Trouver le problème de votre client et orchestrer le processus d'achat
L'image de marque est-elle moins importante dans le secteur b2b parce que les budgets b2b marketing sont moins importants ?
C'est l'un des sujets abordés lors de la dernière réunion de l'ISBM à laquelle Vivaldi a assisté, ainsi qu'un certain nombre d'idées pour les spécialistes du marketing b2b. L'ISBM est un excellent réseau de spécialistes du marketing interentreprises, une discipline qui nous tient particulièrement à cœur à l'adresse Vivaldi. Nous soutenons que les relations de vente B2B sont basées sur la confiance et qu'une réputation solide peut être un raccourci dans ce qui est un processus de vente long et complexe - ce qui fait de la marque un élément central de la proposition de valeur dans le B2B. En outre, les marques B2b ont souvent des cibles multiples et très complexes qui nécessitent une architecture de messages sophistiquée, nuancée par le public cible mais s'articulant autour d'un thème commun - nous dirions donc que la stratégie de marque b2b est souvent plus complexe que la stratégie de marque grand public.
Quelques idées clés ont émergé comme des "fils rouges" à travers la réunion comme des idées pour les spécialistes du marketing b2b. Tout d'abord, l'idée que les "vendeurs challengers" (un concept tiré du récent livre du Corporate Executive Board) sont les plus efficaces - des vendeurs qui déconcertent les acheteurs en leur offrant une perspective entièrement nouvelle et inattendue. Ce concept s'apparente à l'idée de Daniel Pink selon laquelle la vente aujourd'hui consiste davantage à "trouver le problème" (c'est-à-dire à identifier un problème dont le client n'est peut-être pas conscient) qu'à "résoudre le problème" (exécuter une approche prédéterminée pour un problème qui peut ne pas entrer dans le moule). L'une des participantes à la réunion a fait part de son allergie à la "résolution de problèmes", qu'elle considère comme un cliché de l'image de marque des entreprises du secteur du commerce de détail - un candidat idéal pour figurer sur la plaquette de présentation de toute entreprise du secteur du commerce de détail. En revanche, les marques qui cherchent à résoudre des problèmes forment leurs vendeurs à penser au contenu et non aux tactiques de vente. Tout comme dans le monde numérique, les marques avisées agissent comme des éditeurs (en utilisant le contenu marketing ou parfois même la publicité native dont on a beaucoup parlé), des ventes efficaces signifient aujourd'hui plus que des ventes - plus que la prise de commande - plus que le service - mais la "recherche de problèmes". Les vendeurs "challengers" intériorisent les valeurs de la marque et les mettent en pratique de manière impitoyable, et les marques "problem-finder" forment leurs équipes de vente à porter ces valeurs même dans les situations les plus délicates.
La deuxième idée était d'avoir une approche marketing ciblant chaque étape de l'entonnoir - ce qui, dans un écosystème numérique, peut devenir beaucoup plus précis. Le ciblage avancé (grâce à des outils tels que Semcasting) peut aider à identifier les acheteurs d'entreprises spécifiques. L'analyse peut aller plus loin grâce à la modélisation de l'attribution (avec des outils tels que C3) qui présente le processus d'achat à travers une série de points de contact (bannières en ligne, blogs, médias sociaux) et aide à comprendre le lien entre les outils du "début de l'entonnoir" et la décision d'achat finale. Le reciblage peut alors aider à conduire plus efficacement les prospects dans l'entonnoir en ajoutant des points de contact supplémentaires pour les prospects identifiés comme étant à fort potentiel (par exemple, en ajoutant de la publicité, en offrant des rabais, etc.) La superposition de données de tiers permet de rassembler des données provenant d'un certain nombre de sources dans un modèle cohérent. Enfin, les plateformes axées sur la demande peuvent contribuer à optimiser le budget marketing en évitant les marges intermédiaires.
Enfin, au-delà d'une distribution plus ciblée sur les acheteurs les plus prometteurs, la stratégie d'engagement pour chaque étape de l'entonnoir repose également sur le ciblage du contenu. Une grande discussion a eu lieu sur le rôle et la nature changeante du contenu - du "contenu est roi" de la fin des années 1990 au contenu ciblé d'aujourd'hui : nous ne parlons plus d'un seul type de contenu, mais d'un contenu ciblé pour chaque étape de l'entonnoir. Le contenu destiné à accroître la notoriété ou la réputation ne sera pas le même que le contenu destiné à susciter l'essai ou la fidélité. Dans le même ordre d'idées, il peut être trompeur de parler de contenu "en petits morceaux" - l'un des commentaires les plus intéressants était que le contenu en petits morceaux manquera toujours de profondeur pour les acheteurs sophistiqués tels que les ingénieurs. En b2b, la taille de la bouchée est différente de ce que les consommateurs peuvent mâcher.
En conclusion, les entreprises consacrent souvent beaucoup de créativité à la définition de leur marque - pour obtenir un retour sur investissement, le même niveau de créativité est nécessaire pour un programme d'engagement qui veillera à ce que la nouvelle marque soit réellement intériorisée par la force de vente, qui est équipée pour devenir des "découvreurs de problèmes" et pour défier les clients. De même, le plan marketing pour la nouvelle marque est essentiel à son succès - c'est là que le bât blesse. Ce plan marketing doit être pensé à un niveau granulaire - avec des outils et des approches spécifiques pour chaque étape de l'entonnoir. La palette d'outils du spécialiste du marketing b2b s'est considérablement élargie, et c'est en faisant les bons choix que l'on déterminera si la marque obtient ou non une visibilité suffisante. Lancer une nouvelle marque dans l'espace b2b surpeuplé est déjà assez difficile - il vaut mieux commencer par mettre tous les atouts de son côté.
