Lecciones de liderazgo: Marketing en B2B
Han pasado 19 años desde aquella mañana crucial en la que recibimos una llamada de CEO de Boeing, preguntándonos si su empresa tenía una marca. Vivaldi sólo tenía tres meses de vida. Los dos años posteriores de estrategia y arquitectura de marca nos situaron en el mapa y consolidaron nuestro amor por las marcas B2B.
Desde entonces, hemos visto cómo marketing en el sector B2B ha cambiado radicalmente. Los responsables de la toma de decisiones en el espacio B2B le dirán que marketing y la venta de productos se ha convertido en un juego de adquisición estrictamente racional. En la mayoría de las categorías, los productos se venden según especificaciones y las negociaciones se llevan a cabo en un entorno de "libro abierto". Con el cumplimiento corporativo más estricto que nunca, el enfoque de ventas "vino y cena" ha perdido su ventaja. Ya no basta con establecer relaciones personales sólidas entre el personal de ventas y los clientes. Te introduce en el juego, pero no cierra la venta.
Las empresas B2B se encuentran en una situación en la que necesitan emprender cambios sustanciales en su enfoque de salida al mercado. Las actualizaciones afectan a todos los aspectos del conjunto de herramientas de marketing , incluido el aprovechamiento de su marca como activo estratégico para mitigar los efectos de la mercantilización, y dirigirse a segmentos de clientes en lugar de vender dominios de productos únicos.
Nos pusimos en contacto con más de una docena de clientes B2B para hablar de cómo tener éxito en este entorno cambiante:
1) Replantearse cómo la estrategia y la arquitectura de marca ayudan a impulsar las ventas
La marca ha pasado a ser reconocida como un activo clave y diferenciador en la venta a lo largo de todo el embudo. Aunque en términos absolutos los aspectos racionales siguen representando hasta el 95% de la decisión, estos criterios se van comoditizando cada vez más. Todos los ejecutivos con los que hablamos coincidieron en que, en un escenario en el que todo lo demás es igual, los detalles más pequeños se convierten en el eje de cada decisión. La confianza en una marca se ha vuelto indispensable, y una estrategia de marca fuerte y diferenciada es más necesaria que nunca. Robert Struble de Vitro Architectural Glass explica que para su empresa, "las especificaciones de los productos se reutilizan a menudo de un proyecto a otro, por lo que tienen el efecto de impulsar ventas adicionales una vez que la marca ha sido calificada e incluida en la especificación. Esto produce un efecto multiplicador a lo largo del tiempo, pero todo empieza con la fuerza de la marca". Por su parte, Stephan Stephan Meyer nos dice que también termina con la fuerza de la marca, ya que: "La confianza en la marca acompaña todas las acciones de nuestros vendedores incluso en la fase final de las negociaciones." Yendo más allá, Caitlin Rodgers, de Welbilt, comparte que la marca es también una forma de adelantarse a las necesidades futuras de los clientes, al permitir que "los clientes potenciales nos vean como el único proveedor de una solución a su problema."
En el pasado, la marca se reducía a menudo a logotipos y diseños corporativos. En la actualidad, los directivos B2B exigen cada vez más que la marca se convierta en un activo estratégico. Ante todo, esto se traduce en definir una identidad de marca con un conjunto de valores altamente relevantes y distinguidos. Daniela Kahlert de Roche Diagnostics señala la importancia de los pilares de precisión, calidad y eficiencia de su marca para superar a la competencia, sobre todo cuando los clientes, reacios al riesgo, se deciden por un proveedor de servicios sanitarios, mientras que Jan-Hendrik Voelke-Albert, de PWC, destaca la importancia de los valores de la marca. Jan-Hendrik Voelke-Albert de PWC considera que la marca es el único factor sostenible de diferenciación en los servicios profesionales.
Florian vom Bruch de la empresa papelera líder Felix Schoeller eleva el debate a la la arquitectura de marca, que sirve de instrumento estratégico para convertir clientes potenciales a lo largo del embudo.: "La marca paraguas es especialmente importante a la hora de establecer nuevos contactos, ya que despierta el interés general. Cuanto más se concreta la fase de oferta, más entra en juego la marca de producto". Cada marca de producto debe desempeñar su propio papel estratégico, como un jugador de fútbol dentro de la formación de un equipo.
2) Amplíe su comprensión de Customer Journey para incluir una perspectiva B2B2C
La marca desempeña un papel importante, más que nunca. La gestora de activos Amundi Daniela Kuespert de Amundi: "La marca es importante para formar parte del "conjunto relevante" cuando los clientes toman una decisión de compra". Además, como Anuj Todi del líder cementero LafargeHolcim, y Alexander Özbahadir del gigante de los ascensores Schindler, el posicionamiento de la marca debe activarse a lo largo de toda la web Customer Journey para que las empresas alcancen realmente su potencial de marca. Ambos subrayan que La gestión de marcas B2B no debe limitarse al comprador empresarial, sino que debe implicar al usuario final o consumidor. o consumidor. Simona Eric Schoenel se basa en su experiencia en el mercado del plástico: "Cuanto más fuerte es tu marca, más fácil es que los distribuidores le presten atención, la visualicen y la vendan". Esto crea un efecto de atracción de la marca desde los compradores corporativos, pasando por toda la cadena de distribución, hasta los usuarios finales.
Para ello, es importante analizar los Customer Journey recorrido de los clientes. Los clientes esperan cada vez más que sus "vendedores" se conviertan en socios bien informados y capitanes de categoría. Muchas empresas puras B2B se están transformando en un ecosistema B2B2C. Sólo con una visión profunda de los momentos relevantes para la marca pueden las empresas dirigirse con precisión al público objetivo. En este sentido, Pat Kenny Pat Kenny de Vitro: "Hemos mapeado por procesos los 'viajes' de nuestros clientes y de otros importantes responsables de la toma de decisiones en los canales para diseñar nuevos programas que ataquen, simplifiquen y reduzcan los puntos de dolor en sus procesos de negocio". Por su parte, Erin Erin Fagan pide "alineación láser y penetración profunda para mejorar constantemente sus esfuerzos en marketing ".
3) Ampliar los modelos de negocio a servicios, soluciones e incluso plataformas.
Otro aspecto importante para mejorar el enfoque de salida al mercado de las empresas B2B es ampliar su cartera de ofertas. Marketing y las ventas deben allanar conjuntamente el camino y proporcionar al resto de la organización la información pertinente sobre los clientes para permitir una innovación ágil y sprints de pensamiento de diseño más allá de la oferta clásica de productos. Como Margherita Fontana la gama de materiales de construcción de Dow ofrece "cada vez más soluciones" más allá de su cartera clásica de productos. Daniela Kahlert también coincide en la necesidad de nuevas ofertas de soluciones, retratando la situación del sector sanitario: "Asistimos a una creciente mercantilización, ya que las innovaciones de productos que podrían suponer una ventaja competitiva sólo se ven recompensadas con un desfase temporal [antes de que otros les sigan rápidamente]". Igualmente, Pat Kenny observa la rápida comoditización: "La ventaja de producto de la que hemos disfrutado durante los últimos 15-20 años se ha visto comprometida por la aparición de competidores bien capitalizados y muy rentables, y por los equipos de fabricación disponibles en todo el mundo, que estandarizan, incluso mercantilizan, la oferta de productos de valor añadido. Estas tendencias del mercado han acentuado la importancia de la creación de valor mediante la innovación en los servicios."
Además, Vivaldi cuenta con un número cada vez mayor de clientes que entablan conversaciones sobre modelos de negocio basados en plataformas. El deseo de crecer exponencialmente y beneficiarse de un modelo de negocio de plataforma ligero en activos ha generado nuevas iniciativas de innovación. Marketing desempeña un papel fundamental en la creación de conexiones con otros actores del ecosistema más amplio, impulsando a nuevos participantes en la plataforma y creando demanda entre los consumidores. Stefan Kirmse de Wacom, explica: "Esto es exactamente lo que tenemos entre manos hoy. Estamos transformando nuestra empresa de fabricante de hardware a proveedor de soluciones en la categoría de tinta digital y papelería digital. Dado que la tinta digital va más allá de la palabra escrita y contiene enormes cantidades de datos, estamos explorando muchas formas de convertirnos en un modelo de negocio de plataforma con socios de nuestro ecosistema más amplio."
Conclusión: Marketing's Seat in the Boardroom
En conclusión, las empresas B2B están reforzando sus esfuerzos integrados de marketing y ventas. Se están tomando el branding y marketing tan en serio como lo han hecho las empresas B2C en las últimas décadas. La importancia de marketing y los esfuerzos de marca para las empresas B2B ha pasado de ser publicidad tradicional estándar y campañas en ferias comerciales a convertirse en verdaderos motores de negocio. Esta nueva importancia tiene un precio: los responsables de marketing deben rendir cuentas cada vez más y documentar su impacto en las ventas y el crecimiento de la empresa. Por nuestra experiencia, sabemos que la marca tiene un impacto duradero, ya que "aumenta el valor de la empresa, crea la identidad, comunica el propósito y facilita la captación de nuevos clientes", explica Caitlin Rodgers. Las marcas fuertes "son las primeras que se recuerdan cuando una persona necesita un determinado tipo de servicio". Andre Biane de AIB International. "Creo que una empresa con la identidad de marca adecuada, respaldada por los mensajes correctos, puede distinguirse de la competencia y dejar de ser percibida como una mercancía, lo que contribuye al crecimiento de su negocio".
Queremos agradecer a los empresarios mencionados en este artículo que hayan tenido la amabilidad de compartir su punto de vista con nuestra comunidad.
Imagen de cabecera cedida a Chris M Forsyth.