Finden Sie das Problem Ihres Kunden und orchestrieren Sie den Kaufprozess
Ist die Markenbildung im B2B-Bereich weniger wichtig, so dass die B2B-Marketingbudgets kleiner sind?
Dies war eines der Themen, die auf dem letzten ISBM-Treffen diskutiert wurden, an dem Vivaldi teilnahm, zusammen mit einer Reihe von Ideen für B2B-Vermarkter. ISBM ist ein großartiges Netzwerk von Business-to-Business-Vermarktern, eine Disziplin, die uns bei Vivaldi sehr am Herzen liegt. Wir argumentieren, dass B2B-Verkaufsbeziehungen auf Vertrauen basieren und dass ein solider Ruf eine Abkürzung in einem langen und komplexen Verkaufsprozess sein kann - was die Marke zu einem zentralen Bestandteil des Wertangebots im B2B-Bereich macht. B2b-Marken haben außerdem oft sehr komplexe, vielfältige Zielgruppen, die eine ausgeklügelte Nachrichtenarchitektur erfordern, die je nach Zielgruppe differenziert ist, aber auf ein gemeinsames Thema aufbaut - wir würden also argumentieren, dass B2B-Branding oft komplexer ist als Consumer-Branding.
Einige wichtige Ideen zogen sich wie ein roter Faden durch die Sitzung und waren für B2B-Vermarkter von Interesse. Erstens die Idee der "Herausforderer-Verkäufer" (ein Konzept aus dem kürzlich erschienenen Buch des Corporate Executive Board), die am effektivsten sind - Verkäufer, die die Käufer durch das Anbieten einer völlig neuen, unerwarteten Perspektive verunsichern. Dieses Konzept ähnelt der Idee von Daniel Pink, dass es im Vertrieb heute eher um "Problemfindung" (d. h. das Erkennen eines Problems, dessen sich der Kunde möglicherweise nicht bewusst ist) als um "Problemlösung" (die Ausführung eines vorgegebenen Ansatzes für ein Problem, das möglicherweise nicht in die Form passt) geht. Eine der Teilnehmerinnen des Treffens äußerte ihre Allergie gegen "Problemlösung" als Klischee des B2B-Brandings - ein sicherer Kandidat, um auf dem Kesselplate eines B2B-Unternehmens zu landen. Im Gegensatz dazu schulen "Problemlöser"-Marken ihre Verkäufer darin, in Inhalten zu denken, nicht in Verkaufstaktiken. So wie in der digitalen Welt versierte Marken als Publisher agieren (mit Content Marketing oder manchmal sogar Native Advertising, über das viel diskutiert wurde), bedeutet effektiver Vertrieb heute mehr als Verkauf - mehr als Auftragsannahme - mehr als Service - sondern "Problemfindung". Herausforderer-Verkäufer verinnerlichen, wofür die Marke steht, und leben es rücksichtslos aus, und "Problemfinder"-Marken trainieren ihre Verkaufsteams, ihre Werte auch in den schwierigsten Situationen zu vertreten.
Die zweite Idee war ein Marketingansatz, der auf jede Stufe des Trichters abzielt - was in einem digitalen Ökosystem viel präziser werden kann. Ein fortschrittliches Targeting (mit Tools wie Semcasting) kann helfen, Käufer aus bestimmten Unternehmen zu identifizieren. Die Analytik kann durch Attributionsmodelle (mit Tools wie C3), die den Kaufprozess durch eine Reihe von Berührungspunkten (Online-Banner, Blogs, soziale Medien) darstellen, tiefer gehen und helfen, die Verbindung zwischen "Early-Funnel"-Tools und der endgültigen Kaufentscheidung zu verstehen. Retargeting kann dann dazu beitragen, potenzielle Kunden effizienter durch den Trichter zu leiten, indem zusätzliche Berührungspunkte für potenzielle Kunden hinzugefügt werden (z. B. durch zusätzliche Werbung, Rabatte usw.). Datenüberlagerungen von Drittanbietern helfen dabei, Daten aus einer Reihe von Quellen in einem konsistenten Modell zusammenzuführen. Schließlich können nachfrageseitige Plattformen zur Optimierung des Marketingbudgets beitragen, indem sie Aufschläge für Zwischenhändler vermeiden.
Abgesehen von einer gezielteren Verteilung auf die vielversprechendsten Käufer beruht die Engagement-Strategie für jede Trichterstufe auch auf zielgerichteten Inhalten. Es gab eine großartige Diskussion über die Rolle und die sich verändernde Natur von Inhalten - vom "Content is King" der späten 1990er Jahre zum heutigen zielgerichteten Inhalt: Wir sprechen nicht mehr über eine Art von Inhalten, sondern über zielgerichtete Inhalte für jede Trichterstufe. Inhalte, die den Bekanntheitsgrad oder die Reputation steigern, sind nicht dasselbe wie Inhalte, die zur Erprobung oder Loyalität beitragen. In ähnlicher Weise kann es irreführend sein, von "mundgerechten" Inhalten zu sprechen - einer der besten Kommentare war, dass mundgerechte Inhalte für anspruchsvolle Käufer wie Ingenieure immer zu wenig Tiefe haben. Im B2B-Bereich ist die Größe des Bisses anders als das, was die Verbraucher kauen können.
Abschließend lässt sich sagen, dass Unternehmen oft viel Kreativität in die Definition ihrer Marke stecken - um ihren ROI zu erzielen, ist das gleiche Maß an Kreativität für ein Engagement-Programm erforderlich, das sicherstellt, dass die neue Marke wirklich von den Vertriebsmitarbeitern verinnerlicht wird, die in die Lage versetzt werden, "Problemlöser" zu werden und Kunden herauszufordern. In ähnlicher Weise ist der Marketingplan für die neue Marke von zentraler Bedeutung für ihren Erfolg - hier trifft der Gummi auf die Straße. Dieser Marketingplan muss detailliert durchdacht sein - mit spezifischen Instrumenten und Ansätzen für jede Stufe des Trichters. Die Instrumentenpalette des B2B-Vermarkters hat sich dramatisch erweitert, und die richtige Auswahl wird darüber entscheiden, ob die Marke genügend Sichtbarkeit erhält oder nicht. Die Einführung einer neuen Marke in der überfüllten B2B-Branche ist schon schwierig genug - da ist es besser, wenn man erst einmal alles auf die Reihe bekommt.
