Cómo la marca y la cultura crean grandes empresas con Denise Lee Yohn 

Ante la digitalización y el cambio de actitudes y expectativas de los clientes, el papel de las marcas evoluciona constantemente. Sin embargo, a menudo parece haber una desconexión entre cómo funciona una marca por dentro y lo que comunica por fuera. La cultura es un fuerte motor de la organización que debe ser tan único y diferenciado como la propia marca. Denise Lee Yohn, experta en liderazgo de marca y autora de "What Great Brands Do" y "FUSION, se unió a nuestro CEO Erich Joachimsthaler para hablar de cómo alinear e integrar la marca y la cultura puede aportar una ventaja competitiva, una plataforma más sostenible y una autenticidad fundamental para una organización.

He aquí algunos principios clave de Denise Lee Yohn:

1. La creación de cultura consiste en garantizar que su marca tenga claro su propósito y sus valores. El desarrollo de experiencias para los empleados y el diseño de una organización que respalde ese propósito general son fundamentales para ayudar a reforzar y reinterpretar la cultura de la empresa.

Denise cree que para cambiar y transformar la cultura de su empresa es necesario integrar deliberadamente nuevos valores, formas de pensar y personas. Así podrá entretejerlos en el tejido de su organización.

"Si quieres ser una marca innovadora, tus valores culturales deben reforzar la experimentación, la curiosidad, el aprendizaje, la creación rápida de prototipos, la asunción de riesgos y la celebración del fracaso. Todos esos valores únicos que realmente significan algo para la gente, para que no se conviertan en meras palabras en una página, sino que realmente se conviertan en una fuerza motriz para tu organización." - Denise Lee Yohn

2. Tenga un propósito para su marca que no esté centrado en un producto o servicio específico. En lugar de estar atado a un modelo de negocio, una aplicación o un mercado concretos, piensa en un propósito más amplio que hable del impacto que prevés tener en el mundo.

Para ilustrarlo, Denise cita a Apple como una marca que ha alineado e integrado perfectamente su ecosistema. Al tener claros su propósito y sus valores, Apple ha conseguido atraer a los participantes, empleadores, socios del ecosistema y clientes adecuados que no solo quieren trabajar con ellos, sino que forman parte de su creación de valor.

"Si eres capaz de ofrecer los tipos de experiencias de cliente, los tipos de productos, servicios que realmente diferencian tu marca, entonces tu cultura tiene que ser tan única y diferenciada como tu marca." - Denise Lee Yohn

3. La manera de lograr la fusión entre marca y cultura es aceptarla como una responsabilidad de liderazgo. Tiene que haber una base para aceptar la responsabilidad de construir la cultura y construir la marca e integrar ambas y garantizar que se tiene un propósito global y un único conjunto de valores fundamentales para guiar, alinear e impulsar todo lo que se hace como marca en sincronía con la cultura interna de la empresa. Los altos dirigentes de la organización deben creer, defender y aplicar la responsabilidad de orquestar ambas cosas.

Denise destaca la importancia de comprender y escuchar a los dos principales grupos de interés: los clientes y los empleados. Aportar esta visión y perspicacia como líder puede ser muy beneficioso para la transformación de la cultura.

"La construcción de la cultura no es sólo cuestión de prebendas o almuerzos y fiestas gratis. La mayoría de los líderes empresariales se conforman con una cultura básica y genérica, buena, dentro de la organización. No sólo es posible, sino que es imperativo que realmente des estos pasos específicos para construir tu cultura." - Denise Lee Yohn

He aquí tres sencillos pasos para crear una sólida cultura de marca:

• Construya su marca desde dentro hacia fuera con integridad y coherencia, al tiempo que se orienta al mercado y mantiene informado al cliente sobre cómo está cambiando el mundo. Así podrá seguir evolucionando.
• Es necesario tener un propósito global que motive y alinee a todos. Cuando se crean múltiples declaraciones y valores genéricos, pierden sentido y se vuelven unilaterales. En lugar de eso, hay que tener un propósito general, que es la ambición más elevada y que se dirige a todas las partes interesadas.
• Diseñe e integre la experiencia de sus clientes y empleados. Piense en cómo exponer a sus empleados a los clientes. Acercar tu cultura a los clientes y aportar conocimiento, empatía y comprensión a tus empleados será mutuamente beneficioso.

Conclusión:

Comprometerse con una marca ya no es una experiencia transaccional, sino que revela profundamente las creencias y los valores fundamentales de la marca. Integrar la identidad de marca externa y la cultura organizativa interna no solo allanará el camino hacia una cultura sana y vital, sino que será fundamental para construir una organización sostenible.

Vea el evento completo aquí: 

08:27 - ¿Qué es la fusión de la cultura de marca?

09:21 - ¿Cómo lograr la fusión de la cultura de marca?

10:38 - Por qué la fusión de culturas de marca no ocurre tan a menudo

14:50 - Cómo las nuevas empresas están acertando con la fusión

20:50 - Papel de las marcas

26:46 - Cómo afrontar y responder a los retos de la pandemia

31:34 - Cómo superar el pensamiento de silo

36:08 - ¿Están malinterpretando las empresas el elemento humano de la cultura?

39:50 - Entender a las partes interesadas

45:20 - Cómo pueden unirse la marca y la cultura

Este segmento formó parte de la serie The Interaction Field de nuestros LinkedIn Live Events. Conéctate con nosotros en nuestra página de LinkedIn para estar al día de nuestras próximas conversaciones.