Encontrar el problema del cliente y organizar el proceso de compra
¿Es menos importante el branding en b2b para que los presupuestos de b2b marketing sean menores?
Este fue uno de los temas tratados en la última reunión de la ISBM, a la que asistió Vivaldi, junto con una serie de ideas para los profesionales del marketing B2B. La ISBM es una gran red de profesionales del marketing entre empresas, una disciplina que nos interesa mucho en Vivaldi. Sostenemos que las relaciones de venta B2B se basan en la confianza y que una reputación sólida puede ser un atajo en lo que es un proceso de venta largo y complejo, lo que hace que la marca sea fundamental para la propuesta de valor en B2B. Las marcas B2B también suelen tener objetivos muy complejos y múltiples que requieren una sofisticada arquitectura de mensajería, matizada por el público objetivo, pero basada en un tema común, por lo que podríamos argumentar que la marca B2B a menudo implica más complejidad que la marca de consumo.
En la reunión surgieron algunas ideas clave para los vendedores B2B. En primer lugar, la idea de que los "vendedores desafiantes" (un concepto del reciente libro del Corporate Executive Board) son los más eficaces: vendedores que despistan a los compradores ofreciéndoles una perspectiva totalmente nueva e inesperada. Este concepto se asemeja a la idea de Daniel Pink de que las ventas hoy en día consisten más en "encontrar problemas" (es decir, identificar un problema del que el cliente puede no ser consciente) que en "resolver problemas" (ejecutar un enfoque predeterminado para un problema que puede no encajar en el molde). Una de las participantes en la reunión compartió su alergia a la "resolución de problemas" como un cliché de la marca b2b - un candidato seguro para matar en la placa de caldera de cualquier empresa b2b. Por el contrario, las marcas "solucionadoras de problemas" forman a sus vendedores para que piensen en contenidos, no en tácticas de venta. Al igual que en el mundo digital, las marcas inteligentes actúan como editores (utilizando contenidos marketing o a veces incluso publicidad nativa de la que tanto se ha hablado), la venta eficaz hoy en día significa más que ventas -más que recepción de pedidos-, más que servicio, sino "búsqueda de problemas". Los vendedores "retadores" interiorizan lo que representa la marca y lo viven sin piedad, y las marcas "buscadoras de problemas" forman a sus equipos de ventas para que lleven sus valores incluso en las situaciones más delicadas.
La segunda idea era tener un enfoque marketing dirigido a cada etapa del embudo, lo que en un ecosistema digital puede llegar a ser mucho más preciso. La segmentación avanzada (mediante herramientas como Semcasting) puede ayudar a identificar a los compradores de empresas concretas. La analítica puede profundizar a través del modelado de atribución (con herramientas como C3) que traza el proceso de compra a través de una serie de puntos de contacto (banners online, blogs, redes sociales) y ayuda a comprender el vínculo entre las herramientas del "embudo inicial" y la decisión final de compra. El retargeting puede entonces ayudar a conducir a los clientes potenciales de forma más eficiente a través del embudo, añadiendo puntos de contacto adicionales para los clientes potenciales identificados como de alto potencial (por ejemplo, añadiendo publicidad, ofreciendo descuentos, etc.). La superposición de datos de terceros ayuda a reunir datos de diversas fuentes en un modelo coherente. Por último, las plataformas del lado de la demanda pueden ayudar a optimizar el presupuesto de marketing evitando los márgenes de intermediación.
Por último, más allá de una distribución más selectiva centrada en los compradores más prometedores, la estrategia de captación para cada etapa del embudo también se basa en la orientación de los contenidos. Hubo un gran debate sobre el papel y la naturaleza cambiante del contenido: del "contenido es el rey" de finales de los 90 al contenido específico de hoy: ya no hablamos de un tipo de contenido, sino de contenido específico para cada etapa del embudo. No será lo mismo un contenido para crear notoriedad o reputación que un contenido que propicie la prueba o la fidelización. En una línea similar, hablar de contenido "del tamaño de un bocado" puede ser engañoso: uno de los grandes comentarios fue que el contenido del tamaño de un bocado siempre carecerá de profundidad para compradores sofisticados como los ingenieros. En b2b, el tamaño del bocado es diferente de lo que los consumidores pueden masticar.
Como conclusión, las empresas suelen dedicar mucha creatividad a la definición de su marca: para extraer su ROI, se necesita el mismo nivel de creatividad para un programa de compromiso que garantice que la nueva marca sea realmente interiorizada por la fuerza de ventas, equipada para convertirse en "buscadores de problemas" y desafiar a los clientes. Del mismo modo, el plan marketing para la nueva marca es fundamental para su éxito: aquí es donde la goma llega a la carretera. Este plan marketing debe diseñarse de forma detallada, con herramientas y enfoques específicos para cada fase del embudo. La paleta de herramientas del vendedor b2b se ha ampliado enormemente, y elegir bien es lo que determinará si la marca consigue suficiente visibilidad o no. Lanzar una nueva marca en el abarrotado espacio del B2B ya es difícil de por sí.
