Por qué los alimentos de alta gama están en auge en tiempos de crisis
La situación económica es actualmente difícil. La inflación, el aumento del coste de la vida y la incertidumbre en el mercado laboral están obligando a muchos consumidores a replantearse sus gastos. Se posponen las compras de gran valor, se revisan los presupuestos y se optimizan las cestas de la compra.
Y, sin embargo, surge una aparente contradicción: mientras la gente ahorra, los ingresos en determinadas categorías de alimentos de gama alta están aumentando. Algunos ejemplos son el chocolate de alta gama, las especialidades de matcha, las especias presentadas de forma estética o los batidos de diseño.
¿Cómo encaja todo esto?
Cuando los bolsos, los viajes o los coches quedan fuera de nuestro alcance, el lujo se traslada a formatos más pequeños y cotidianos. La comida de alta calidad se convierte en un «lujo asequible»: momentos exclusivos cargados de emoción, visibles socialmente y que se pueden repetir.
Un batido de proteínas de 11 € después de una clase de Pilates o una tableta de chocolate de 12 € son, objetivamente, caros. Sin embargo, en comparación con un viaje o un coche, siguen siendo algo al alcance de la mano de forma inmediata y repetida, y son asumibles tanto psicológica como económicamente.
¿El «efecto pintalabios» 2.0?
Este fenómeno se asemeja al denominado «efecto pintalabios»: en épocas de dificultades económicas, las ventas de pequeños artículos de lujo aumentan, mientras que las grandes inversiones disminuyen.
El «efecto pintalabios» se observó por primera vez en Estados Unidos durante la Gran Depresión (1929-1933), cuando las ventas de cosméticos aumentaron hasta un 25 % mientras que el consumo general se reducía drásticamente.
El término «Índice del pintalabios» fue acuñado posteriormente, en 2001, por Leonard Lauder, entonces presidente de Estée Lauder, cuando las ventas de pintalabios aumentaron un 11 % tras los atentados del 11 de septiembre, lo que él interpretó como un indicador de recesión.
Lo que la comida de alta gama puede ofrecer: un momento de recompensa personal en una época de restricciones, una sensación de control cuando gran parte de la vida parece incontrolable y una visibilidad social en los espacios digitales que aporta estabilidad.
El mecanismo es conocido, pero la categoría es nueva. El pintalabios era un consuelo. La comida de alta gama es una señal de estatus ritualizada.
La comida se estetiza, se pone en escena y funciona como un símbolo de estatus consumible. Dado que el consumo de alimentos es una actividad diaria, esta experiencia positiva del día a día puede repetirse con regularidad.
El «efecto pintalabios» era una compensación. La comida de alta gama es rendimiento.
Lo que revelan los datos
Las cifras confirman la tendencia. Según la Asociación Alemana de la Industria de la Confitería (BDSI), el volumen de producción de productos de chocolate se redujo un 6,9 % en 2025 con respecto al año anterior, mientras que los ingresos aumentaron ligeramente. El mercado se está reduciendo en volumen, pero creciendo en valor.
Lindt & Sprüngli logró un sólido crecimiento orgánico a pesar de la volatilidad del mercado.
El Informe sobre el sector del lujo de Bain & Company (2025) también pone de manifiesto que la gastronomía de alta cocina muestra una mayor resistencia que muchas categorías tradicionales de artículos de lujo.
No se trata de un fenómeno aislado, sino de un cambio estructural en la psicología del consumidor.
En qué se equivocan las marcas
Muchas marcas responden a las crisis con el mismo instinto: justificar el precio, destacar las ventajas y explicar la calidad. Pero eso ya no es suficiente. Porque quienes compran alimentos de alta gama no compran calorías, sino una imagen de sí mismos.
Tres implicaciones estratégicas
- El significado prevalece sobre la funcionalidad. La disposición a pagar no viene determinada por unos ingredientes de mejor calidad, sino por la relevancia emocional. Las marcas que solo se centran en comunicar la calidad del producto salen perdiendo frente a aquellas que encarnan un punto de vista.
- La puesta en escena es obligatoria, no opcional. El embalaje, la narración y el atractivo en las redes sociales forman ahora parte del propio producto, no solo de su marketing.
- La comida es identidad. El consumo de alimentos de alta calidad refleja valores, estética y elecciones de estilo de vida. Las marcas que no comprenden esto acaban siendo intercambiables.
Nuestro punto de vista
La «premiumización» en el sector alimentario ya no es una tendencia pasajera provocada por la crisis. Es la nueva normalidad de un consumidor que ya no puede —o ya no quiere— comprar los símbolos de estatus tradicionales y que, en su lugar, convierte su vida cotidiana en un escenario.
La cuestión para las marcas ya no es si pueden competir en el segmento de gama alta, sino si cuentan con la relevancia cultural que exige este segmento.
Si desea analizar cómo se pueden aplicar estas ideas a su organización, póngase en contacto con nuestro equipo.