Die meisten großen Unternehmen arbeiten mit einer eingebauten Ineffizienz: Ihre stärksten Marken sind oft gezwungen, mit sich selbst zu konkurrieren. Getrennte Marketingbudgets, konkurrierende Kampagnen und isolierte Teams für jede Untermarke schaffen eine Kakophonie, wo eigentlich eine Symphonie sein sollte. Die "One Brand"-Strategie von Coca-Cola ist ein wirkungsvoller Schritt, um den Lärm zum Schweigen zu bringen und die Musik zu verstärken. Durch die Bündelung seiner Marketingausgaben und die Ausrichtung seines gesamten Portfolios - von Classic bis Zero Sugar - unter einem strategischen Rahmen schafft das Unternehmen immense Synergien. Das einzigartige Markenversprechen von Coca-Cola fungiert nun als Dirigent, der sicherstellt, dass alle Elemente harmonisch zusammenarbeiten, um die Gesamtmarke aufzubauen. Dieser Wechsel von einem Haus der Marken zu einem Haus der Marken ist eine Lektion in operativer Effizienz und eine strategische Notwendigkeit für jede Führungskraft, die den ROI ihrer Marke maximieren möchte.
Letzten Monat, Coca-Cola einen kühnen Wechsel in der Markenführung ein, der als "Eine Marke" Die Strategie sieht eine Vereinheitlichung des Marketings unter der Hauptmarke Coca-Cola für alle Produktuntermarken vor, darunter Diet Coke, Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero und normale Cola. Die Entscheidung und Einführung ist für Coca-Cola von großer Bedeutung, wie für jeden Vermarkter, der ein größeres Marken- oder Produktportfolio verwaltet. Sie bietet das Potenzial für mehr Klarheit, Synergie und Hebelwirkung. Die gemeinsame Werbung für die vier Produkte unter der Marke Coca-Cola verdeutlicht die Breite des Angebots von kalorienreichen bis hin zu kalorienarmen oder zuckerfreien Versionen und trägt dazu bei, die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher zu verdeutlichen, was wichtig ist, wenn heute nur fünf Prozent der Verbraucher wissen, dass Coca-Cola kalorienärmere und zuckerfreie Produkte anbietet. Außerdem werden durch die Bündelung aller Marketingausgaben für eine einzige Marke markenbildende Synergieeffekte erzielt und gleichzeitig die Verbreitung und Erprobung der Produktuntermarken gefördert. Und schließlich schafft sie eine Hebelwirkung, wobei wichtige Initiativen wie die neue Multimedia-Plattform Coca-Cola Journey dem gesamten Portfolio zugute kommen. Aber sie birgt auch ein gewisses Risiko. Jede größere Verpackungsänderung in der Getränkekategorie steht unter dem Schreckgespenst des Tropicana-Debakels. Aber auch ganz allgemein könnten die Verbraucher durch die Veränderung der relativen Gewichtung der Produktuntermarken verwirrt oder verunsichert werden: Werden die Verbraucher, die Diet Coke getrunken haben, diese am Regal noch wählen, wenn sie so stark mit der Marke Coca-Cola versehen ist? Es gibt viel zu bedenken. Viele Unternehmen nutzen Master Brands durch Line Extensions und integrierte Marketingprogramme. Coca-Cola geht jedoch am weitesten, wenn es darum geht, ein einheitliches Markenkonzept zu entwickeln. Unser CEO Erich Joachimsthaler und Prof. David Aaker haben ein Spektrum entwickelt, das ein Kontinuum von Strategien definiert; am einen Ende steht das "House of Brands", in dem jede Marke ihre eigene Markenidentität hat und oft eine eigene Bevölkerungsgruppe, ein Bedürfnis oder einen Anlass repräsentiert. Head & Shoulders und Pantene, beide im Besitz von Procter & Gamblegehören, sind gute Beispiele. Am anderen Ende des Spektrums steht das "Markenhaus", bei dem alle Produkte unter einer einzigen Marke vermarktet werden. Zum Beispiel sind alle BMWs BMWs, unabhängig von der Baureihe.
Ist eine "Branded House"-Strategie das Richtige für Sie?
Um das Potenzial für ihre eigenen Marken und Portfolios einzuschätzen, sollten die Vermarkter vier Fragen stellen:
1. Was ist das allgemeine Markenversprechen und welche Art von Markenbeziehung möchten Sie mit den Verbrauchern aufbauen?
Das allgemeine Markenversprechen von Coca-Cola bezog sich im vergangenen Jahrhundert auf die Erfrischung, als Coca-Cola vor sieben Jahren von der Erfrischung abrückte, weil sie zu einem Gleichstand mit den Wettbewerbern geworden war, und begann, sich auf das emotionale Verbraucherterritorium des "offenen Glücks" zu konzentrieren. Bei der Einführung der Einmarkenstrategie wurde das Markenversprechen geringfügig in "choose happiness" geändert, um die Idee der Wahlmöglichkeiten zu betonen. Auf diese Weise konnte das einheitliche, übergreifende Markenversprechen die Entscheidung von Coca-Cola für eine "Branded House"-Strategie untermauern.
Dekonstruktion der Markenarchitektur: Versprechen, Mission und Kern
Das Versprechen einer Marke ist ihre Vereinbarung mit dem Kunden. Es ist der materielle und immaterielle Wert, den eine Person bei jeder Interaktion erwarten kann. Für Coca-Cola basiert dieses Versprechen auf einer sorgfältig aufgebauten Architektur aus Zweck, Mission und Kern. Dabei handelt es sich nicht nur um eine Marketingsprache, sondern um den strategischen Rahmen, der der Marke ihre Kohärenz und Kraft verleiht. Das Verständnis dieser Architektur ist für jede Führungskraft, die ein einheitlicheres Markensystem anstrebt, von entscheidender Bedeutung, da sie das Fundament bildet, auf dem ein "Markenhaus" erfolgreich errichtet werden kann. Ohne diese Klarheit besteht die Gefahr, dass die Vereinigung unterschiedlicher Produkte unter einem Banner die Bedeutung verwässert und die Verbraucher verwirrt. Die Stärke von Coca-Cola liegt in seiner disziplinierten Vorgehensweise bei der Definition dessen, wofür das Unternehmen auf allen Ebenen steht.
Der grundlegende Zweck: Erfrischen und einen Unterschied machen
Im Kern ist der Zweck von Coca-Cola täuschend einfach: "Erfrische die Welt. Einen Unterschied machen." Dieser doppelte Auftrag dient als Nordstern der Marke. "Erfrische die Welt" bezieht sich auf den funktionalen Nutzen des Produkts - ein kaltes, sättigendes Getränk. Aber "einen Unterschied machen" hebt die Marke über das Transaktionsprinzip hinaus. Es gibt der Marke die emotionale und soziale Lizenz, auf globaler Ebene zu agieren, indem es den Akt des Konsums mit einem größeren, bedeutungsvolleren Beitrag verbindet. Dieser Zweck ist weit genug gefasst, um das gesamte Portfolio zu umfassen, von der klassischen Coke bis zu den zuckerfreien Varianten, und schafft eine gemeinsame Bedeutungsplattform, die die "One Brand"-Strategie rechtfertigt. Dies ist eine eindrucksvolle Lektion darüber, wie ein klar definierter Zweck als strategischer Klebstoff für eine komplexe Marken- und Innovationsstrategie dienen kann.
Unterscheidung zwischen Versprechen und Mission und Tagline
Viele Unternehmen fassen ihr Versprechen, ihre Mission und ihren Slogan in einer einzigen, oft verworrenen Aussage zusammen. Der Erfolg von Coca-Cola beweist die Macht der Präzision. Das Markenversprechen ist kein Slogan wie "Open Happiness" oder ein Leitbild; es ist die direkte Antwort auf die Frage des Kunden: "Was ist für mich drin?" Es ist die Verpflichtung, ein bestimmtes Erlebnis zu liefern - in diesem Fall einen Moment der Erfrischung und ein Glücksgefühl. Dieses Versprechen ist die aktive, lebendige Komponente der Marke. Während der Zweck das "Warum" ist, ist das Versprechen das "Was". Diese Unterscheidung ist für Unternehmen, die Vertrauen aufbauen wollen, von entscheidender Bedeutung. Sie stellt sicher, dass die Marketingbotschaften direkt mit dem tatsächlichen Kundenerlebnis verknüpft sind, so dass die Versprechen der Marke sowohl glaubwürdig sind als auch über alle Berührungspunkte hinweg konsequent umgesetzt werden.
Der emotionale Kern: Das Wesen der Marke als "Glück" definieren
Wenn der Zweck das "Warum" und das Versprechen das "Was" ist, ist der Markenkern das "Gefühl". Für Coca-Cola ist diese Essenz einfach "Happiness". Dieses eine Wort ist der emotionale Anker der Marke, ein zeitloses Konzept, das kulturelle und geografische Grenzen überschreitet. Es ist das Gefühl, das sich einstellt, wenn man eine klassische Coca-Cola-Werbung sieht, das Gefühl, das sich einstellt, wenn man eine Cola mit einem Freund teilt, und das emotionale Ergebnis des Markenversprechens. Durch die Kodifizierung dieses Gefühls stellt Coca-Cola sicher, dass jede Marketingkampagne, Produktinnovation und jedes Verpackungsdesign anhand eines einfachen Tests bewertet wird: Verursacht dies Glücksgefühle? Dieser emotionale Kern ermöglicht es der Hauptmarke, ihren Wert auf die Untermarken auszudehnen, ohne ihre Seele zu verlieren, und bietet ein einheitliches emotionales Territorium für das gesamte Portfolio.
Der Charakter der Marke
Die Architektur einer Marke liefert den Bauplan, aber ihr Charakter verleiht ihr Leben. Der Charakter kommt durch die Werte zum Ausdruck, die die Marke vertritt, und durch die Persönlichkeit, die sie ausstrahlt. Damit eine "Branded House"-Strategie erfolgreich sein kann, muss dieser Charakter einzigartig und überzeugend genug sein, um bei einer vielfältigen Produktpalette und einem breiten Kundenstamm Anklang zu finden. Coca-Cola hat einen unverwechselbaren Charakter kultiviert, der sich sowohl ikonisch als auch persönlich anfühlt und es dem Unternehmen ermöglicht, mit einer Stimme zu sprechen und gleichzeitig viele Wahlmöglichkeiten zu bieten. Dies ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer bewussten und langfristigen Investition in die Definition und das Vorleben einer Reihe spezifischer Werte und einer konsistenten Persönlichkeit, die ein Eckpfeiler einer effektiven Geschäftsstrategie und Transformation ist.
Grundwerte: Führungskompetenz, Ehrlichkeit und Leidenschaft
Werte sind die nicht verhandelbaren Überzeugungen, die das Verhalten einer Marke leiten. Die erklärten Werte von Coca-Cola - Führung, Ehrlichkeit und Leidenschaft - sind nicht nur Worte auf einer Unternehmenswebsite, sondern aktive Grundsätze, die die strategischen Entscheidungen des Unternehmens bestimmen. "Führung" zeigt sich in der Marktpräsenz und in der Bereitschaft, mit Strategien wie "One Brand" Innovationen zu schaffen. "Ehrlichkeit" zeigt sich darin, dass das Unternehmen die Auswahlmöglichkeiten innerhalb seines Portfolios verdeutlicht und dem Bedürfnis der Verbraucher nach Transparenz in Bezug auf Zucker- und Kaloriengehalt entgegenkommt. "Leidenschaft" ist die Energie, die das globale Marketing und die Verbindung zu den Verbrauchern antreibt. Diese Werte bilden einen Handlungsrahmen, der sicherstellt, dass die Marke bei ihrer Weiterentwicklung authentisch zu ihrer Kernidentität steht und bei jeder Interaktion das Vertrauen stärkt.
Markenpersönlichkeit und Stimme
Während die Werte interne Leitlinien sind, ist die Persönlichkeit der äußere Ausdruck des Charakters der Marke. Die Persönlichkeit von Coca-Cola ist absichtlich so gestaltet, dass sie "freundlich, real und einfach zu erreichen" ist. Das ist die Stimme, die man in der Werbung hört, der Tonfall in den sozialen Medien und das Gefühl, das man von der Verpackung bekommt. Es ist eine Persönlichkeit, die zum Mitmachen einlädt, anstatt Bewunderung zu fordern. Diese Ansprechbarkeit ist ein strategischer Vorteil. Sie ermöglicht es einem riesigen globalen Unternehmen, sich wie ein vertrauter Freund zu fühlen, und macht die Marke für jeden und überall zugänglich. Im Rahmen der "One Brand"-Strategie sorgt diese konsistente, freundliche Persönlichkeit dafür, dass der Verbraucher, egal ob er zu einer Diet Coke oder einer Coke Zero greift, das Gefühl hat, dass die Interaktion von derselben vertrauenswürdigen Quelle ausgeht.
Das Ausmaß des Versprechens verstehen
Ein Markenversprechen ist nur so stark wie die Fähigkeit eines Unternehmens, es konsequent und in großem Umfang umzusetzen. Für Coca-Cola ist das Ausmaß fast unbegreiflich, denn es erstreckt sich über Jahrhunderte und Kontinente. Die "One Brand"-Strategie ist nicht nur eine Umstellung des Marketings, sondern eine operative und logistische Meisterleistung, die sich auf eine lange Geschichte der globalen Umsetzung stützt. Um das Ausmaß dieser strategischen Neuausrichtung zu begreifen, muss man sich zunächst die schiere Größe und das Erbe des Unternehmens vergegenwärtigen. Das Versprechen von "Erfrischung" und "Glück" wird nicht an einen Nischenmarkt geliefert, sondern täglich milliardenfach. In diesem Zusammenhang wird deutlich, dass die Vereinheitlichung der Marke ein Akt der Vereinfachung und Effizienz ist, der darauf abzielt, die volle Kraft des einzigartigen globalen Systems zu nutzen.
Eine Geschichte der Erfrischung: Von Atlanta in die ganze Welt
Die Geschichte von Coca-Cola begann nicht in einer Vorstandsetage, sondern am 8. Mai 1886 in einem Sodabrunnen in Atlanta. Diese Entstehungsgeschichte ist von zentraler Bedeutung für den Charakter der Marke - es ist eine Geschichte der einfachen Anfänge, der Innovation und des organischen Wachstums. Seit dem ersten Getränk, das Dr. John Pemberton ausschenkte, hat sich das Erfrischungsversprechen der Marke wie ein roter Faden durch ihre Geschichte gezogen. Diese lange Geschichte bietet ein tiefes Erbe und eine Authentizität, die neuere Marken nicht nachahmen können. Sie verleiht der Hauptmarke Coca-Cola die Autorität und Glaubwürdigkeit, um als Anker für das gesamte Portfolio zu dienen. Die "One Brand"-Strategie ist in vielerlei Hinsicht eine Rückbesinnung auf diesen einzigartigen Ursprung und erinnert die Verbraucher daran, dass hinter jeder Variante dieselbe kultige Marke steht, die sie seit Generationen kennen.
Die globale Reichweite in Zahlen
Um Coca-Cola zu verstehen, muss man die Größe verstehen. Die Marke serviert jeden Tag mehr als 2,2 Milliarden Getränke in über 200 Ländern. Dies ist nicht nur eine Marktpräsenz, sondern ein tägliches globales Ritual. Diese enorme Reichweite bedeutet, dass jede strategische Veränderung massive Auswirkungen hat. Ein einheitlicher "Branded House"-Ansatz ermöglicht es Coca-Cola, sein Messaging und seine Marketingausgaben in diesem riesigen Ökosystem zu rationalisieren, was zu immensen Effizienzsteigerungen führt. Und was noch wichtiger ist: Es stellt sicher, dass ein Verbraucher, egal wo auf der Welt er sich befindet, die Marke einheitlich erlebt. Die Zahlen stehen nicht nur für den Umsatz, sondern auch für Milliarden von täglichen Beweisen für das Markenversprechen, was dessen Umsetzung zu einer entscheidenden Komponente des Marketings und der Verkaufsförderung macht.
Wie das Versprechen in der Praxis eingelöst wird
Ein Markenversprechen, das auf einer PowerPoint-Folie steht, ist wertlos. Sein Wert wird nur durch die Umsetzung realisiert - durch das Handeln der Mitarbeiter, die Gestaltung der Produkte und die Auswirkungen auf die Welt. Coca-Colas Versprechen "Erfrischung" und "einen Unterschied machen" ist nicht nur ein Werbeslogan, sondern ein operativer Auftrag, der die Unternehmenskultur und die Nachhaltigkeitsinitiativen des Unternehmens prägt. Damit die "One Brand"-Strategie glaubwürdig ist, müssen die Verbraucher das einheitliche Versprechen bei jeder Interaktion sehen und spüren. Hier trifft die Strategie auf die Realität, und hier heben sich die stärksten Marken von den anderen ab. Die Umsetzung des Versprechens macht aus einem Marketingkonzept eine gelebte Erfahrung für Milliarden von Menschen.
Mitarbeiter als Markenbotschafter
Die effektivsten Markenbotschafter sind keine bezahlten Influencer, sondern die Mitarbeiter, die die Marke jeden Tag leben und ausleben. Coca-Cola ist sich dessen bewusst und pflegt eine interne Kultur, in der die Mitarbeiter ermutigt werden, den optimistischen Lebensstil der Marke zu verkörpern. Sie verkaufen nicht nur ein Getränk, sondern fördern eine Weltanschauung, die auf Glück und Verbundenheit basiert. Diese interne Ausrichtung ist von entscheidender Bedeutung. Wenn die Mitarbeiter wirklich an den Zweck und das Versprechen der Marke glauben, verstärken ihre Handlungen - von der Produktentwicklung bis zum Kundendienst - natürlich den Charakter der Marke. So entsteht ein authentischer und starker Nebeneffekt, der sicherstellt, dass das Markenversprechen mit Leidenschaft und Konsistenz von innen heraus umgesetzt wird - ein Schlüsselprinzip für erfolgreiches organisatorisches Enablement.
Durch Nachhaltigkeit etwas bewirken
Die zweite Hälfte des Coca-Cola-Zwecks - "einen Unterschied machen" - ist der Bereich, in dem die Handlungen der Marke am lautesten sprechen. In einer Zeit, in der die Erwartungen der Verbraucher gestiegen sind, ist der soziale und ökologische Einfluss einer Marke untrennbar mit ihrem Wert verbunden. Coca-Cola setzt diesen Teil seines Versprechens durch greifbare Verpflichtungen zur Nachhaltigkeit um. Die Initiativen in den Bereichen Wassermanagement, Verpackungsrecycling und Kohlenstoffreduzierung sind keine peripheren CSR-Aktivitäten, sondern Kernpunkte des Markenversprechens. Diese Maßnahmen verleihen dem Anspruch der Marke Substanz und zeigen, dass sie ein verantwortungsvoller globaler Bürger ist. Für die Verbraucher schafft dies eine tiefere Ebene des Vertrauens und der Sympathie und macht die Entscheidung für ein Coca-Cola-Produkt zu einer kleinen Stimme für ein Unternehmen, das sich aktiv für die Verbesserung unseres Planeten einsetzt.
2. Welche Rolle spielt die Marke im täglichen Leben der Verbraucher?
Um seine Wachstumsstrategie zu verwirklichen, zielt Coca-Cola auf 30 Trinkanlässe ab und strebt danach, Teil des Lebens der Verbraucher in diesen Kontexten zu sein. Diese Anlässe sind die Richtschnur für die Umsetzung der Strategien und reichen von "zum Mitnehmen" bis zum "Familienessen zu Hause". Das übergreifende Markenversprechen von Coca-Cola gilt für alle diese Anlässe, was eine "Branded House"-Strategie zu einer starken Option macht, um den Probier- und Wiederholungskonsum für die vier Untermarken zu fördern.
3. Wie ist die Wettbewerbsdynamik im gesamten Geschäftsumfeld?
Der Wettbewerb in der Cola-Kategorie ist intensiv, die Vorlieben der Verbraucher ändern sich und der Druck des Einzelhandels ist groß. Eine aktuelle US-Gallup-Umfrage ergab, dass 63 % der Amerikaner Cola meiden, was den zehnjährigen Rückgang des Cola-Absatzes erklärt. Es ist wichtig zu erkennen, dass Coca-Cola nicht nur mit anderen Colas wie Pepsikonkurriert, sondern auch mit anderen Getränke- und Erfrischungsalternativen und sogar mit dem Nicht-Konsum. Durch die Umstellung auf eine "Markenstrategie" bietet Coca-Cola den Einzelhändlern zusätzliche Anreize und Marketingunterstützung, um das gesamte Portfolio zu führen. Und als Teil eines größeren Geschäftsökosystems wird es für einige Einzelhändler wie Whole Foods schwieriger, Coca-Cola zugunsten kleinerer aufstrebender Marken aus dem Sortiment zu nehmen.
4. Wie schafft die Hauptmarke Wert?
Die neue "Branded House"-Strategie von Coca-Cola schafft Mehrwert für die Verbraucher, indem sie die vielen Markenversprechen auf ein einziges reduziert. Die Verbraucher sind nicht unbedingt besser dran mit mehr Botschaften, mehr Geschichten, mehr Inhalten, mehr Markenversprechen und mehr Auswahlmöglichkeiten. "Choose Happiness" vereinfacht die Auswahl für den Verbraucher: Coca-Cola. Die Strategie schafft auch einen Mehrwert für Coca-Cola, indem sie eine höhere Marktdurchdringung durch Ausprobieren und eine höhere Konsumhäufigkeit für jede der vier Untermarken fördert, was den Gesamtanteil der Gelegenheiten und den Marktanteil erhöht, und indem sie die gesamten Marketingausgaben für nur eine Marke bündelt, was einen größeren Share-of-Voice schafft. Letztendlich sollte die Entscheidung für eine "Markenhaus"-Strategie gut überlegt sein. In der richtigen Situation kann dies ein Motor für die Wertschöpfung sein, aber die Vorteile sollten sorgfältig gegen die Risiken abgewogen werden. Top 5 Marken, die als Kandidaten für eine "Branded House"-Strategie in Frage kommen:
Häufig gestellte Fragen
Wie lässt sich der Unterschied zwischen einem "Markenhaus" und einem "Haus der Marken" am einfachsten verstehen? Stellen Sie es sich wie eine Familie vor. In einem "Markenhaus" wie BMW oder Apple hat jedes Produkt eindeutig denselben Nachnamen und ist ein offensichtlicher Teil derselben Kernfamilie. In einem "Markenhaus" wie Procter & Gamble ist jedes Produkt - wie Tide, Pampers oder Gillette - ein erfolgreiches Individuum, das für sich allein lebt, und Sie wissen vielleicht nicht einmal, dass sie miteinander verwandt sind. Die von Ihnen gewählte Strategie hängt davon ab, ob Sie die kollektive Stärke einer einheitlichen Familienidentität oder die konzentrierte Freiheit unabhängiger Individuen anstreben.
Funktioniert die Strategie des "Markenhauses" nur bei großen Unternehmen wie Coca-Cola? Ganz und gar nicht. Auch wenn das Ausmaß der Veränderungen bei Coca-Cola immens ist, geht es bei dem zugrunde liegenden Prinzip um Konzentration, nicht um Größe. Jedes Unternehmen mit einigen wenigen Produktlinien kann davon profitieren, seine Marketingenergie auf den Aufbau einer starken, wiedererkennbaren Hauptmarke zu konzentrieren. Es geht darum, das Marketingbudget intelligenter einzusetzen und eine klare, konsistente Geschichte für die Kunden zu schaffen, was für Unternehmen jeder Größenordnung eine Herausforderung darstellt.
Was ist das größte Risiko, wenn wir versuchen, unsere Marken zu vereinheitlichen und es falsch machen? Die größte Gefahr besteht darin, Verwirrung zu stiften und die treuen Kunden, die Sie bereits haben, zu verprellen. Wenn sich die Verbindung zwischen der Hauptmarke und den Untermarken erzwungen oder unklar anfühlt, können Sie den Wert beider Marken beschädigen. Eine schlecht durchgeführte Umstellung kann dazu führen, dass die Kunden das Gefühl haben, dass das Produkt, das sie kennen und dem sie vertrauen, verändert oder weggenommen wurde, was sie dazu veranlasst, sich anderweitig umzusehen. Es ist ein Schritt, der absolute Klarheit über das Kernversprechen Ihrer Marke erfordert, bevor Sie ein einziges Etikett ändern.
Wie kann man die einzigartige Anziehungskraft der einzelnen Produkte unter einer Dachmarke erhalten? Das ist die Kunst der Strategie. Die Hauptmarke liefert das übergreifende Versprechen und die Persönlichkeit - das einheitliche Gefühl und die Garantie für Qualität. Die einzelnen Produkte lösen dieses Versprechen dann auf unterschiedliche Weise ein, jedes mit seinem eigenen spezifischen Nutzen. Stellen Sie sich die Hauptmarke als das Thema einer Playlist vor, während jedes Produkt ein einzigartiger Song ist, der zur Stimmung passt. Das Ziel ist, dass die Hauptmarke Vertrauen signalisiert, während die spezifischen Merkmale des Produkts, wie "zuckerfrei" oder ein einzigartiger Geschmack, dem Kunden einen klaren Grund geben, sich für das Produkt zu entscheiden.
Ist eine einheitliche Strategie noch möglich, wenn unsere Marken sehr unterschiedliche Kunden bedienen? Ja, aber nur, wenn Sie einen starken, universellen Markenzweck identifizieren können, der mit einem grundlegenden menschlichen Bedürfnis in Verbindung steht, das alle Ihre Kundengruppen teilen. Der Fokus von Coca-Cola auf "Glück" ist ein perfektes Beispiel, weil es sich dabei um eine Emotion handelt, die über demografische Grenzen hinausgeht. Wenn Ihre Marken grundlegend unterschiedliche Probleme für Menschen mit gegensätzlichen Wertvorstellungen lösen, wird es wahrscheinlich scheitern, sie zu vereinen. Der erste Schritt besteht darin, ehrlich zu prüfen, ob ein gemeinsamer, authentischer Zweck im Kern Ihres Unternehmens wirklich existiert.
Wichtigste Erkenntnisse
- Konsolidierung für Klarheit und Stärke: Die Umstellung von einem Portfolio konkurrierender Untermarken auf ein einheitliches "Markenhaus" beseitigt interne Reibungsverluste und konzentriert Ihre gesamten Investitionen auf den Aufbau einer einzigen, starken Hauptmarke. Dies schafft immense Marktsynergien und vereinfacht die Auswahl für den Kunden.
- Definieren Sie Ihren Kern, bevor Sie skalieren: Eine erfolgreiche "Branded House"-Strategie erfordert ein klares und überzeugendes Markenversprechen, einen Zweck und einen Charakter, der sich über Ihr gesamtes Portfolio erstreckt. Ohne diese grundlegende Architektur laufen Sie Gefahr, die Bedeutung Ihrer Marke zu verwässern und genau die Kunden zu verwirren, die Sie ansprechen wollen.
- Bewerten Sie das Ökosystem, bevor Sie handeln: Der Wechsel zu einem "Markenhaus" ist eine strategische Entscheidung, nicht nur eine Designänderung. Sie müssen die Wettbewerbslandschaft und die Rolle Ihrer Marke im täglichen Leben Ihrer Kunden analysieren und herausfinden, wie ein einheitlicher Ansatz sowohl für das Unternehmen als auch für den Verbraucher einen greifbaren Wert schaffen kann.
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