécanismes d'engagement plus récents tels que les médias sociaux, le contenu généré par les utilisateurs et la monnaie sociale, ce qui permet aux marques de rester pertinentes en s'adaptant à l'évolution du comportement des consommateurs et aux changements culturels.

Le troisième pied du tabouret du modèle de marque holistique est celui où l'image de marque d'autrefois rencontre les défis de l'image de marque de l'avenir, un monde d'innovation significative dans les domaines de la technologie, de la culture et de l'économie.

3. La valeur : L'alchimie de la réinvention des entreprises

Le troisième pilier du modèle holistique de la marque est la valeur, une perspective transformatrice qui fait de la marque un catalyseur de réinvention systémique et de croissance exponentielle. Autrefois considérées comme des actifs immatériels influençant la perception des consommateurs, les marques sont devenues de puissants multiplicateurs, amplifiant chaque composante du modèle d'entreprise, de l'écosystème et même de catégories entières. Cette évolution redéfinit l'image de marque, la transformant de son rôle traditionnel en un moteur de création de valeur durable, d'innovation et de réinvention stratégique.

Élargir le rôle de la marque

Dans ce nouveau paradigme, les marques ne sont plus de simples actifs limités à un fonds de commerce immatériel, mais elles apparaissent comme des forces centrales intégrées dans des écosystèmes, créant de la valeur à travers les entreprises et les réseaux.

La mesure de l'impact de l'image de marque à l'aide d'indicateurs doux à court terme tels que les adeptes, les clics et les impressions, qui est encore si populaire aujourd'hui parmi les spécialistes du marketing, n'a tout simplement pas de sens dans ce nouveau monde de l'image de marque. Aujourd'hui, l'accent est mis sur la création de valeur à long terme, en alignant l'image de marque sur les indicateurs de performance de l'entreprise, la valeur intrinsèque d'une entreprise basée sur les bénéfices, le potentiel de croissance et les flux de trésorerie, en particulier les flux de trésorerie actualisés qui font partie de la théorie de l'évaluation d'entreprise, la norme de facto pour les PDG, les directeurs financiers et les investisseurs.

Ce recadrage élève le rôle de la marque au rang d'impératif stratégique de création de valeur. La recherche souligne le pouvoir de transformation de la marque : Une entreprise dotée d'une marque forte génère en moyenne une valeur économique trois fois supérieure à celle d'un concurrent équivalent doté d'une marque faible (Stewart Stern). Pourquoi ? Parce qu'elle accélère les performances de l'entreprise sous-jacente et qu'elle crée un fossé impénétrable de plus en plus difficile à combler (Paul Worthington).

Quatre facteurs contribuent à ce rôle élargi de la marque et à la création de valeur à long terme : 1) de nouvelles façons de construire des marques fortes, 2) les marques en tant que multiplicateurs de l'écosystème, 3) l'approche future de la marque, et 4) la pertinence et la monétisation de la marque.

1. De nouvelles façons de construire des marques fortes

Nous sommes arrivés à la troisième et nouvelle façon de construire des marques fortes. La première était l'approche traditionnelle de la création de valeur des marques, fondée sur les médias de masse, les impressions isolées et les stratégies de taille unique. Ce modèle historique suivait une trajectoire linéaire - les investissements en marketing (par exemple, la publicité, l'innovation de produits) conduisaient à des impressions de marque (notoriété et confiance), qui influençaient le comportement des consommateurs et, en fin de compte, les performances de l'entreprise (voir la trajectoire 1 dans la figure 3). Si cette approche reste pertinente aujourd'hui, nous avons connu au cours des dernières décennies la deuxième voie. Les progrès technologiques, l'essor des médias sociaux, des moteurs de recherche, de la publicité programmatique et de l'IA ont permis l'émergence d'un modèle centré sur le client, hyperciblé, axé sur les données et démocratisé. Les petites entreprises et les influenceurs rivalisent désormais avec les sociétés établies, tandis que les plateformes favorisent les communautés de marques et la défense des intérêts. Cette évolution a transformé les consommateurs en ambassadeurs fidèles, étendant la portée et la pertinence de la marque.

Cependant, ce modèle centré sur le client est également confronté à des défis et semble s'essouffler. Des études récentes de l'Université d'Oxford révèlent que seulement 1 % des campagnes obtiennent des résultats exceptionnels, tandis que la majorité d'entre elles donnent des résultats médiocres.

Il existe désormais une troisième voie pour construire des marques fortes. Pour réussir aujourd'hui et à l'avenir, les marques, comme l'affirme Joachimsthaler dans son livre The Interaction Field, doivent adopter un nouveau modèle et une nouvelle voie d'engagement, de participation et de collaboration continus entre de multiples parties prenantes. Il considère qu'il s'agit d'une nouvelle voie vers la création de valeur,qui repose sur les données, l'analyse et les échanges ou interactions collaboratifs et significatifs (voir la voie 2 dans la figure 3). Cette approche génère des effets de réseau, où la valeur d'une marque ou d'une plateforme augmente avec le nombre de participants, des effets viraux, où le contenu se propage organiquement, amplifiant l'engagement, et des effets d'apprentissage, où les connaissances tirées des interactions entraînent une amélioration et une innovation continues.
Des marques comme Uber, Airbnb et Amazon illustrent cette nouvelle façon de construire les marques et de créer de la valeur. La promesse d'Airbnb d'"appartenir à n'importe quel endroit" est concrétisée non seulement par des campagnes de marque, mais aussi par des millions d'interactions entre hôtes et voyageurs, ce qui permet d'instaurer la confiance et de renforcer l'éthique de la communauté. Ce sont les interactions plutôt que les impressions publicitaires qui construisent la marque auprès de multiples parties prenantes, au-delà des seuls voyageurs et hôtes.

2. Les marques en tant que multiplicateurs d'écosystèmes

Dans le nouveau paradigme, la perspective des parties prenantes multiples modifie où et comment la valeur est créée par les marques ; celles-ci agissent désormais comme des multiplicateurs de valeur dans des écosystèmes entiers. L'influence d'une marque s'étend désormais aux fournisseurs, aux partenaires et aux parties prenantes, améliorant ainsi les performances et la valeur à tous les niveaux. Par exemple, la valeur de la marque Nike commande des relations privilégiées avec les fournisseurs, garantissant une demande et une rentabilité constantes, tandis que la réputation de Nvidia renforce sa capacité à obtenir des contrats à long terme sur le marché B2B.

Cela correspond au modèle de l'entreprise inversée de Van Alstyne et Parker, où la création de valeur passe du contrôle interne au sein d'une seule organisation à l'orchestration externe dans un écosystème. Des marques comme Apple et Amazon illustrent la manière dont l'orchestration de la confiance, de la loyauté et de la différenciation au-delà de leur organisation et au sein d'un écosystème plus large crée des avantages concurrentiels et une valeur durables.

Apple est un excellent exemple de "marque écosystème". Elle crée de la valeur non seulement au sein d'Apple, mais aussi à l'extérieur, en orchestrant un réseau de partenaires et de parties prenantes de l'écosystème. Apple propose une large gamme de produits et de services interconnectés tels que les iPhones, les ordinateurs Mac, Apple Music et Apple TV, créant ainsi une expérience utilisateur complète au sein de son propre écosystème où les différents produits fonctionnent ensemble de manière transparente, ce qui permet de multiplier la valeur et de soutenir les prix élevés.

3. Une approche de l'image de marque tournée vers l'avenir

Considérer les marques comme des amplificateurs ou des multiplicateurs d'une entreprise ou d'un écosystème entier signifie également qu'une nouvelle perspective proactive et à long terme de la création de valeur est nécessaire. Tout comme les investisseurs ont des attentes quant à l'avenir, la valeur d'une marque doit être déterminée à partir de ce point de vue futur. L'approche actuelle, qui consiste à évaluer les marques sur la base des flux de trésorerie actualisés projetés dans le futur, semble totalement erronée. Elle suppose un ensemble stable de besoins évoluant le long d'une ligne de tendance au cours des prochaines années sur la base du passé.

Au contraire, les besoins des consommateurs d'aujourd'hui, l'état de leurs besoins et leur mode de vie évoluent et changent de plus en plus rapidement en raison des avancées technologiques, des changements culturels, de l'incertitude économique et de l'évolution des valeurs. Ces changements convergent rapidement pour créer de nouvelles réalités de consommation, des états de besoins futurs et des scénarios de vie. L'avenir ne s'inscrit pas dans les conteneurs du passé.

Prenons l'exemple du phénomène du luxe silencieux ou tranquille et discret d'aujourd'hui. Il y a seulement cinq ou dix ans, c'était impensable. Nous vivions dans un monde de luxe où les logos étaient omniprésents et où les richesses s'affichaient de manière tape-à-l'œil. Pensez à Gucci, Balenciaga et aux collaborations avec Supreme. Aujourd'hui, des marques discrètes comme Loro Piana, la marque ultra furtive, The Row et son luxe minimaliste ou Brunello Cucinello & Zegna et son luxe tranquille pour hommes sont devenues plus désirables.

Pensez à l'IA il y a dix ans. Au mieux, elle était considérée comme un outil de travail, pas comme un assistant personnel. Aujourd'hui, nous traitons l'IA comme un ami, un thérapeute ou un collaborateur créatif. ChatGPT a exploité ce positionnement en tant que partenaire de réflexion au quotidien, chercheur personnel et outil créatif.

Une approche fondée sur l'avenir n'est pas contrainte par le passé car elle ne part pas de ce qui existe, elle ignore les limites d'aujourd'hui, elle projette des actions observables dans l'avenir, plutôt que des préférences, des attitudes et des besoins. Elle analyse les comportements, les actions observables, ce que les gens font, et pas seulement les préférences et les attitudes subjectives, ce que les gens disent, qui sont sujettes à des fluctuations. Elle pose la question de savoir ce qui doit être vrai pour créer l'avenir, en se concentrant sur les possibilités plutôt que sur les limitations.

4. De la Marketing produits à la Marketing situations

Dans un cadre de retour vers le futur, l'image de marque passe de la marketing produits à des consommateurs à la marketing situations, de modes de vie et de flux de travail, voire d'états de besoins futurs. Pensez par exemple à la façon dont la tequila était vendue sur la base d'attributs de produits traditionnels tels que la douceur, la qualité et l'héritage. Au lieu de cela, des marques comme Don Julio 1942 ou Casa Dragones se concentrent sur le fait d'être un élément essentiel d'expériences curatives. Don Julio se positionne comme la bouteille du statut de VIP de la vie nocturne, et Casa Dragones se positionne comme le choix des dîners haut de gamme et des initiés du monde de l'art. Dans le monde de l'hôtellerie, l'ancien modèle consiste à proposer des chambres à un prix basé sur les équipements. En revanche, SoHo House et Aman ne vendent pas des chambres - ils vendent une adhésion à un style de vie exclusif, axé sur le statut, un moyen de s'intégrer dans un écosystème social très riche.

Le Marketing situation modifie également ce que les consommateurs considèrent comme un contrat de consommation équitable. Auparavant, le contrat était le suivant : donnez-moi un bon produit et je vous donnerai mon argent. Aujourd'hui, les consommateurs exigent un nouvel échange de valeurs, plus équitable. Au lieu de payer pour un produit ou pour son utilisation, le nouveau modèle consiste à payer pour le résultat. L'ancien modèle consiste à acheter un sérum à 200 dollars en espérant qu'il fonctionne. Le nouveau modèle est le suivant : Des abonnements de soins de la peau pilotés par l'IA et basés sur les résultats, qui s'adaptent en fonction des données de la peau en temps réel, et qui ne paient que si votre peau s'améliore, grâce à la technologie de balayage du visage.

En s'alignant sur l'évolution des modes de vie et des défis, les marques modifient la façon dont les consommateurs perçoivent leur pertinence ou leur importance dans la vie. Cela peut permettre aux marques de monétiser la valeur qu'elles créent pour les consommateurs d'une nouvelle manière, tout en établissant un lien profond avec eux. L'IA a déjà fait de ce type de monétisation une réalité dans le domaine des logiciels, où les entreprises technologiques vendent des logiciels par siège ou par utilisation, ce que l'on appelle le "logiciel en tant que service". Caption Health, une entreprise de GE, vend des échographies guidées par l'IA. Elle aide les cliniciens à effectuer et à interpréter les examens échographiques. Au lieu de payer pour le logiciel, les centres d'imagerie ou les hôpitaux ne paient qu'en fonction de la précision du diagnostic et de l'amélioration du débit des patients, ce qui permet d'améliorer les résultats cliniques tels qu'un diagnostic plus rapide ou des taux d'erreur plus faibles, ce qui génère de la valeur. Zapier automatise les tâches et les flux de travail pour plus de 2 millions de clients et facture en fonction des tâches automatisées.

Dans le SaaS traditionnel, le contrat avec le consommateur est le suivant : utilisez-le ou non, vous payez quand même. Dans le service en tant que logiciel d'IA, le contrat est le suivant : si l'IA apporte une valeur mesurable, vous en payez une partie. Il semble s'agir d'un contrat plus équitable pour le consommateur, dans lequel le risque est transféré au vendeur, qui fait des promesses aux consommateurs ou aux clients.

Le rôle des marques dans la réinvention

Le troisième pilier du modèle de marque holistique redéfinit la marque comme un moteur de réinvention systémique, et non comme un simple outil de gestion de la perception. En intégrant une vision à long terme, une collaboration avec l'écosystème et une réflexion prospective, les marques deviennent des forces de transformation capables de créer de la valeur pour des réseaux entiers. Telle est l'alchimie de la réinvention des entreprises: envisager l'avenir, orchestrer le changement et conduire les industries vers une croissance durable et exponentielle.

De plus en plus d'éléments indiquent que cette nouvelle perspective est en train de s'imposer :

Passer d'activités centrées sur la marque à des activités centrées sur le client : La tendance est clairement à la compréhension de la manière dont une marque influence le comportement du client tout au long de son expérience, depuis l'utilisation jusqu'aux activités entourant le parcours du client. Traditionnellement, la stratégie de marque se concentrait fortement sur le haut de l'entonnoir d'achat. Aujourd'hui, le rôle de la marque va beaucoup plus loin. Les équipes d'innovation se concentrent désormais sur l'ensemble du parcours du client, et pas seulement sur les segments ou les personas, en recherchant des opportunités de créer de nouveaux concepts. Les marques jouent désormais un rôle central dans l'orchestration de l'expérience des clients, ce qui permet de renforcer le capital client, un facteur clé de la valeur de l'entreprise.
Déplacement des responsabilités en matière de stratégie de marque au-delà du CMO : on observe également une redistribution notable des responsabilités en matière de stratégie de marque au sein des organisations. Certaines entreprises, comme UPS, ont même remplacé le rôle de Chief Marketing Officer (CMO) par des postes plus stratégiques tels que Chief Growth Officer, Chief Experience Officer, Chief Data and Technology Officer ou Chief Customer Officer. Dans d'autres cas, le rôle du CMO a évolué, comme chez Coca-Cola, où des responsabilités élargies et de nouvelles compétences sont nécessaires pour prospérer dans une ère axée sur les données, en améliorant l'engagement des clients et les résultats de l'entreprise.

Un processus dynamique : La marque en tant qu'action

Le paradigme est passé de définitions statiques de la marque à un processus dynamique. Aujourd'hui, la stratégie de marque est un récit continu piloté par les données, l'analyse et la technologie, comme un tango en deux temps, avec des interactions fréquentes qui créent du sens (souvent appelées simplement : "fast and do") et des perceptions par le biais d'impressions (slow and think). Cette approche apporte de la valeur grâce à l'apprentissage, à la viralité, aux effets de réseau lorsque les interactions sont capturées par la technologie, et attire efficacement les consommateurs et les autres parties prenantes vers la marque.

Le rôle de la marque passe ainsi d'un simple moyen de venir à l'esprit lors de l'achat à un accélérateur ou un multiplicateur de la valeur de l'entreprise. Il s'agit d'un parcours holistique qui guide le client du premier au dernier point de contact et au-delà, dans les routines quotidiennes, les flux de travail, les activités ou les pratiques de style de vie, apportant une valeur énorme à l'entreprise et une valorisation de l'entreprise qui est méticuleusement mesurée et optimisée. Et la valeur est énorme. Avec une capitalisation boursière d'Apple de 3 000 milliards de dollars, une analyse complète de décennies d'études empiriques réalisée par Srinivasan et Hanssens a montré que l'effet de la marque était de 0,33. Cela signifie que pour chaque augmentation de 1 % de la force de la marque, Apple ajoute environ 10 milliards de dollars à sa capitalisation boursière ou à la valeur de l'entreprise.

Dans cette nouvelle ère, notre modèle de marque holistique n'est pas seulement une construction théorique, une justification pour la dernière campagne de pulvérisation et de prière ou un rêve romantique de création de valeur grâce aux innovations H2 ou H3, mais une boîte à outils pratique pour naviguer dans l'interaction complexe de l'identité, de la résonance et de la création de valeur. Il s'agit d'une boîte à outils pratique pour naviguer dans l'interaction complexe entre l'identité, la résonance et la création de valeur. Il s'agit d'un plan pour que les marques ne se contentent pas de déclarer leur rôle dans le monde, mais qu'elles agissent en conséquence, en créant un héritage de valeur qui résonne dans le temps.

Alors que nous entrons dans cette nouvelle ère, adoptons le modèle de marque holistique comme notre boussole, qui nous guidera à travers les territoires inexplorés à la frontière étonnante des technologies émergentes d'aujourd'hui. C'est là que se trouve la voie pour non seulement survivre mais prospérer à l'ère de l'automatisation, de l'augmentation et de l'IA, où chaque marque a le potentiel de devenir un phare de la création de valeur non linéaire, voire exponentielle, dans un monde avide de sens et de connexion.

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