Coca-Cola et le passage à la "maison de marque" : D'autres spécialistes du marketing devraient-ils envisager une démarche similaire ?
Le mois dernier, Coca-Cola a lancé un changement de marque audacieux, baptisé stratégie "One Brand" (une seule marque) Cette stratégie prévoit l'unification du site marketing sous la marque principale Coca-Cola pour toutes ses sous-marques de produits, y compris Diet Coke, Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero et Coke normal.
La décision et le lancement sont importants pour Coca-Cola, comme pour tout spécialiste du marketing qui gère une marque ou un portefeuille de produits plus important. Elle offre la possibilité d'une plus grande clarté, d'une plus grande synergie et d'un plus grand effet de levier. La publicité pour les quatre produits réunis sous la marque Coca-Cola communique l'étendue de l'offre, depuis les versions à teneur élevée en calories jusqu'aux versions à faible teneur en calories ou sans sucre, et contribue à clarifier les choix des consommateurs, ce qui est important quand seulement cinq pour cent des consommateurs savent aujourd'hui que Coca-Cola propose des produits à faible teneur en calories et sans sucre. Elle crée également des synergies dans la construction de la marque en regroupant toutes les dépenses marketing sur une seule marque, tout en favorisant une plus grande pénétration et l'essai des sous-marques de produits. Enfin, elle crée un effet de levier, avec des initiatives majeures telles que la nouvelle plateforme multimédia Coca-Cola Journey qui profite à l'ensemble du portefeuille.
Mais elle comporte aussi des risques. Tout changement majeur d'emballage dans la catégorie des boissons est marqué par le spectre de la débâcle de Tropicana. Mais plus généralement, les consommateurs pourraient être déroutés ou aliénés par le changement de poids relatif accordé aux sous-marques de produits : Les consommateurs qui ont bu du Coca light le choisiront-ils encore dans les rayons alors qu'il est si fortement marqué Coca-Cola ? Beaucoup de choses à prendre en compte. De nombreuses entreprises exploitent les marques principales par le biais d'extensions de gamme et de programmes intégrés sur le site marketing . Mais c'est Coca-Cola qui pousse le plus loin la construction d'une approche de marque plus unifiée.
Notre PDG Erich Joachimsthaler et le professeur David Aaker ont mis au point un spectre qui définit un continuum de stratégies ; à une extrémité se trouve la "Maison des marques", où chaque marque a sa propre identité, représentant souvent un groupe démographique, un besoin ou une occasion distincts. Head & Shoulders et Pantene, toutes deux détenues par Procter & Gambleen sont de bons exemples. À l'opposé du spectre, on trouve la "maison de marque", où tous les produits sont commercialisés sous une seule et même marque. Par exemple, toutes les BMW sont des BMW, quelle que soit la série.
D'autres spécialistes du marketing devraient-ils envisager de passer à une maison de marque ?
Pour évaluer le potentiel de leurs propres marques et portefeuilles, les spécialistes du marketing doivent se poser quatre questions :
1. Quelle est la promesse globale de la marque et quel type de relation de marque souhaitez-vous créer avec les consommateurs ?
La promesse globale de la marque Coca-Cola portait sur le rafraîchissement depuis un siècle, mais il y a sept ans, Coca-Cola s'est éloignée du rafraîchissement parce qu'il était devenu un point de parité avec ses concurrents et a commencé à se concentrer sur le territoire émotionnel du consommateur, à savoir le "bonheur ouvert". Pour le lancement de la stratégie de marque unique, la promesse de la marque a été légèrement modifiée en "choisissez le bonheur" pour mettre l'accent sur l'idée d'options. Ainsi, la promesse de marque unique et globale pourrait renforcer la décision de Coca-Cola de s'orienter vers une stratégie de "maison de marque".
2. Quel est le rôle de la marque dans le contexte de la vie quotidienne des consommateurs ?
Pour mener à bien sa stratégie de croissance, Coca-Cola cible 30 occasions de consommation et aspire à faire partie de la vie des consommateurs dans ces contextes. Ces occasions guident l'exécution de ses stratégies et vont de la "boisson à emporter" au "repas de famille". La promesse globale de la marque Coca-Cola s'applique à toutes ces occasions, ce qui fait d'une stratégie de "maison de marque" une option solide pour stimuler l'essai et la consommation répétée des quatre sous-marques.
3. Quelle est la dynamique concurrentielle dans l'écosystème global de l'entreprise ?
La concurrence est intense dans la catégorie des colas, les préférences des consommateurs évoluant et les pressions exercées par les détaillants étant importantes. Un récent sondage Gallup aux États-Unis a montré que 63 % des Américains évitent les sodas, ce qui explique la baisse des ventes de sodas en volume depuis dix ans. Il est important de reconnaître que Coca-Cola n'est pas seulement en concurrence avec d'autres colas comme Pepsimais aussi contre d'autres boissons et rafraîchissements, voire contre la non-consommation. En adoptant une stratégie de "maison de marque", Coca-Cola offre aux détaillants une incitation supplémentaire et le soutien de marketing pour distribuer l'ensemble de la gamme. En outre, dans le cadre d'un écosystème commercial plus large, il devient plus difficile pour certains détaillants tels que Whole Foods de cesser de distribuer Coca-Cola au profit de marques émergentes plus petites.
4. Comment la marque principale crée-t-elle de la valeur ?
La nouvelle stratégie de "maison de marque" de Coca-Cola crée de la valeur pour les consommateurs en simplifiant les nombreuses promesses de la marque pour n'en faire qu'une seule. Les consommateurs ne sont pas nécessairement mieux lotis avec plus de messages, plus d'histoires, plus de contenu, plus de promesses de marque et plus de choix. "Choisir le bonheur" simplifie le choix du consommateur : Coca-Cola. La stratégie crée également de la valeur pour Coca-Cola en entraînant une plus grande pénétration par l'essai et une plus grande incidence de la consommation pour chacune des quatre sous-marques, ce qui augmente la part d'occasion globale et la part de marché, et en regroupant les dépenses globales de marketing autour d'une seule marque, ce qui crée une plus grande part de voix.
En fin de compte, l'adoption d'une stratégie de "maison de marque" doit être une décision mûrement réfléchie. Dans la bonne situation, elle peut être un moteur de création de valeur, mais les avantages doivent être soigneusement évalués par rapport aux risques.
Top 5 des marques à surveiller en tant que candidates à une stratégie de "maison de marque" :