Coca-Cola und die Umstellung auf das "Branded House": Sollten andere Vermarkter einen ähnlichen Schritt in Erwägung ziehen?
Letzten Monat, Coca-Cola einen kühnen Wechsel in der Markenführung ein, der als "Eine Marke" Die Strategie sieht eine Vereinheitlichung des Marketings unter der Hauptmarke Coca-Cola für alle Produktuntermarken vor, darunter Diet Coke, Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero und normale Cola.
Die Entscheidung und Einführung ist für Coca-Cola von großer Bedeutung, wie für jeden Vermarkter, der ein größeres Marken- oder Produktportfolio verwaltet. Sie bietet das Potenzial für mehr Klarheit, Synergie und Hebelwirkung. Die gemeinsame Werbung für die vier Produkte unter der Marke Coca-Cola verdeutlicht die Breite des Angebots, das von kalorienreichen bis hin zu kalorienarmen oder zuckerfreien Versionen reicht, und trägt dazu bei, die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher zu verdeutlichen, was wichtig ist, wenn heute nur fünf Prozent der Verbraucher wissen, dass Coca-Cola kalorienärmere und zuckerfreie Produkte anbietet. Außerdem werden durch die Bündelung aller Marketingausgaben für eine einzige Marke markenbildende Synergien geschaffen und gleichzeitig eine größere Verbreitung und Erprobung der Produktuntermarken gefördert. Und schließlich schafft es eine Hebelwirkung, wobei wichtige Initiativen wie die neue Multimedia-Plattform Coca-Cola Journey dem gesamten Portfolio zugute kommen.
Aber sie birgt auch ein gewisses Risiko. Jede größere Verpackungsänderung in der Getränkekategorie steht unter dem Schreckgespenst des Tropicana-Debakels. Aber ganz allgemein könnten die Verbraucher durch die Veränderung des relativen Gewichts der Untermarken verwirrt oder entfremdet werden: Werden die Verbraucher, die Diet Coke getrunken haben, diese am Regal noch wählen, wenn sie so stark mit Coca-Cola gebrandet ist? Es gibt viel zu bedenken. Viele Unternehmen nutzen Master Brands durch Line Extensions und integrierte Marketingprogramme. Coca-Cola geht jedoch am weitesten, wenn es darum geht, ein einheitlicheres Markenkonzept zu entwickeln.
Unser CEO Erich Joachimsthaler und Prof. David Aaker haben ein Spektrum entwickelt, das ein Kontinuum von Strategien definiert; am einen Ende steht das "House of Brands", in dem jede Marke ihre eigene Markenidentität hat und oft für eine bestimmte Bevölkerungsgruppe, ein Bedürfnis oder einen Anlass steht. Head & Shoulders und Pantene, beide im Besitz von Procter & Gamblegehören, sind gute Beispiele. Am anderen Ende des Spektrums steht das "Markenhaus", bei dem alle Produkte unter einer einzigen Marke vermarktet werden. Zum Beispiel sind alle BMWs BMWs, unabhängig von der Baureihe.
Sollten andere Vermarkter einen ähnlichen Wechsel zu einem Markenunternehmen in Betracht ziehen?
Um das Potenzial für ihre eigenen Marken und Portfolios einzuschätzen, sollten die Vermarkter vier Fragen stellen:
1. Was ist das allgemeine Markenversprechen und welche Art von Markenbeziehung möchten Sie mit den Verbrauchern aufbauen?
Das allgemeine Markenversprechen von Coca-Cola bezog sich im vergangenen Jahrhundert auf die Erfrischung, als Coca-Cola vor sieben Jahren von der Erfrischung abrückte, weil sie zu einem Gleichstand mit den Wettbewerbern geworden war, und begann, sich auf das emotionale Verbraucherterritorium des "offenen Glücks" zu konzentrieren. Bei der Einführung der Einmarkenstrategie wurde das Markenversprechen geringfügig in "choose happiness" geändert, um die Idee der Wahlmöglichkeiten zu betonen. Auf diese Weise konnte das einheitliche, übergreifende Markenversprechen die Entscheidung von Coca-Cola für eine "Branded House"-Strategie untermauern.
2. Welche Rolle spielt die Marke im täglichen Leben der Verbraucher?
Um seine Wachstumsstrategie zu verwirklichen, zielt Coca-Cola auf 30 Trinkanlässe ab und strebt danach, Teil des Lebens der Verbraucher in diesen Kontexten zu sein. Diese Anlässe sind die Richtschnur für die Umsetzung der Strategien und reichen von "zum Mitnehmen" bis zum "Familienessen zu Hause". Das übergreifende Markenversprechen von Coca-Cola gilt für alle diese Anlässe, was eine "Branded House"-Strategie zu einer starken Option macht, um den Probier- und Wiederholungskonsum für die vier Untermarken zu fördern.
3. Wie ist die Wettbewerbsdynamik im gesamten Geschäftsumfeld?
Der Wettbewerb in der Cola-Kategorie ist intensiv, die Vorlieben der Verbraucher ändern sich und der Druck des Einzelhandels ist groß. Eine aktuelle US-Gallup-Umfrage ergab, dass 63 % der Amerikaner Cola meiden, was den zehnjährigen Rückgang des Cola-Absatzes erklärt. Es ist wichtig zu erkennen, dass Coca-Cola nicht nur mit anderen Colas wie Pepsikonkurriert, sondern auch mit anderen Getränke- und Erfrischungsalternativen und sogar mit dem Nicht-Konsum. Durch die Umstellung auf eine "Markenstrategie" bietet Coca-Cola den Einzelhändlern zusätzliche Anreize und Marketingunterstützung, um das gesamte Portfolio zu führen. Und als Teil eines größeren Geschäftsökosystems wird es für einige Einzelhändler wie Whole Foods schwieriger, Coca-Cola zugunsten kleinerer aufstrebender Marken aus dem Sortiment zu nehmen.
4. Wie schafft die Hauptmarke Wert?
Die neue "Branded House"-Strategie von Coca-Cola schafft Mehrwert für die Verbraucher, indem sie die vielen Markenversprechen auf ein einziges reduziert. Die Verbraucher sind nicht unbedingt besser dran mit mehr Botschaften, mehr Geschichten, mehr Inhalten, mehr Markenversprechen und mehr Auswahlmöglichkeiten. "Choose Happiness" vereinfacht die Auswahl für den Verbraucher: Coca-Cola. Die Strategie schafft auch einen Mehrwert für Coca-Cola, indem sie eine höhere Penetration durch Ausprobieren und eine höhere Konsumhäufigkeit für jede der vier Untermarken fördert, was den Gesamtanteil der Gelegenheiten und den Marktanteil erhöht, und indem sie die gesamten Marketingausgaben für nur eine Marke bündelt, was einen größeren Share-of-Voice schafft.
Letztendlich sollte die Entscheidung für eine "Branded House"-Strategie wohlüberlegt sein. In der richtigen Situation kann dies ein Motor für die Wertschöpfung sein, aber die Vorteile sollten sorgfältig gegen die Risiken abgewogen werden.
Die 5 wichtigsten Marken, die als Kandidaten für eine "Branded House"-Strategie in Frage kommen: