Wie Marke und Kultur große Unternehmen schaffen mit Denise Lee Yohn 

Angesichts der Digitalisierung und der sich ändernden Einstellungen und Erwartungen der Kunden entwickelt sich die Rolle der Marken ständig weiter. Oft scheint es jedoch eine Diskrepanz zu geben zwischen dem, wie eine Marke im Inneren funktioniert, und dem, was sie nach außen hin kommuniziert. Die Kultur ist ein starker Motor des Unternehmens, der ebenso einzigartig und differenziert sein muss wie die Marke selbst. Denise Lee Yohn, Expertin für Markenführung und Autorin von "What Great Brands Do" und "FUSION", sprach mit unserem CEO Erich Joachimsthaler darüber, wie die Abstimmung und Integration von Marke und Kultur einen Wettbewerbsvorteil, eine nachhaltigere Plattform und die für ein Unternehmen entscheidende Authentizität schaffen kann.

Hier sind einige Schlüsselprinzipien von Denise Lee Yohn:

1. Beim Aufbau einer Unternehmenskultur geht es darum, sicherzustellen, dass Ihre Marke Klarheit über ihren Zweck und ihre Werte hat. Die Entwicklung von Mitarbeitererfahrungen und die Gestaltung einer Organisation in einer Weise, die diesen übergeordneten Zweck unterstützt, sind entscheidend, um die Unternehmenskultur zu stärken und neu zu interpretieren.

Denise ist der Meinung, dass man neue Werte, Denkweisen und Menschen bewusst integrieren muss, um die Unternehmenskultur zu verändern und umzugestalten. Dann können Sie sie in das Gefüge Ihrer Organisation einweben.

"Wenn Sie eine innovative Marke sein wollen, dann müssen Ihre kulturellen Werte das Experimentieren, die Neugier, das Lernen, das schnelle Prototyping, die Risikobereitschaft und die Freude am Scheitern fördern. All diese einzigartigen Werte, die den Menschen wirklich etwas bedeuten, so dass sie nicht nur Worte auf einer Seite sind, sondern tatsächlich zu einer treibenden Kraft für Ihr Unternehmen werden." - Denise Lee Yohn

2. Verfolgen Sie mit Ihrer Marke einen Zweck, der sich nicht auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung konzentriert. Anstatt sich an ein bestimmtes Geschäftsmodell, eine bestimmte Anwendung oder einen bestimmten Markt zu binden, sollten Sie über ein breiteres Ziel nachdenken, das den Einfluss beschreibt, den Sie auf die Welt haben wollen.

Zur Veranschaulichung führt Denise Apple als eine Marke an, die ihr Ökosystem nahtlos ausgerichtet und integriert hat. Durch die Klarheit seiner Ziele und Werte hat Apple erfolgreich die richtigen Teilnehmer, Arbeitgeber, Ökosystempartner und Kunden angezogen, die nicht nur mit dem Unternehmen zusammenarbeiten wollen, sondern auch Teil seiner Wertschöpfung sind.

"Wenn Sie in der Lage sind, die Art von Kundenerlebnissen, die Art von Produkten und Dienstleistungen zu liefern, die Ihre Marke wirklich differenzieren, dann muss Ihre Kultur genauso einzigartig und differenziert sein wie Ihre Marke." - Denise Lee Yohn

3. Die Verschmelzung von Marke und Kultur lässt sich nur erreichen, wenn man sie als Führungsaufgabe akzeptiert. Es muss eine Grundlage geschaffen werden, um die Verantwortung für den Aufbau von Kultur und Marke zu übernehmen und beide zu integrieren und sicherzustellen, dass Sie einen übergreifenden Zweck und eine einzige Reihe von Kernwerten haben, die alles, was Sie als Marke tun, leiten, ausrichten und vorantreiben, und zwar im Einklang mit der internen Unternehmenskultur. Die obersten Führungskräfte des Unternehmens sollten die Verantwortung für die Orchestrierung der beiden Bereiche übernehmen, sich dafür einsetzen und sie umsetzen.

Denise betont, wie wichtig es ist, die beiden wichtigsten Interessengruppen - Kunden und Mitarbeiter - zu verstehen und ihnen zuzuhören. Wenn man als Führungskraft diese Sichtweise und Einsicht mitbringt, kann das für den Kulturwandel von großem Nutzen sein.

"Beim Aufbau einer Kultur geht es nicht nur um Vergünstigungen oder kostenlose Mittagessen und Partys. Die meisten Unternehmensleiter geben sich mit einer Grundeinstellung und einer allgemeinen, guten Kultur im Unternehmen zufrieden. Dabei ist es nicht nur möglich, sondern zwingend erforderlich, dass Sie diese konkreten Schritte zum Aufbau Ihrer Kultur unternehmen." - Denise Lee Yohn

Hier sind die drei einfachen Schritte zum Aufbau einer robusten Markenkultur:

• Bauen Sie Ihre Marke von innen heraus mit Integrität und Kohärenz auf, während Sie gleichzeitig marktnah sind und den Kunden darüber informieren, wie sich die Welt verändert. Auf diese Weise sind Sie in der Lage, sich weiterzuentwickeln.
• Sie brauchen ein übergreifendes Ziel, das alle motiviert und aufeinander abstimmt. Wenn Sie mehrere allgemein gehaltene Aussagen und Werte schaffen, werden diese bedeutungslos und einseitig. Legen Sie stattdessen ein übergreifendes Ziel fest, das Ihr höchstes Ziel ist und alle Ihre Interessengruppen anspricht.
• Gestalten und integrieren Sie Ihre Kunden- und Mitarbeitererfahrung. Überlegen Sie, wie Sie Ihre Mitarbeiter mit Kunden in Kontakt bringen können. Wenn Sie Ihren Kunden Ihre Kultur nahebringen und Ihren Mitarbeitern Einblick, Einfühlungsvermögen und Verständnis vermitteln, ist das für beide Seiten von Vorteil.

Schlussfolgerung:

Die Auseinandersetzung mit einer Marke ist nicht mehr nur eine transaktionale Erfahrung, sondern gibt Aufschluss über die Kernüberzeugungen und Werte der Marke. Die Integration der externen Markenidentität und der internen Unternehmenskultur ebnet nicht nur den Weg für eine gesunde und lebendige Kultur, sondern ist auch entscheidend für den Aufbau einer nachhaltigen Organisation.

Sehen Sie sich die gesamte Veranstaltung hier an: 

08:27 - Was ist Markenkulturverschmelzung?

09:21 - Wie erreicht man eine Verschmelzung der Markenkultur?

10:38 - Warum die Verschmelzung von Markenkulturen nicht so oft stattfindet

14:50 - Wie neue Unternehmen den Zusammenschluss richtig angehen

20:50 - Die Rolle der Marken

26:46 - Wie man die Herausforderungen der Pandemie bewältigt und darauf reagiert

31:34 - Wie man das Silo-Denken überwindet

36:08 - Missverstehen Unternehmen das menschliche Element der Kultur?

39:50 - Verstehen Sie Ihre Stakeholder

45:20 - Wie Marke und Kultur zusammenkommen können

Dieser Beitrag war Teil der Interaction Field Serie unserer LinkedIn Live Events. Bitte verbinden Sie sich mit uns auf unserer LinkedIn-Seite, um über unsere kommenden Konversationen auf dem Laufenden zu bleiben.