Die 10 Fragen des Branding Journals an unseren Gründer und CEO

10 Fragen zu Marketing und Markenbildung mit The Branding Journal. 

#NR. 1 DES BRANDING-JOURNALS: WAS IST ZUNÄCHST IHRE GESCHICHTE?

Erich Joachimsthaler: Ich hatte das Privileg, in Zeiten bedeutender Veränderungen in Unternehmen auf der ganzen Welt zu arbeiten. Ich habe drei große digitale Transformationen miterlebt, die die Art und Weise, wie Unternehmen und Marken Werte schaffen, Innovationen vorantreiben, wachsen und gedeihen, erheblich verändert haben.

Der erste Wandel geht auf die 1970er und 1980er Jahre zurück, die Anfänge der Computertechnik. Der zweite Wandel begann Mitte der 1990er Jahre mit dem Aufkommen des Internets. Heute stehen wir an der Schwelle zum dritten Wandel.

Im Gegensatz zu früheren Transformationen macht diese neue digitale Transformation nicht nur Organisationen und Unternehmen effektiver und effizienter, sondern sie befähigt auch einen neuen Verbraucher - den Always-On Consumer, wie wir ihn bei Vivaldi Partners Group nennen. Dieser kann auch als der mündige Verbraucher bezeichnet werden. Er verändert die Markenführung, wie wir sie kennen.

Ich liebe es, zu studieren, zu forschen und darüber nachzudenken, wie Technologie das Leben der Verbraucher verändert. Außerdem interessiert es mich, wie Unternehmen, Betriebe und Marken auf diese Veränderungen reagieren müssen. Ich konzentriere mich darauf, Kunden dabei zu helfen, starke Marken aufzubauen, ihre Innovation und ihr Wachstum voranzutreiben und ihre allgemeinen Marketingpraktiken zu verbessern. Dies ist meine Reise und Geschichte. Ich habe das große Glück, heute hier zu sein und die Möglichkeit zu haben, weiter zu studieren, zu beobachten und die Veränderungen vorzunehmen, die Unternehmen und Marken brauchen, um in der heutigen Ära des digitalen Darwinismus erfolgreich zu sein.

#2 TBJ: WAS IST DIE BESONDERHEIT DER VIVALDI PARTNERS GROUP UND WAS HAT SIE ZUM UNTERNEHMERTUM GEFÜHRT?

E.J: Vivaldi Partners Group ist ein globales strategisches Beratungsunternehmen, das die Nachfrage und die Wachstumschancen aus der Perspektive der Kunden und Verbraucher genau kennt. Wir nutzen dieses Wissen, um unseren Kunden zu helfen, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, Innovationen voranzutreiben, weiter zu wachsen und eine starke Marke aufzubauen. Wir schreiben kontinuierlich das nächste Kapitel darüber, wie Marken aufgebaut werden und wie Unternehmen florieren.

Ich bin ein ehemaliger Akademiker, was eine wunderbare Art ist, ein Leben oder eine Karriere zu verbringen. Aber Unternehmertum ist viel mehr. Unternehmer zu sein, bedeutet, etwas zu tun und zu handeln. Es geht darum, Träume zu haben, die über die Möglichkeiten hinausgehen, und es geht darum, Dinge zu verwirklichen.

Jeder Mensch, der die Chance hat, Unternehmer zu sein, sollte sich glücklich schätzen. Es ist ein erfülltes Leben.

#3 TBJ: WAS IST HEUTZUTAGE DIE GRÖSSTE HERAUSFORDERUNG FÜR EIN BRANDING-BERATUNGSUNTERNEHMEN?

E.J.: Wir leben derzeit in einem bedeutenden Zeitabschnitt, in dem sich die Art und Weise, wie Marken aufgebaut werden, wie Marketing betrieben wird und wie Unternehmen mit den Verbrauchern in Verbindung treten, im Umbruch befindet. Die Grundsätze der proaktiven Markenführung sind in den letzten Jahrzehnten festgelegt worden. Wir befinden uns jetzt mitten in der Arbeit an einem neuen Paradigma des Aufbaus starker Marken auf der Grundlage von Technologie, Daten und Analysen. Ein Unternehmen wie Vivaldi Partners Group muss in dieser neuen Welt unermüdlich investieren und kontinuierlich innovieren. Dies ist nur möglich, wenn ein Branding-Unternehmen auch die intelligentesten, talentiertesten und ehrgeizigsten Mitarbeiter anziehen kann.

#4 TBJ: WIE WÜRDEN SIE BRANDING DEFINIEREN?

E.J. : Eine Marke ist ein Mittel, um einen enormen Wert für Unternehmen und Verbraucher zu schaffen. Auch wenn es sich um einen immateriellen Vermögenswert eines Unternehmens handelt, ist er neben den Menschen der zweitwichtigste Vermögenswert.

Marken sind Vermögenswerte, die in den Köpfen der Verbraucher verankert sind. Deshalb ist es schwierig, Marken zu verwalten. Marken gehören den Verbrauchern, nicht den Unternehmen.

#5 TBJ: WIE SEHEN SIE DEN BEITRAG VON MARKEN ZUR SCHAFFUNG VON WIRTSCHAFTLICHEM WERT UND WACHSTUM FÜR UNTERNEHMEN? HAT SICH DIES IN DEN LETZTEN JAHREN GEÄNDERT?

E.J. : In der Vergangenheit wurden Marken um Produkte herum aufgebaut. Sie kommunizierten Qualitäten oder Funktionalitäten. Einige vermittelten den Verbrauchern einen emotionalen Nutzen oder einen Nutzen zur Selbstdarstellung, in der Regel über Werbung. Kommunikation und Messaging waren die Hebel in diesem Kommunikationsprozess, der üblicherweise in der Welt der Printmedien oder des Fernsehens stattfand. Wenn es gut funktionierte, differenzierte es die Marken. Die Verbraucher würden denken: "Bei BMW fühle ich mich cool. Mercedes lässt mich erfolgreich aussehen". Wirtschaftlicher Wert wurde für die Unternehmen durch die Verbraucher geschaffen, die bereit waren, einen Aufpreis für Marken zu zahlen, die die von ihnen gewünschten Eigenschaften oder Werte aufwiesen.

Heute werden Marken auf völlig neue Weise aufgebaut. Das Endergebnis mag dasselbe sein, aber jetzt gibt es mehr Substanz. Bei BMW fühle ich mich immer noch cool, aber jetzt löst BMW meine Mobilitätsprobleme in der Stadt. Mit dem neuen BMW i3 und i8 bietet BMW ein ganzes Portfolio an Mobilitätslösungen. Markenwerte werden nicht mehr nur kommuniziert, sie werden vermittelt und erlebt. Die Idee, bemerkenswerte Produkte zu kreieren, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen, hat ihr Verfallsdatum überschritten.

Marken wie Burberry, Uber, Google oder BMW liefern neue Werte, weil sie die Verbraucher verstehen und Daten und Technologie nutzen, um in ihrer Branche innovativ zu sein.

#6 TBJ: SEHEN SIE EINEN UNTERSCHIED IN DER BEDEUTUNG DER MARKENBILDUNG ZWISCHEN B2B- UND B2B-UNTERNEHMEN?

E.J.: Es gibt erhebliche Unterschiede zwischen der Markenbildung für B2C und B2B. Letztendlich müssen beide immer noch einen Verbraucher ansprechen. Viele B2B-Unternehmen stehen vor der Herausforderung, den Kunden und auch den Verbraucher verstehen zu müssen. Auf jedem Markt gibt es einen Preismarkt und einen Qualitätsmarkt. Wenn Sie nur an die Beschaffung verkaufen und zum niedrigsten Preis einkaufen wollen, können Sie kurzfristig ein großes und respektables Volumengeschäft aufbauen. Wenn Sie jedoch ein rentables Geschäft aufbauen wollen, das auf Dauer Bestand hat, müssen Sie etwas anbieten, das einen zusätzlichen Wert darstellt.

Denken Sie zum Beispiel an den Verkauf von Papier oder Verpackungen an ein großes Konsumgüterunternehmen wie Unilever oder Procter & Gamble. Diese Unternehmen verwenden eine Menge Papier und Verpackungen, um ihre Produkte an die Verbraucher zu verkaufen. Wenn Sie Papier und Verpackungen an den Einkauf verkaufen wollen, müssen Sie Qualitätspapier und -verpackungen zu einem angemessenen Preis liefern. Aber mit der Zeit werden Sie in einer Warenhölle konkurrieren. Früher oder später wird jemand die gleichen Qualitäten wie Sie anbieten, aber zu einem niedrigeren Preis.

Wenn Sie jedoch den Kunden des Kunden, nämlich den Verbraucher, genau verstehen, sollten Sie stattdessen Unilever oder Procter & Gamble eine Lösung anbieten, die ihnen hilft, ihre Marken und Produkte so zu positionieren, dass sie im Wettbewerb bestehen können. Im Gegenzug werden Sie für Ihren Kunden enorm wertvoll und bauen gleichzeitig Ihre B2B-Marke auf.

#7 TBJ: WELCHES BRANDING-PROJEKT HAT SIE IN IHRER BISHERIGEN LAUFBAHN AM MEISTEN HERAUSGEFORDERT?

E.J.: Im Laufe der Jahre habe ich mit einer Reihe von Unternehmen wie Kodak, Nokia, Siemens Mobile, Sears und Circuit City gearbeitet. Diese Unternehmen und andere wie Blackberry oder Blockbuster hatten alle großartige Marken. Aber Branding allein hat ihre Herausforderungen nicht gelöst.

Ich glaube, dass Branding eine großartige Disziplin ist. Sie ist jedoch nur eine von mehreren Führungsdisziplinen, die Führungskräfte heute beherrschen müssen, um die Herausforderungen des digitalen Darwinismus zu meistern.

#8 TBJ: WENN SIE EINE MARKE AUSWÄHLEN MÜSSTEN, DIE IN IHRER MARKETINGSTRATEGIE HERAUSRAGEND IST, WELCHE WÄRE DAS?

E.J.: Da fällt mir als erstes Nike ein, aber es gibt noch viele andere wie LEGO, Patagonia, Netflix und Uber, die sich ebenfalls hervorgetan haben. Nike hat sich über viele Jahrzehnte des Markenaufbaus als unheimlich erfolgreich erwiesen, während sich das Marketing in dieser Zeit enorm verändert hat.

Sie sind Autor von mehr als 40 Artikeln und Fallstudien in führenden akademischen und Wirtschaftszeitschriften. Darf ich Sie fragen, welches Ihre Lieblingsfallstudie zum Thema Marketing ist und warum?

Ich wünschte, es gäbe nur eine einzige Fallstudie, aber die gibt es nicht. In den letzten Jahren habe ich über Burberry geschrieben, weil die 2006 von Angela Ahrendts und Christopher Bailey entwickelte Geschäftsstrategie so gut umgesetzt wurde. Sie ist ein großartiges Beispiel für eine Marketingstrategie, deren Kern eine sehr leistungsfähige digitale Grundlage ist. Der Fall ist interessant, weil er zeigt, dass Marketing mehr kann als nur die Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen oder Marken aufzubauen. Die Kampagne verdeutlicht, dass die gesamte Wertschöpfungskette der Branche überdacht werden kann, während sie gleichzeitig Branchenorthodoxien und -konventionen in Frage stellt und ein enorm profitables Wachstum ermöglicht.

#9 TBJ: WIE INFORMIEREN SIE SICH ÜBER TRENDS UND WIE HALTEN SIE IHR MARKETINGWISSEN AUF DEM NEUESTEN STAND?

E.J. : Als ich studierte, nannte einer meiner Professoren, John Lastovicka, den Ausdruck: "Information Catching". Ich glaube, das ist wahrscheinlich der beste Weg, um den Trends voraus zu sein. Ich bin wie ein großer Schwamm in meiner Umgebung. Ich habe ein obsessives Interesse an den Veränderungen in der Außenwelt und in den heutigen Medien. Als CEO von Vivaldi Partners Group habe ich auch das Privileg, mit vielen großartigen Unternehmen zusammenzuarbeiten, die entweder die besten Leute beschäftigen oder einstellen. Ich mag es, alles in mich aufzusaugen, um alles in vollem Umfang zu erleben.

#10 TBJ: WAS IST IHR BESTER RATSCHLAG FÜR EINEN MARKENSTRATEGEN?

E.J.: Ein Zitat, das oft Steve Jobs zugeschrieben wird, lautet: "Bleib hungrig, bleib dumm". Ich bin fest davon überzeugt, dass Branding einen enormen Wert für Unternehmen schafft, aber die Hebel zur Wertschöpfung verändern sich. In den nächsten Jahren werden die Grundsätze für die Schaffung starker Marken neu geschrieben werden. Engagieren Sie sich und beteiligen Sie sich an diesen Bemühungen, das ist mein Rat. Es wird eine enorm lohnende und spannende Reise sein.