Las 10 preguntas de The Branding Journal a nuestro Fundador & CEO

10 preguntas sobre marketing y la marca con The Branding Journal. 

#Nº 1 DEL DIARIO DE MARCAS: EN PRIMER LUGAR, ¿CUÁL ES SU HISTORIA?

Erich Joachimsthaler: He tenido el privilegio de trabajar en empresas de todo el mundo en tiempos de cambios significativos. He sido testigo de tres grandes transformaciones digitales que han alterado significativamente la forma en que las empresas y las marcas crean valor, impulsan la innovación, crecen y prosperan.

La primera transformación se remonta a los años 70 y 80, los primeros tiempos de la informática. La segunda comenzó a mediados de los 90 con la aparición de Internet. Hoy estamos al borde de la tercera transformación.

A diferencia de las transformaciones anteriores, esta nueva transformación digital no solo hace que las organizaciones y las empresas sean más eficaces y eficientes, sino que empodera a un nuevo consumidor: el consumidor siempre conectado, como lo llamamos en Vivaldi Partners Group. Esto también puede denominarse el consumidor empoderado. Cambia el branding tal y como lo conocemos.

Me encanta estudiar, investigar y pensar en cómo la tecnología cambia la vida de los consumidores. También me apasiona cómo las empresas, los negocios y las marcas deben responder y reaccionar ante estos cambios. Me centro en ayudar a los clientes a crear marcas fuertes, impulsar su innovación y crecimiento y mejorar sus prácticas generales marketing . Este ha sido mi viaje y mi historia. Me siento muy afortunado de estar aquí hoy y tener la oportunidad de seguir estudiando, observando y realizando los cambios que las empresas o marcas necesitan para prosperar en la actual era del darwinismo digital.

#2 TBJ: ¿CUÁL ES LA SINGULARIDAD DEL GRUPO VIVALDI PARTNERS, Y QUÉ LE LLEVÓ A EMPRENDER?

E.J: Vivaldi Partners Group es una consultora estratégica global que conoce a fondo la demanda y las oportunidades de crecimiento desde la perspectiva del cliente y el consumidor. Utilizamos este conocimiento para ayudar a nuestros clientes a conectar con los clientes, impulsar la innovación, seguir creciendo y construir una marca fuerte. Escribimos continuamente el próximo capítulo de cómo se construyen las marcas y cómo prosperan las empresas.

Soy un antiguo académico, lo cual es una hermosa manera de pasar la vida o la carrera. Pero el espíritu empresarial es mucho más. Ser empresario es hacer y actuar. Se trata de tener sueños más allá de los medios y de hacer que las cosas sucedan.

Toda persona que tenga la oportunidad de ser empresario debe considerarse afortunada. Es una vida plena.

#3 TBJ: ¿CUÁL ES EL MAYOR RETO PARA UNA CONSULTORA DE BRANDING HOY EN DÍA?

E.J. : Actualmente estamos viviendo un periodo de tiempo importante en el que se está produciendo un vuelco en la forma de construir las marcas, en cómo se hace marketing y en cómo las empresas conectan con los consumidores. Los principios de la gestión proactiva de las marcas se han ido asentando a lo largo de las últimas décadas. Ahora estamos trabajando en un nuevo paradigma de construcción de marcas fuertes basado en la tecnología, los datos y el análisis. Una empresa como Vivaldi Partners Group tiene que invertir sin descanso e innovar continuamente en este nuevo mundo. Solo puede hacerlo si una empresa de branding también puede atraer a las personas más inteligentes, con más talento y más ambiciosas.

#4 TBJ: ¿CÓMO DEFINIRÍA LA MARCA?

E.J: Una marca es un medio de crear un enorme valor para las empresas y los consumidores. Aunque es un activo intangible de una empresa, es el segundo activo más importante después de las personas.

Las marcas son activos que residen en la mente de los consumidores. Por eso es difícil gestionar las marcas. Las marcas pertenecen a los consumidores, no a las empresas.

#5 TBJ: ¿CÓMO VE LA CONTRIBUCIÓN DE LAS MARCAS A LA CREACIÓN DE VALOR ECONÓMICO Y AL CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS? ¿HA CAMBIADO ESTO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS?

E.J.: Antes, las marcas se construían en torno a los productos. Comunicaban cualidades o funcionalidades. Algunas comunicaban beneficios emocionales a los consumidores o beneficios autoexpresivos, normalmente a través de la publicidad. Las comunicaciones y los mensajes eran las palancas de este proceso de comunicación, que normalmente se realizaba en el mundo de la prensa o la televisión. Cuando funcionaba bien, diferenciaba a las marcas. Los consumidores pensaban: "BMW me hace sentir cool. Mercedes me hace parecer exitoso". Los consumidores creaban valor económico para las empresas y estaban dispuestos a pagar más por las marcas que tenían las cualidades o valores que deseaban.

Hoy en día, las marcas se construyen de formas totalmente nuevas. El resultado final puede ser el mismo, pero ahora hay más sustancia. BMW sigue haciéndome sentir guay, pero ahora resuelve mis problemas de movilidad en la ciudad. Ofrece toda una cartera de soluciones de movilidad con los nuevos BMW i3 e i8. Los valores de la marca ya no sólo se comunican, sino que se transmiten y se experimentan. La idea de crear productos notables para llamar la atención del consumidor es algo que ha pasado la fecha de caducidad.

Marcas como Burberry, Uber, Google o BMW aportan nuevos valores porque entienden a los consumidores y utilizan los datos y la tecnología para convertirse en innovadores en su sector.

#6 TBJ: ¿VE ALGUNA DIFERENCIA EN LA IMPORTANCIA DE LA MARCA ENTRE LAS EMPRESAS B2C Y B2B?

E.J.: Hay diferencias significativas entre las marcas B2C y B2B. Al final, ambas tienen que atraer al consumidor. Muchas empresas B2B se enfrentan al reto de tener que entender al cliente, y también al consumidor. En todos los mercados hay un mercado de precios y un mercado de calidad. Si sólo quiere vender a la compra y comprar al precio más bajo, entonces puede construir un negocio de gran volumen y respetable a corto plazo. Pero si quiere construir un negocio rentable que perdure en el tiempo, necesita ofrecer algo que represente un valor adicional.

Pensemos, por ejemplo, en vender papel o envases a una gran empresa de bienes de consumo como Unilever o Procter & Gamble. Estas empresas utilizan mucho papel y envases para vender sus productos a los consumidores. Si quiere vender papel y envases a estas empresas, debe suministrarles papel y envases de calidad a un precio razonable. Pero con el tiempo, acabará compitiendo en un infierno de productos básicos. Tarde o temprano, alguien ofrecerá las mismas calidades que usted pero a un precio inferior.

Sin embargo, si conoce en profundidad al cliente del cliente, es decir, al consumidor, debería ofrecer en su lugar a Unilever o Procter & Gamble una solución que ayude a posicionar sus marcas y productos para competir eficazmente. A su vez, usted se convertirá en alguien enormemente valioso para su cliente a la vez que construye su marca B2B.

#7 TBJ: ¿QUÉ PROYECTO DE BRANDING LE HA SUPUESTO UN MAYOR RETO EN LO QUE VA DE CARRERA?

E.J: A lo largo de los años, he trabajado con varias empresas como Kodak, Nokia, Siemens Mobile, Sears y Circuit City. Estas empresas, y otras como Blackberry o Blockbuster, tenían grandes marcas. Sin embargo, la marca por sí sola no resolvía sus problemas.

Creo que el branding es una gran disciplina. Sin embargo, es solo una de las varias disciplinas de liderazgo que los ejecutivos necesitan dominar hoy en día para hacer frente a los retos del darwinismo digital.

#8 TBJ: SI TUVIERA QUE ELEGIR UNA MARCA QUE DESTACARA POR SU ESTRATEGIA MARKETING , ¿CUÁL SERÍA?

E.J: Nike es la primera que me viene a la cabeza, pero hay muchas otras como LEGO, Patagonia, Netflix y Uber que también han destacado. Nike ha demostrado tener un gran éxito a lo largo de muchas décadas de construcción de marca, mientras que marketing ha cambiado enormemente durante este tiempo.

Usted es autor de más de 40 artículos y estudios de casos en destacadas revistas académicas y empresariales. Puedo preguntarle cuál es su caso práctico favorito de marketing y por qué?

Ojalá hubiera un único caso de estudio, pero no lo hay. En los últimos años, he escrito sobre Burberry por cómo se ejecutó la estrategia empresarial de 2006 creada por Angela Ahrendts y Christopher Bailey. Es un gran ejemplo de estrategia marketing con una base digital muy potente en su núcleo. El caso es interesante porque muestra el poder de marketing más allá de satisfacer las necesidades de los consumidores o construir marcas. La campaña pone de relieve un replanteamiento potencial de toda la cadena de valor del sector, al tiempo que desafía las ortodoxias y convenciones de la industria e impulsa un crecimiento enormemente rentable.

#9 TBJ: ¿CÓMO SE INFORMA SOBRE LAS TENDENCIAS Y CÓMO MANTIENE AL DÍA SUS CONOCIMIENTOS MARKETING ?

E.J: Cuando era estudiante, uno de mis profesores, John Lastovicka, acuñó la frase: "Atrapar la información". Creo que ésa es probablemente la mejor manera de adelantarse a las tendencias. Soy como una gran esponja con lo que me rodea. Tengo un interés obsesivo por los cambios del mundo exterior y los medios de comunicación actuales. Como CEO de Vivaldi Partners Group, también tengo el privilegio de trabajar con muchas grandes empresas que emplean o contratan a los mejores. Me gusta empaparme de todo para experimentarlo todo al máximo.

#10 TBJ: ¿CUÁL ES SU MEJOR CONSEJO PROFESIONAL PARA UN ESTRATEGA DE MARCA?

E.J: Una cita atribuida a menudo a Steve Jobs: "Mantente hambriento, mantente tonto". Creo firmemente que las marcas crean un enorme valor para las empresas, pero las palancas para crear valor están cambiando. En los próximos años se reescribirán los principios de la creación de marcas fuertes. Comprométanse y participen en este esfuerzo, es mi consejo. Será un viaje enormemente gratificante y emocionante.