Coca-Cola y el cambio a la "casa de marca": ¿Deberían otros fabricantes plantearse un cambio similar?
El mes pasado, Coca-Cola lanzó un audaz cambio de marca, denominado "Marca Única en 11 mercados, empezando por el Reino Unido. La estrategia prevé la unificación de marketing bajo la marca maestra Coca-Cola para todas sus submarcas de productos, incluidas Diet Coke, Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero y Coca-Cola normal.
La decisión y el lanzamiento son importantes para Coca-Cola, como lo son para cualquier comercializador que gestione una cartera de marcas o productos más amplia. Ofrece la posibilidad de una mayor claridad, sinergia y aprovechamiento. Anunciar los cuatro productos juntos bajo la marca Coca-Cola comunica la amplitud de la oferta, desde las versiones con todas las calorías hasta las bajas en calorías o sin azúcar, y ayuda a clarificar las opciones del consumidor, lo que es importante cuando sólo el cinco por ciento de los consumidores sabe hoy que Coca-Cola ofrece productos bajos en calorías y sin azúcar. También crea sinergias de creación de marca al agrupar todo el gasto de marketing en una sola marca, al tiempo que impulsa una mayor penetración y prueba de las submarcas de productos. Por último, crea apalancamiento, con iniciativas importantes como la nueva plataforma multimedia Coca-Cola Journey, que beneficia a toda la cartera.
Pero también entraña cierto riesgo. Cualquier cambio importante de envase en la categoría de bebidas vive bajo el espectro de la debacle de Tropicana. Pero, en términos más generales, los consumidores podrían sentirse confundidos o alienados por el cambio en el peso relativo dado a las submarcas de los productos: ¿Los consumidores que bebían Coca-Cola Light la seguirán eligiendo en el lineal cuando está tan marcada como Coca-Cola? Mucho que considerar. Muchas empresas están potenciando las marcas maestras a través de extensiones de línea y programas integrados en marketing . Sin embargo, Coca-Cola es la que más está avanzando en la creación de un enfoque de marca más unificado.
Nuestro CEO Erich Joachimsthaler y el profesor David Aaker desarrollaron un espectro que define un continuo de estrategias; en un extremo está la "Casa de Marcas", donde cada marca tiene su propia identidad de marca, a menudo representando un grupo demográfico, necesidad u ocasión separados. Head & Shoulders y Pantene, ambas propiedad de Procter & Gambleson buenos ejemplos. En el extremo opuesto está la "casa de marca", donde todos los productos se comercializan bajo una única marca. Por ejemplo, todos los BMW son BMW, independientemente de la serie.
¿Deberían otros profesionales del marketing plantearse un cambio similar?
Para evaluar el potencial de sus propias marcas y carteras, los profesionales del marketing deben plantearse cuatro preguntas:
1. ¿Cuál es la promesa general de la marca y qué tipo de relación aspira a crear con los consumidores?
La promesa de marca general de Coca-Cola había girado en torno al refresco durante el siglo pasado cuando hace siete años Coca-Cola se alejó del refresco porque se había convertido en un punto de paridad con los competidores y empezó a centrarse en el territorio emocional del consumidor de "felicidad abierta". Para el lanzamiento de la estrategia de marca única, la promesa de marca se modificó ligeramente a "elige la felicidad" para enfatizar la idea de opciones. Así, la promesa de marca única podía reforzar la decisión de Coca-Cola de avanzar hacia una estrategia de "marca de la casa".
2. ¿Cuál es el papel de la marca en los contextos de la vida cotidiana de los consumidores?
Para llevar a cabo su estrategia de crecimiento, Coca-Cola se centra en 30 ocasiones de consumo y aspira a formar parte de la vida de los consumidores en estos contextos. Estas ocasiones guían la ejecución de sus estrategias y van desde "hay que tomarlo para llevar" a "comida familiar en casa". La promesa de marca general de Coca-Cola funciona en todas estas ocasiones, lo que hace que una estrategia de "casa de marca" sea una opción sólida para impulsar la prueba y la repetición del consumo de las cuatro submarcas.
3. ¿Cuál es la dinámica competitiva en el ecosistema empresarial global?
La competencia es intensa en la categoría de refrescos de cola, con cambios en las preferencias de los consumidores e importantes presiones de los minoristas. Una reciente encuesta de Gallup de EE.UU. mostró que el 63% de los estadounidenses evitan los refrescos, lo que explica el descenso de diez años en las ventas de refrescos por volumen. Es importante reconocer que Coca-Cola no sólo compite con otras colas como Pepsisino también contra otras alternativas de bebidas y refrescos e incluso contra el no consumo. Al pasar a una estrategia de "marca propia", Coca-Cola ofrece a los minoristas incentivos adicionales y el apoyo de marketing para que distribuyan toda la gama de productos. Y como parte de un ecosistema empresarial más amplio, resulta más difícil para algunos minoristas como Whole Foods dejar de distribuir Coca-Cola en favor de marcas emergentes más pequeñas.
4. ¿Cómo crea valor la marca maestra?
La nueva estrategia de "casa de marca" de Coca-Cola crea valor para los consumidores simplificando las muchas promesas de marca a una sola. Los consumidores no están necesariamente mejor con más mensajes, más historias, más contenidos, más promesas de marca y más opciones. "Elige la felicidad" simplifica la elección del consumidor: Coca-Cola. La estrategia también crea valor para Coca-Cola al impulsar una mayor penetración a través de la prueba y una mayor incidencia del consumo de cada una de las cuatro submarcas, lo que aumenta la cuota global de ocasión y la cuota de mercado, y al agrupar el gasto global de marketing en torno a una sola marca, lo que crea una mayor cuota de voz.
En definitiva, la adopción de una estrategia de "marca propia" debe ser una decisión meditada. En la situación adecuada, puede ser un motor de creación de valor, pero las ventajas deben sopesarse cuidadosamente frente a los riesgos.
Las 5 marcas candidatas para una estrategia de "Casa de marca":