Superar los retos de las marcas de bienes de consumo envasados

Se necesita perseverancia y habilidad para que las marcas sigan creciendo y prosperando en el sector de los envases de consumo.industria de de bienes de consumo envasados (conocido como mercado de bienes de consumo de rotación rápida (FMGG) fuera de EE.UU.). Hemos visto Hemos visto nombres como Coca-Cola y Heinz persistir como incondicionales durante décadas. Estas marcas han trabajado duro para vincular sus nombres a la idea de calidad y al hecho de que cubren una necesidad en la vida de los consumidores. Mantener el equilibrio entre la necesidad de adaptarse y la fidelidad a sus valores fundamentales puede ser difícil.

Si usted es un titán establecido de la industria de bienes de consumo de rápida rotación, ¿cómo puede evitar quedarse estancado mientras los nuevos competidores le pisan los talones? Si se trata de una marca emergente, ¿qué debe hacer para superar los obstáculos que suelen derribar a las nuevas empresas antes de que tengan la oportunidad de establecerse? ¿Qué depara el futuro a las marcas de gran consumo y qué pueden hacer para mantenerse en primera línea?

Los principales puntos débiles de la industria de bienes de consumo

¿Qué impide a las marcas de bienes de consumo crecer en el mercado? Veamos algunos de los obstáculos que frenan a muchas empresas.

1. Cambios en los hábitos de consumo

Los consumidores dan más prioridad a cuestiones como la sostenibilidad y el impacto de las empresas en el medio ambiente. Buscan marcas que hagan hincapié en la conciencia social y ofrezcan alternativas saludables. Los clientes se preocupan por los ingredientes utilizados para fabricar tanto el producto como su envase.

Hay muchas oportunidades para las marcas en este reto específico. Nielsen predice que el mercado de la sostenibilidad alcanzará los 150.000 millones de dólares en 2021. Las marcas de bienes de consumo envasados deben encontrar la manera de equilibrar la presión de los clientes con la realidad de lo que se vende en el mercado.

2. Cambios en los canales de venta

Nunca ha habido tantas formas de que los consumidores adquieran sus productos favoritos. Pueden conocer nuevas marcas navegando por su feed de Facebook o ver promociones de un influencer en Instagram. El auge de la búsqueda por voz significa que pueden iniciar el proceso de compra a través de la búsqueda por voz en un dispositivo móvil. Un estudio de Voicebot muestra que el 20 % de los consumidores realiza búsquedas por voz como parte de su proceso de compra.

Las marcas deben asegurarse de seguir el ritmo de los cambios en la forma en que los consumidores compran a medida que se alejan de la experiencia tradicional. No se trata solo de vender el producto, sino de crear una experiencia atractiva para el cliente que haga que su público vuelva.

3. Nuevos competidores

Los gigantes del sector se enfrentan a una mayor competencia de competidores más pequeños dispuestos a ofrecer a los consumidores una experiencia más personalizada y de calidad. Además de los minoristas tradicionales que crean marcas blancas en el sector de los bienes de consumo envasados, muchos servicios en línea directos al consumidor están introduciendo nuevos productos en el mercado. Facilitan las cosas a los clientes eliminando intermediarios y agilizando el proceso de compra.

Las marcas de bienes de consumo deben encontrar la manera de competir con la agilidad de estas nuevas empresas. startups segmentación. Los consumidores se muestran dispuestos a gastar más y a esperar más tiempo para recibir el nivel de personalización que desean. Frente a este tipo de desafío, un hiperenfoque en la gestión de los márgenes y el lanzamiento de una amplia red de consumidores puede, en última instancia, obstaculizar el crecimiento a largo plazo de un bien de consumo rápido.

Aprovechar el pensamiento de plataforma

No basta con que las marcas de bienes de consumo comprendan las barreras que se interponen en su camino. Algo tiene que cambiar. El pensamiento de plataforma ayuda a las organizaciones a redefinir estrategias que les ayuden a trabajar a través de los vínculos entre empresas y clientes. Se trata de aprovechar la creatividad para idear estrategias que impulsen el crecimiento y refuercen la imagen de una marca en la mente de los consumidores. Ese tipo de conexión les hace volver a esos productos aunque cambien otros hábitos.

Elementos esenciales del pensamiento de plataforma

Economía de plataforma

Las marcas tienen que examinar los datos que les dicen más sobre la dinámica en juego entre los clientes, otros participantes y el propio mercado. Esos datos deben constituir la base de un nuevo modelo de negocio capaz de adaptarse a las necesidades futuras.

Con esta información, las marcas tienen una ventaja a la hora de reconocer las tendencias que resuenan actualmente entre los consumidores. Tienen la oportunidad de adaptar las estrategias de comunicación y otras iniciativas de divulgación que las mantienen en la mente de los clientes potenciales mientras navegan por los cambios del mercado. Estos esfuerzos ayudan a forjar conexiones que los consumidores recuerdan y contribuyen a crear lealtad a la marca.

Propósito de la plataforma

A bien de consumo envasado productos Una marca de bienes de consumo envasados debe ser capaz de definir su propósito ante los consumidores a la hora de fijar su posición en el mercado. Deben tomar la iniciativa a la hora de controlar cómo las perciben los clientes y los competidores.

Esto es muy útil para las marcas que quieren protegerse de los intentos de otros competidores de presentarlas como alejadas o indiferentes a las preocupaciones de los clientes. Tener unos valores claramente definidos y atenerse a ellos hace que sea mucho más fácil para las marcas controlar cómo las perciben los consumidores. También ayuda a frustrar los intentos de otros agentes del mercado de socavar su imagen.

Dinámica de plataformas

Una marca de bienes de consumo debe transmitir mensajes y contenidos de venta coherentes. El esfuerzo coordinado de marketing debe dejar claro a los clientes qué esperar cuando interactúan con una empresa.

Puede ser útil pensar en esto como una culminación de la economía y el propósito de las plataformas. Las marcas utilizan los datos recopilados sobre las tendencias de consumo para comunicar lo que representa la marca y el impacto positivo de sus productos y servicios. Los clientes deben recibir el mismo mensaje en todos los canales a través de los que interactúan con una marca.

La importancia de los campos de interacción

Construir campos de interacción ayuda a las empresas a definir cómo pueden crear una experiencia completa para los clientes. Los bienes de consumo rápido deben tener en cuenta todas las formas posibles en que un cliente, un socio u otras empresas pueden interactuar con su empresa. Los campos de interacción ayudan a las empresas a ver estos vínculos y a idear estrategias empresariales y de marca que optimicen esas conexiones en beneficio de una organización.

Los clientes deben ser la máxima prioridad de las marcas a la hora de crear campos de interacción. Esto empieza por examinar cómo se conectan en las redes sociales y digitales, lo que enlaza con el elemento de economía de plataforma del pensamiento de plataforma. Esos detalles concretos ofrecen información valiosa sobre las necesidades de los consumidores.

A partir de ahí, trabaja para crear experiencias de consumo más personalizadas. Es importante comprender los patrones de comportamiento de los clientes para poder centrarse en el impacto de su producto en sus vidas. Asegúrate de que tu marketing se dirige a los canales a través de los cuales les gusta interactuar.

Una visión de 360 grados del sector de bienes de consumo envasados

Las marcas de bienes de consumo envasados deben adoptar una visión a largo plazo para resolver los problemas de marketing . Deben considerar toda la gama de soluciones posibles cuando respondan a preguntas sobre la marca y la innovación. Las empresas deben tener en cuenta los siguientes aspectos a la hora de resolver problemas complejos.

• Pensar en la posición de un marca de bienes marca de bienes de consumo en el futuro
• Estudiar nuevas vías para marketing que permitan un crecimiento exponencial.
• Idear conceptos narrativos que muestren los valores de una marca.
• Diseñar experiencias únicas que atraigan a los consumidores
• Pensar cómo funcionarán las ideas con las preocupaciones prácticas del funcionamiento de la empresa.
• Convertir las estrategias en conceptos viables marketing

Seis oportunidades estratégicas para las marcas de bienes de consumo

Examinemos algunas oportunidades para las marcas que buscan utilizar el pensamiento de plataforma para renovar o recuperar el control de cómo las ven los clientes y los competidores.

1. Mantener la relevancia en la vida de los consumidores

Tener una plataforma con un propósito sólido es clave para ayudar a las marcas a establecer por qué deberían ser la primera opción para los consumidores. Mantenerse fiel a una identidad básica es más importante que intentar encajar en una tendencia momentánea que no representa bien a su empresa. Esto solo confunde a los clientes potenciales que buscan una marca con la que quedarse a largo plazo.

Las marcas de bienes de consumo que quieran mantenerse fieles a sus valores deben mantener la coherencia de su voz, incluso cuando intenten ampliar su público principal y posicionarse para el crecimiento futuro. A la hora de crear campos de interacción, hay que centrarse en innovar a nivel de estrategia empresarial y de marca, en lugar de a nivel de producto. El examen de los patrones de compra de los consumidores puede ayudar mucho a localizar nuevas vías de integración de los productos en la vida de los clientes potenciales.

Nestlé

Los 150 años de Nestlé Buitoni de Nestlé tenía 150 años de antigüedad. La idea de cocinar la pasta les parecía complicada y tenían dificultades para encontrarla en la sección de refrigerados de los supermercados. Profundizando en lo que querían sus consumidores, descubrieron cómo mostrar cómo su pasta podía mejorar la vida de los clientes potenciales.

Buitoni se esforzó por atraer a los amantes de la comida que podrían desear un producto más refinado. También ampliaron la publicidad de los beneficios para la salud de su pasta para atraer a quienes buscaban mejores alternativas alimentarias. Estos esfuerzos acabaron dando sus frutos con un crecimiento de dos dígitos de la marca de bienes de consumo.

Recuerde que mantener la relevancia para los consumidores es un proceso continuo. Las marcas deben comprometerse a trabajar para crear y mantener la confianza entre ellas y sus clientes. Esa es la diferencia entre las ofertas de bienes de consumo que se agotan rápidamente y las que resisten el paso del tiempo.

2. Forme conexiones más fuertes con clientes

Las marcas de bienes de consumo que deseen forjar conexiones más fuertes con los consumidores deben hacer hincapié en el compromiso con su territorio preferido. Esto también se relaciona con el mantenimiento de la relevancia, mostrando la voluntad de adaptarse a lo que quiere el público. Todas las comunicaciones deben mantener la misma voz a la hora de comunicar los valores de la marca. La coherencia ayuda a los clientes a entender lo que representa la marca, lo que refuerza los lazos de confianza.

Patatas fritas Tyrrells

Tyrrells Crisps se dio cuenta de ello cuando tuvo problemas para trasladar su peculiar humor a los medios digitales. Para solucionar el problema, crearon perfiles de clientes sólidos para conocer mejor los intereses, valores y comportamiento en línea de su audiencia. Esto ayudó a Tyrrell Crisps a idear el concepto de "excentricidad entretenida", una forma de animar a los miembros del público a aceptar lo que les hacía destacar.

La empresa amplió la idea creando un calendario de contenidos y un plan de medios muy perspicaces. De este modo, la marca Tyrrell Crisps se situó en el centro de atención de las personas adecuadas, en el momento oportuno y en los canales sociales. Revolucionar su enfoque de los medios digitales con menos contenidos enviados de forma selectiva ayudó a Tyrrell Crisps a ofrecer un producto de mayor calidad que tuvo un gran éxito.

El empleo de un enfoque más reactivo permitió a Tyrrell Crisps ser más ágil y "noticias"cuando era pertinente. El cambio de enfoque ayudó a la empresa a lograr un aumento del 1.200% en la participación, llegar a más de 200.000 nuevos clientes y recibir un 25% de participación en el contenido reactivo frente a un punto de referencia del 7%.

3. Mantenga el control de la narrativa de su marca

Uno de los elementos más importantes de marketing es contar historias atractivas. Todos los esfuerzos por contar historias en la realidad manteniendo un tono de sinceridad. No tenga miedo de sorprender a su público de vez en cuando. Mantener las cosas interesantes ayuda a generar entusiasmo en su base de clientes para cuando esté listo para lanzar un nuevo producto.

Pepsico

Pepsico necesitaba una forma de sacudir las cosas y cambiar la percepción de su marca. Buscaban formas de impulsar una nueva demanda contando historias sencillas y atractivas que mostraran cómo sus productos podían beneficiar la vida de los consumidores. También querían trabajar para atraer a un público global diverso y hacer que la gente recordara por qué se les consideraba un icono de la cultura pop.

Crearon campañas que atraían a distintos mercados sin dejar de ser fieles a la marca Lay's. Pusieron en marcha el programa "Bring Happiness Home" (Trae la felicidad a casa) para celebrar el Año Nuevo Chino animando a los consumidores a reflexionar sobre sus familias en vídeos grabados por ellos mismos.

Pepsico también trabajó para cambiar la forma en que los usuarios de la Generación Z, reacios a las etiquetas, les veían eliminando su logotipo cuando anunciaban o mencionaban la marca a través de anuncios digitales, redes sociales y televisión. Crearon una lente de Snapchat personalizada que permitía a los usuarios crear triángulos de su cara en forma de chip. Esto fomentó el contenido orgánico generado por los usuarios para la marca, lo que les permitió hacer un seguimiento de la popularidad de sus esfuerzos.

Cuando controlas tu narrativa, refuerzas tu capacidad para competir en tu propósito. Eso da a las marcas de FMGG una ventaja sobre sus competidores en el mercado.

4. Crear soluciones para públicos especializados

A la gente le gusta lo que le gusta, y corresponde a las marcas de bienes de consumo ofrecerles productos que satisfagan sus necesidades. Ahora es más fácil que nunca encontrar marcas dispuestas a servir a un público nicho. Las marcas consolidadas deben encontrar la manera de seguir generando beneficios globales sin pasar por alto este lucrativo segmento del mercado.

Dirigirse a grupos de personas más específicos es una oportunidad para que las empresas ahorren dinero al tiempo que se establecen como una autoridad en ese nicho. El pensamiento de plataforma puede ayudar a las marcas a identificar oportunidades de nichos de audiencia que a menudo se pasan por alto y a desarrollar una reputación positiva.

Una interacción positiva de un cliente en ese ámbito podría dar lugar a una promoción orgánica entre sus amigos y familiares. Conectar con el segmento de consumidores adecuado podría significar un gran volumen de negocio repetido gracias a la fidelidad a la marca CPG.

Del Monte

Del Monte lo consiguió gracias a una campaña que destacaba sus relaciones con los agricultores. Crearon anuncios que promocionaban los ingredientes naturales utilizados en la elaboración de sus productos y destacaban su apoyo a las explotaciones familiares. Era una nueva forma de atraer a los que normalmente no compran fruta envasada.

Los nichos de audiencia también representan una oportunidad para que las marcas lleguen a nuevos clientes sin encontrar mucha competencia. Para alcanzar el éxito en un espacio de audiencia especializado es necesario recopilar métricas que ofrezcan una visión íntima que sirva de base para mejorar las estrategias de marketing .

5. Apostar por la innovación disruptiva

La innovación disruptiva no consiste sólo en asegurarse de hacer algo diferente a la competencia. Las soluciones de las marcas de FMGG deben dirigirse a las necesidades insatisfechas de los clientes. El pensamiento de plataforma puede ayudar a las marcas a descubrir qué desean los consumidores y a comunicarles cómo su empresa puede ofrecerles lo que les falta.

Oreo

Oreo lo consigue ampliando la variedad de sabores que ofrece a sus clientes. Aunque siguen centrándose en sus productos principales, no temen experimentar con combinaciones de sabores inesperadas. Solicitan activamente la opinión del público y se aseguran de coordinar las comunicaciones entre las distintas redes sociales y los canales de marketing . La expectación que despiertan los nuevos tipos de Oreo les ayuda a seguir creciendo.

La innovación debe formar parte de todos los flujos de trabajo en lugar de ser algo que se saca a relucir para marketing . Esto ayuda a las empresas a romper con la mentalidad incremental que puede obstaculizar su capacidad para aprovechar las oportunidades de crecimiento y reforzar las perspectivas de negocio.

6. Hacer que los empleados se sientan parte de algo más grande

Unos trabajadores contentos hacen una empresa fuerte. Las empresas deben buscar personas dispuestas a ayudar a la compañía a construir sobre valores compartidos. Los empleados quieren sentir que su empresa trabaja para mejorar el mundo y no sólo para obtener beneficios. El pensamiento de plataforma también se aplica a la hora de descubrir cuestiones vitales para hacer felices a los trabajadores.

Clif Bar Company

Los propietarios de Clif Bar Company tuvieron la oportunidad de utilizar capital privado para proteger los intereses de su negocio. Sin embargo, la empresa de alimentos energéticos no consideró que eso fuera lo mejor para sus empleados. En su lugar, optaron por un programa de opciones sobre acciones para empleados (ESOP) que permitía a los trabajadores invertir en la empresa al tiempo que les proporcionaba un beneficio tangible a largo plazo. Tomar esa dirección les puso en consonancia con los valores fundamentales de la empresa.

Pregunte a los empleados por las causas importantes para ellos e incorpórelas al entorno de la empresa. Escúcheles cuando hagan recomendaciones sobre mejoras que puedan elevar el prestigio de una marca de bienes de consumo entre los clientes externos.

Cuando los trabajadores sienten que se invierte en ellos como personas, aumenta su deseo de contribuir al éxito de la empresa. Pueden convertirse en recursos valiosos a la hora de impulsar nuevas ideas y transformaciones ágiles en el lugar de trabajo.

Aprenda a superar su transformación de marca Desafíos

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