可口可乐和向 "品牌之家 "的转变：其他营销商是否应该考虑采取类似的行动？
上个月、 可口可乐公司 推出了一项大胆的品牌转变，称为 "一个品牌" 该战略要求在可口可乐主品牌下对其所有产品子品牌进行统一营销，包括健怡可乐、可口可乐生活、零度可口可乐和普通可口可乐。
这个决定和启动对可口可乐来说是一个重要的决定，对任何管理较大品牌或产品组合的营销人员来说也是如此。它为提高清晰度、协同作用和杠杆作用提供了潜力。在可口可乐品牌下将这四种产品放在一起做广告，传达了从全卡路里到低卡路里或零糖版本的产品的广度，并有助于澄清消费者的选择，这很重要，因为现在只有5%的消费者知道可口可乐提供低卡路里和无糖产品。它还创造了品牌建设的协同效应，将所有营销费用捆绑在一个品牌上，同时推动产品子品牌的更大渗透和试用。最后，它创造了杠杆效应，新的多媒体平台 "可口可乐之旅 "等重大举措使整个组合受益。
但它也有一些风险。饮料类的任何重大包装变化都会受到Tropicana事件的影响。但更广泛地说，消费者可能会因为产品子品牌的相对比重变化而感到困惑或疏远：喝过健怡可乐的消费者还会在货架上选择它吗，当它被打上如此重的可口可乐品牌时？要考虑的问题很多。许多公司正在通过产品线延伸和整合营销计划来利用主品牌。然而，在建立一个更加统一的品牌推广方式方面，可口可乐公司的做法是最大胆的。
我们的首席执行官Erich Joachimsthaler和David Aaker教授开发了一个谱系，定义了战略的连续体；一端是 "品牌之家"，每个品牌都有自己的品牌标识，通常代表一个独立的人群、需求或场合。Head & Shoulders和Pantene，都属于 宝洁公司都是很好的例子。在光谱的另一端是 "品牌之家"，所有产品都在一个品牌下销售。例如，所有的宝马车都是宝马车，不管是哪个系列。
其他营销人员是否应该考虑采取类似的行动，向品牌房企进军？
为了评估自己的品牌和投资组合的潜力，营销人员应该问四个问题：
1. 品牌的总体承诺是什么，你希望与消费者建立什么类型的品牌关系？
可口可乐的整体品牌承诺在过去的一个世纪里一直是关于提神的，当七年前可口可乐从提神中脱离出来，因为它已经成为与竞争对手平起平坐的一个点，并开始关注 "打开幸福 "这一情感消费领域。为了推出单一品牌战略，品牌承诺被稍微修改为 "选择幸福"，以强调选择的理念。因此，单一的总体品牌承诺可以加强可口可乐公司走向 "品牌之家 "战略的决定。
2. 2.品牌在消费者的日常生活环境中的作用是什么？
为了实现其增长战略，可口可乐公司瞄准了30种饮酒场合，并希望在这些场合成为消费者生活的一部分。这些场合指导其战略的执行，范围从 "必须有它去 "到 "家庭用餐"。可口可乐的整体品牌承诺适用于所有这些场合，这使得 "品牌屋 "战略成为推动四个子品牌试用和重复消费的有力选择。
3. 整个商业生态系统中的竞争态势是什么？
可乐品类的竞争非常激烈，消费者的偏好不断变化，零售商的压力很大。最近的一项 美国盖洛普民意调查显示，63%的美国人避免饮用苏打水，这解释了苏打水销售量十年来的下降。重要的是要认识到，可口可乐的竞争对象不仅仅是其他可乐，如 百事可乐，而且还与其他饮料和茶点替代品，甚至与不消费的人竞争。通过转向 "品牌屋 "战略，可口可乐公司为零售商提供了额外的激励和营销支持，使其能够销售全部产品组合。 而作为一个更大的商业生态系统的一部分，一些零售商如Whole Foods停止销售可口可乐而选择较小的新兴品牌变得更加困难。
4. 主品牌如何创造价值？
可口可乐新的 "品牌之家 "战略通过将众多的品牌承诺简化为只有一个，为消费者创造价值。消费者不一定会因为更多的信息、更多的故事、更多的内容、更多的品牌承诺和更多的选择而变得更好。"选择幸福 "简化了消费者的选择：可口可乐。该战略还为可口可乐公司创造了价值，通过试用和提高四个子品牌中每个品牌的消费率来推动更高的渗透率，从而增加整体的场合份额和市场份额，并通过围绕一个品牌捆绑整体营销支出，创造更大的话语权。
最后，走向 "品牌屋 "战略应该是一个深思熟虑的决定。在正确的情况下，它可以成为创造价值的驱动力；但应仔细权衡利益和风险。
作为 "品牌之家 "战略的候选者，值得关注的五大品牌：