Comment la promesse de la marque Coca Cola stimule la croissance

Par le groupe Vivaldi 2 juin 2015 5 minutes de lecture

Table des matières

La plupart des grandes organisations fonctionnent avec une inefficacité intrinsèque : leurs marques les plus fortes sont souvent obligées de se faire concurrence. Des budgets marketing distincts, des campagnes concurrentes et des équipes cloisonnées pour chaque sous-marque créent une cacophonie là où devrait se trouver une symphonie. La stratégie "One Brand" de Coca-Cola est un moyen efficace de faire taire le bruit et d'amplifier la musique. En regroupant ses dépenses de marketing et en alignant l'ensemble de son portefeuille - de Classic à Zero Sugar - sur un cadre stratégique unique, l'entreprise crée une immense synergie. La promesse singulière de la marque Coca-Cola fait désormais office de partition du chef d'orchestre, garantissant que chaque élément fonctionne en harmonie pour construire la marque maîtresse. Ce passage d'une maison de marques à une maison de marques est une leçon d'efficacité opérationnelle et un impératif stratégique pour tout dirigeant cherchant à maximiser le retour sur investissement de sa marque.

Le mois dernier, Coca-Cola a lancé un changement de marque audacieux, baptisé stratégie "One Brand" (une seule marque) Cette stratégie prévoit l'unification du marketing sous la marque principale Coca-Cola pour toutes ses sous-marques de produits, y compris le Coca-Cola light, le Coca-Cola Life, le Coca-Cola Zero et le Coca-Cola normal. La décision et le lancement sont importants pour Coca-Cola, comme pour tout spécialiste du marketing qui gère une marque ou un portefeuille de produits plus important. Elle offre la possibilité d'une plus grande clarté, d'une plus grande synergie et d'un plus grand effet de levier. La publicité pour les quatre produits réunis sous la marque Coca-Cola communique l'étendue de l'offre, depuis les versions à teneur élevée en calories jusqu'aux versions à faible teneur en calories ou sans sucre, et contribue à clarifier les choix des consommateurs, ce qui est important quand seulement cinq pour cent des consommateurs savent aujourd'hui que Coca-Cola propose des produits à faible teneur en calories et sans sucre. Elle crée également des synergies pour la construction de la marque en regroupant toutes les dépenses de marketing sur une seule marque, tout en favorisant une plus grande pénétration et l'essai des sous-marques de produits. Enfin, elle crée un effet de levier, avec des initiatives majeures telles que la nouvelle plateforme multimédia Coca-Cola Journey qui profite à l'ensemble du portefeuille. Mais elle comporte aussi des risques. Tout changement majeur d'emballage dans la catégorie des boissons reste marqué par le spectre de la débâcle de Tropicana. Mais plus généralement, les consommateurs pourraient être déroutés ou aliénés par le changement de poids relatif accordé aux sous-marques de produits : Les consommateurs qui ont bu du Coca light le choisiront-ils encore dans les rayons alors qu'il est si fortement marqué Coca-Cola ? Beaucoup de choses à prendre en compte. De nombreuses entreprises exploitent les marques principales par le biais d'extensions de gamme et de programmes de marketing intégrés. Mais c'est Coca-Cola qui va le plus loin dans l'élaboration d'une approche de marque plus unifiée. Notre PDG Erich Joachimsthaler et le professeur David Aaker ont mis au point un spectre qui définit un continuum de stratégies ; à une extrémité se trouve la "Maison des marques", où chaque marque a sa propre identité, représentant souvent un groupe démographique, un besoin ou une occasion distincts. Head & Shoulders et Pantene, qui appartiennent toutes deux à Procter & Gambleen sont de bons exemples. À l'opposé du spectre, on trouve la "maison de marque", où tous les produits sont commercialisés sous une seule et même marque. Par exemple, toutes les BMW sont des BMW, quelle que soit la série.

La stratégie de la "maison de marque" vous convient-elle ?

Pour évaluer le potentiel de leurs propres marques et portefeuilles, les spécialistes du marketing doivent se poser quatre questions :

1. Quelle est la promesse globale de la marque et quel type de relation de marque souhaitez-vous créer avec les consommateurs ?

La promesse globale de la marque Coca-Cola portait sur le rafraîchissement depuis un siècle, mais il y a sept ans, Coca-Cola s'est éloignée du rafraîchissement parce qu'il était devenu un point de parité avec ses concurrents et a commencé à se concentrer sur le territoire émotionnel du consommateur, à savoir le "bonheur ouvert". Pour le lancement de la stratégie de marque unique, la promesse de la marque a été légèrement modifiée en "choisissez le bonheur" pour mettre l'accent sur l'idée d'options. Ainsi, la promesse de marque unique et globale pourrait renforcer la décision de Coca-Cola de s'orienter vers une stratégie de "maison de marque".

Déconstruction de l'architecture de la marque : Promesse, mission et essence

La promesse d'une marque est son engagement envers le client. C'est la valeur tangible et intangible qu'une personne peut s'attendre à recevoir à chaque interaction. Pour Coca-Cola, cette promesse s'appuie sur une architecture soigneusement construite autour d'un objectif, d'une mission et d'une essence. Il ne s'agit pas d'un simple langage marketing ; c'est le cadre stratégique qui donne à la marque sa cohérence et son pouvoir. La compréhension de cette architecture est essentielle pour tout dirigeant qui envisage d'évoluer vers un système de marque plus unifié, car elle constitue la base sur laquelle une "maison de marque" peut être construite avec succès. Sans cette clarté, l'unification de produits disparates sous une même bannière risque de diluer le sens et d'embrouiller les consommateurs. La force de Coca-Cola réside dans son approche disciplinée de la définition de ce qu'elle représente à tous les niveaux.

L'objectif fondamental : rafraîchir et faire la différence

La raison d'être de Coca-Cola est d'une simplicité déconcertante : "Rafraîchir le monde. Faire la différence". Ce double mandat sert d'étoile polaire à la marque. "Rafraîchir le monde" évoque l'avantage fonctionnel du produit - une boisson froide et rassasiante. Mais "faire la différence" élève la marque au-delà de l'aspect transactionnel. Elle fournit l'autorisation émotionnelle et sociale d'opérer à l'échelle mondiale, en reliant l'acte de consommation à une contribution plus large et plus significative. Cet objectif est suffisamment large pour englober l'ensemble du portefeuille, du Coca classique aux variantes sans sucre, créant ainsi une plateforme commune de sens qui justifie la stratégie de la "marque unique". Il s'agit d'une leçon puissante sur la façon dont un objectif bien défini peut servir de ciment stratégique à une stratégie de marque et d'innovation complexe.

Distinguer la promesse de la mission et du slogan

De nombreuses entreprises confondent leur promesse, leur mission et leur slogan en une seule déclaration, souvent confuse. Le succès de Coca-Cola démontre la puissance de la précision. La promesse de la marque n'est pas un slogan comme "Open Happiness" ou un énoncé de mission ; c'est la réponse directe à la question du client : C'est la réponse directe à la question du client : "Qu'est-ce que j'y gagne ?" C'est l'engagement à offrir une expérience spécifique - dans ce cas, un moment de rafraîchissement et un sentiment de bonheur. Cette promesse est la composante active et vivante de la marque. Si l'objectif est le "pourquoi", la promesse est le "quoi". Cette distinction est cruciale pour les organisations qui cherchent à instaurer la confiance. Elle garantit que les messages marketing sont directement liés à l'expérience réelle du client, ce qui rend les engagements de la marque à la fois crédibles et cohérents sur tous les points de contact.

Le noyau émotionnel : Définir l'essence de la marque comme étant le "bonheur

Si l'objectif est le "pourquoi" et la promesse le "quoi", l'essence de la marque est le "sentiment". Pour Coca-Cola, cette essence est tout simplement le "bonheur". Ce simple mot est le point d'ancrage émotionnel de la marque, un concept intemporel qui transcende les frontières culturelles et géographiques. C'est le sentiment que l'on éprouve lorsqu'on voit une publicité classique de Coca-Cola, le sentiment qui pousse à partager un Coca-Cola avec un ami et le résultat émotionnel de la promesse de la marque. En codifiant ce sentiment, Coca-Cola s'assure que chaque campagne de marketing , chaque innovation de produit et chaque conception d'emballage est évaluée à l'aune d'un simple test : Est-ce que cela crée du bonheur ? C'est ce noyau émotionnel qui permet à la marque principale d'étendre son capital aux marques secondaires sans perdre son âme, en fournissant un territoire émotionnel cohérent à l'ensemble du portefeuille.

Le caractère de la marque

L'architecture d'une marque en fournit le plan, mais c'est son caractère qui lui donne vie. Le caractère s'exprime à travers les valeurs que la marque défend et la personnalité qu'elle projette. Pour qu'une stratégie de "maison de marque" soit couronnée de succès, ce caractère doit être singulier et suffisamment convaincant pour trouver un écho dans une gamme de produits et une base de consommateurs diversifiés. Coca-Cola a cultivé un caractère distinct, à la fois emblématique et personnel, qui lui permet de parler d'une seule voix tout en offrant de nombreux choix. Ce n'est pas un hasard ; c'est le résultat d'un investissement délibéré et à long terme dans la définition et l'application d'un ensemble spécifique de valeurs et d'une personnalité cohérente, ce qui constitue la pierre angulaire d'une stratégie et d'une transformation commerciales efficaces.

Valeurs fondamentales : Leadership, honnêteté et passion

Les valeurs sont les convictions non négociables qui guident le comportement d'une marque. Les valeurs déclarées de Coca-Cola - leadership, honnêteté et passion - ne sont pas de simples mots sur un site web d'entreprise ; ce sont des principes actifs qui guident ses décisions stratégiques. Le "leadership" est démontré par sa présence sur le marché et sa volonté d'innover grâce à des stratégies telles que "One Brand" (une seule marque). L'"honnêteté" se reflète dans sa volonté de clarifier les choix au sein de son portefeuille, en répondant aux besoins des consommateurs en matière de transparence sur la teneur en sucre et en calories. La "passion" est l'énergie qui alimente son marketing mondial et son lien avec les consommateurs. Ces valeurs créent un cadre d'action, garantissant qu'à mesure que la marque évolue, elle le fait d'une manière qui est authentique à son identité de base et qui renforce la confiance à chaque interaction.

Personnalité et voix de la marque

Alors que les valeurs sont des guides internes, la personnalité est l'expression externe du caractère de la marque. La personnalité de Coca-Cola est délibérément conçue pour être "amicale, réelle et facile d'accès". C'est la voix que l'on entend dans sa publicité, le ton de ses interactions sur les médias sociaux et le sentiment que l'on ressent à la vue de son emballage. C'est une personnalité qui invite à la participation plutôt que d'exiger l'admiration. Cette accessibilité est un atout stratégique. Elle permet à une grande entreprise mondiale de se sentir comme un ami familier, rendant la marque accessible à tous, partout. Dans le cadre de la stratégie "One Brand", cette personnalité cohérente et amicale garantit que l'interaction avec le consommateur, qu'il s'agisse d'un Coca light ou d'un Coca zéro, semble provenir de la même source de confiance.

Comprendre l'ampleur de la promesse

La puissance d'une promesse de marque dépend de la capacité de l'organisation à la tenir de manière cohérente et à grande échelle. Pour Coca-Cola, l'échelle est presque incompréhensible, puisqu'elle s'étend sur des siècles et des continents. La stratégie de la "marque unique" n'est pas seulement un changement marketing ; c'est une prouesse opérationnelle et logistique qui s'appuie sur une histoire d'exécution mondiale. Pour apprécier l'ampleur de ce pivot stratégique, il faut d'abord saisir la taille et l'héritage de l'entreprise. La promesse de "rafraîchissement" et de "bonheur" n'est pas faite à un marché de niche ; elle est faite des milliards de fois par jour. Ce contexte révèle que l'unification de la marque est un acte de simplification et d'efficacité, conçu pour exploiter toute la puissance de son système mondial inégalé.

Une histoire du rafraîchissement : D'Atlanta au monde entier

L'histoire de Coca-Cola n'a pas commencé dans une salle de conférence, mais dans une fontaine à soda à Atlanta, le 8 mai 1886. Cette histoire d'origine est au cœur du caractère de la marque : c'est l'histoire de débuts simples, d'innovation et de croissance organique. Depuis la première boisson versée par le Dr John Pemberton, la promesse de rafraîchissement de la marque est restée le fil conducteur de son histoire. Cette longue histoire constitue une source profonde d'héritage et d'authenticité que les marques plus récentes ne peuvent pas reproduire. Elle confère à la marque principale Coca-Cola l'autorité et la crédibilité nécessaires pour servir de point d'ancrage à l'ensemble de son portefeuille. La stratégie de la "marque unique" est, à bien des égards, un retour à cette origine singulière, rappelant aux consommateurs que derrière chaque variante se trouve la même marque emblématique qu'ils connaissent depuis des générations.

La portée mondiale en chiffres

Comprendre Coca-Cola, c'est comprendre l'échelle. La marque sert plus de 2,2 milliards de boissons chaque jour dans plus de 200 pays. Il ne s'agit pas seulement d'une présence sur le marché, mais d'un rituel quotidien à l'échelle mondiale. Cette portée stupéfiante signifie que tout changement stratégique a des implications massives. Une approche unifiée de la "Maison de la marque" permet à Coca-Cola de rationaliser ses messages et ses dépenses de marketing dans ce vaste écosystème, créant ainsi d'immenses gains d'efficacité. Plus important encore, elle garantit que, quel que soit l'endroit du monde où se trouve un consommateur, son expérience avec la marque est cohérente. Les chiffres ne représentent pas seulement des ventes ; ils représentent des milliards de points de preuve quotidiens de la promesse de la marque, ce qui fait de sa mise en œuvre un élément essentiel de son marketing et de son activation des ventes.

Comment la promesse est tenue dans la pratique

Une promesse de marque laissée sur une diapositive PowerPoint ne vaut rien. Sa valeur ne se concrétise que par son exécution - dans les actions de son personnel, la conception de ses produits et son impact sur le monde. La promesse de Coca-Cola de "rafraîchir" et de "faire la différence" n'est pas seulement un slogan publicitaire ; c'est un mandat opérationnel qui façonne sa culture d'entreprise et ses initiatives en matière de développement durable. Pour que la stratégie de la "marque unique" soit crédible, les consommateurs doivent voir et ressentir la promesse unifiée dans chaque interaction. C'est là que la stratégie rencontre la réalité, et c'est là que les marques les plus fortes se distinguent des autres. La réalisation de la promesse est ce qui transforme un concept marketing en une expérience vécue par des milliards de personnes.

Les salariés, ambassadeurs de la marque

Les ambassadeurs de marque les plus efficaces ne sont pas des influenceurs rémunérés ; ce sont les employés qui vivent et respirent la marque au quotidien. Coca-Cola l'a bien compris, en cultivant une culture interne où les employés sont encouragés à incarner le style de vie optimiste de la marque. Ils ne se contentent pas de vendre une boisson ; ils promeuvent une vision du monde centrée sur le bonheur et la connexion. Cet alignement interne est essentiel. Lorsque les employés croient sincèrement à l'objectif et à la promesse de la marque, leurs actions - du développement des produits au service à la clientèle - renforcent naturellement le caractère de la marque. Cela crée un effet d'entraînement authentique et puissant, garantissant que la promesse de la marque est tenue avec passion et cohérence de l'intérieur, un principe clé de l'habilitation organisationnelle réussie.

Faire la différence grâce au développement durable

La seconde moitié de l'objectif de Coca-Cola - "faire la différence" - est celle où les actions de la marque parlent le plus fort. À une époque où les attentes des consommateurs sont de plus en plus élevées, l'impact social et environnemental d'une marque est inextricablement lié à sa valeur. Coca-Cola active cette partie de sa promesse par des engagements tangibles en faveur de la durabilité. Ses initiatives en matière de gestion de l'eau, de recyclage des emballages et de réduction des émissions de carbone ne sont pas des activités périphériques de RSE ; ce sont des preuves essentielles de la promesse de la marque. Ces actions donnent de la substance aux aspirations de la marque, en démontrant qu'elle est une citoyenne du monde responsable. Pour les consommateurs, cela crée un niveau de confiance et d'affinité plus profond, faisant du choix d'un produit Coca-Cola un petit vote en faveur d'une entreprise qui travaille activement à l'amélioration de la planète.

2. Quel est le rôle de la marque dans le contexte de la vie quotidienne des consommateurs ?

Pour mener à bien sa stratégie de croissance, Coca-Cola cible 30 occasions de consommation et aspire à faire partie de la vie des consommateurs dans ces contextes. Ces occasions guident l'exécution de ses stratégies et vont de la "boisson à emporter" au "repas de famille". La promesse globale de la marque Coca-Cola s'applique à toutes ces occasions, ce qui fait d'une stratégie de "maison de marque" une option solide pour stimuler l'essai et la consommation répétée des quatre sous-marques.

3. Quelle est la dynamique concurrentielle dans l'écosystème global de l'entreprise ?

La concurrence est intense dans la catégorie des colas, les préférences des consommateurs évoluant et les pressions exercées par les détaillants étant importantes. Un récent sondage Gallup aux États-Unis a montré que 63 % des Américains évitent les sodas, ce qui explique la baisse des ventes de sodas en volume depuis dix ans. Il est important de reconnaître que Coca-Cola n'est pas seulement en concurrence avec d'autres colas comme Pepsimais aussi contre d'autres boissons et rafraîchissements, voire contre la non-consommation. En adoptant une stratégie de "maison de marque", Coca-Cola offre aux détaillants une incitation supplémentaire et le soutien de marketing pour distribuer l'ensemble de la gamme. En outre, dans le cadre d'un écosystème commercial plus large, il devient plus difficile pour certains détaillants tels que Whole Foods de cesser de distribuer Coca-Cola au profit de marques émergentes plus petites.

4. Comment la marque principale crée-t-elle de la valeur ?

La nouvelle stratégie de "maison de marque" de Coca-Cola crée de la valeur pour les consommateurs en simplifiant les nombreuses promesses de la marque pour n'en faire qu'une seule. Les consommateurs ne sont pas nécessairement mieux lotis avec plus de messages, plus d'histoires, plus de contenu, plus de promesses de marque et plus de choix. "Choisir le bonheur" simplifie le choix du consommateur : Coca-Cola. La stratégie crée également de la valeur pour Coca-Cola en favorisant une plus grande pénétration par l'essai et une plus grande incidence de la consommation pour chacune des quatre sous-marques, ce qui augmente la part d'occasion globale et la part de marché, et en regroupant l'ensemble des dépenses de marketing autour d'une seule marque, ce qui crée une plus grande part de voix. En fin de compte, l'adoption d'une stratégie de "maison de marque" doit être une décision mûrement réfléchie. Dans la bonne situation, elle peut être un moteur de création de valeur, mais les avantages doivent être soigneusement évalués par rapport aux risques. Top 5 des marques à surveiller en tant que candidates à une stratégie de "maison de marque" :

Hershey
Dorito's
Yoplait
Monstre L'énergie
Mountain Dew

Cet article a été publié à l'origine sur Forbes.

Questions fréquemment posées

Quelle est la manière la plus simple de comprendre la différence entre une "maison de marque" et une "maison de marques" ? Imaginez une famille. Dans une "maison de marques" comme BMW ou Apple, chaque produit partage clairement le même nom de famille et fait manifestement partie de la même famille. Dans une "maison de marques" comme Procter & Gamble, chaque produit - comme Tide, Pampers ou Gillette - est un individu prospère qui vit seul, et vous ne savez peut-être même pas qu'ils sont liés. La stratégie que vous choisissez dépend de la force collective d'une identité familiale unifiée ou de la liberté ciblée d'individus indépendants.

La stratégie de la "maison de marque" ne fonctionne-t-elle que pour les grandes entreprises comme Coca-Cola ? Pas du tout. Bien que l'ampleur du changement opéré par Coca-Cola soit immense, le principe sous-jacent est une question de concentration, et non de taille. Toute entreprise disposant de quelques lignes de produits peut tirer profit de la concentration de son énergie marketing sur la création d'une marque principale forte et reconnaissable. Il s'agit de faire travailler votre budget marketing de manière plus intelligente et de créer une histoire claire et cohérente pour vos clients, ce qui est un défi pour les entreprises de toute taille.

Quel est le plus grand risque si nous essayons d'unifier nos marques et que nous nous trompons ? Le plus grand risque est de créer la confusion et d'aliéner les clients fidèles que vous avez déjà. Si le lien entre la marque principale et les marques secondaires semble forcé ou peu clair, vous risquez de porter atteinte à la valeur des deux marques. Un changement mal exécuté peut donner aux clients l'impression que le produit qu'ils connaissaient et auquel ils faisaient confiance a été modifié ou supprimé, ce qui les pousse à aller voir ailleurs. Avant de changer une seule étiquette, il faut que la promesse fondamentale de votre marque soit parfaitement claire.

Comment maintenir l'attrait unique de chaque produit sous une seule et même marque ? C'est là tout l'art de la stratégie. La marque principale fournit la promesse globale et la personnalité - le sentiment constant et la garantie de qualité. Les produits individuels tiennent ensuite cette promesse de différentes manières, chacun avec ses avantages spécifiques. La marque principale est le thème d'une liste de lecture, tandis que chaque produit est une chanson unique qui correspond à l'ambiance. L'objectif est que la marque principale suscite la confiance, tandis que les caractéristiques spécifiques du produit, comme "zéro sucre" ou une saveur unique, donnent au client une raison claire de le choisir.

Si nos marques s'adressent à des clients très différents, une stratégie unifiée est-elle encore possible ? Oui, mais à condition d'identifier un objectif de marque puissant et universel, lié à un besoin humain fondamental partagé par tous vos groupes de clients. L'accent mis par Coca-Cola sur le "bonheur" en est un parfait exemple, car il s'agit d'une émotion qui transcende les données démographiques. Si vos marques résolvent des problèmes fondamentalement différents pour des personnes ayant des valeurs opposées, il est probable que vous ne parviendrez pas à les associer. La première étape consiste à évaluer honnêtement si un objectif commun et authentique existe réellement au cœur de votre entreprise.

Principaux enseignements

Consolider pour plus de clarté et de puissance: passer d'un portefeuille de sous-marques concurrentes à une "maison de marque" unifiée élimine les frictions internes et concentre l'ensemble de vos investissements sur la construction d'une seule et puissante marque maîtresse. Cela crée une immense synergie sur le marché et simplifie le choix du client.
Définissez votre cœur de métier avant de passer à l'échelle supérieure: Une stratégie de "maison de marque" réussie nécessite une promesse de marque, un objectif et un caractère clairs et convaincants qui peuvent s'étendre à l'ensemble de votre portefeuille. Sans cette architecture fondamentale, vous risquez de diluer le sens de votre marque et de dérouter les clients que vous essayez d'attirer.
Évaluer l'écosystème avant d'agir: Le passage à une "maison de marque" est une décision stratégique, et non un simple changement de conception. Vous devez analyser le paysage concurrentiel, le rôle de votre marque dans la vie quotidienne de vos clients et la manière dont une approche unifiée créera une valeur tangible pour l'entreprise et le consommateur.