找到客户的问题并协调购买过程

品牌建设在B2B中不那么重要了，所以B2B的营销预算比较少吗？

这是最近一次ISBM会议上讨论的话题之一，Vivaldi ，同时也为B2B营销人员提供了一些想法。ISBM是一个由企业对企业的营销人员组成的伟大网络，这也是我们Vivaldi 的一个重要学科。我们认为，B2B的销售关系是建立在信任的基础上的，在漫长而复杂的销售过程中，坚实的信誉可以成为捷径--这使得品牌成为B2B价值主张的核心。B2b品牌通常有非常复杂的多个目标，需要一个复杂的信息架构，根据目标受众进行细微调整，但要建立一个共同的主题--因此我们认为，B2B品牌建设通常比消费者品牌建设更复杂。

在整个会议上，有几个关键的想法作为 "红线 "出现，成为B2B营销人员的想法。首先，"挑战者销售人员 "的想法（这是最近企业执行委员会书中的一个概念）是最有效的--销售人员通过提供一个全新的、出乎意料的观点，让买家感到失望。这个概念类似于丹尼尔-平克的观点，即今天的销售更多的是 "寻找问题"（即发现客户可能没有意识到的问题），而不是 "解决问题"（对可能不符合模式的问题执行预先确定的方法）。一位与会者分享了她对 "解决问题 "的过敏，认为这是B2B品牌建设的陈词滥调--肯定会被任何B2B公司的模板干掉。相比之下，"问题发现者 "品牌训练他们的销售人员思考内容，而不是销售策略。正如在数字世界中，精明的品牌作为出版商（使用内容营销或有时甚至是被广泛讨论的原生广告），今天有效的销售意味着比销售更多--比接单更多--比服务更多--而是 "问题发现"。挑战者的销售人员将品牌所代表的内化，并无情地实践它。"问题发现者 "品牌训练他们的销售团队，即使在最棘手的情况下，也要贯彻其价值观。

第二个想法是在漏斗的每个阶段都有针对性的营销方法--在数字生态系统中，这可以变得更加精确。高级定位（通过Semcasting等工具）可以帮助识别特定公司的买家。分析可以通过归因模型（使用C3等工具）深入挖掘，通过一系列接触点（在线横幅、博客、社交媒体）列出购买过程，并帮助理解 "早期漏斗 "工具和最终购买决定之间的联系。然后，重定向可以帮助推动潜在客户更有效地通过漏斗，为被确认为高潜力的潜在客户增加额外的接触点（例如，通过增加广告，提供返利等）。 第三方数据叠加有助于从多个来源收集数据到一个一致的模型。最后，需求方平台可以通过避免中间商加价来帮助优化营销预算。

最后，除了关注最有潜力的买家的更有针对性的分销，每个漏斗阶段的参与战略也依赖于有针对性的内容。关于内容的作用和不断变化的性质有一个很好的讨论--从90年代末的 "内容为王 "到今天的有针对性的内容：我们不再讨论一种类型的内容，而是讨论针对每个漏斗阶段的有针对性的内容。建立知名度或声誉的内容将与有利于建立试用或忠诚度的内容不一样。同样，谈论 "一口大小 "的内容可能会产生误导--其中一个很好的评论是，一口大小的内容对于像工程师这样的复杂买家来说总是缺乏深度。在B2B领域，咬合的大小与消费者能够咀嚼的东西不同。

综上所述，公司通常会在定义品牌上投入大量的创造力--为了提取其投资回报率，参与计划也需要同样的创造力，以确保新品牌被销售人员真正内化，使他们有能力成为 "问题发现者 "并挑战客户。同样，新品牌的营销计划也是其成功的核心--这就是橡胶的作用。这个营销计划需要从细微处考虑--为漏斗的每个阶段提供具体的工具和方法。B2B营销人员的工具调色板已经急剧扩大，做出正确的选择将决定品牌是否获得足够的知名度。在拥挤的B2B领域推出一个新品牌已经很困难了--你最好先把所有的事情都准备好。