Les 10 questions du Branding Journal à notre fondateur et PDG

10 questions sur marketing et l'image de marque avec The Branding Journal. 

#1 LE JOURNAL DE LA MARQUE : TOUT D'ABORD, QUELLE EST VOTRE HISTOIRE ?

Erich Joachimsthaler : J'ai eu le privilège de travailler dans des entreprises du monde entier pendant des périodes de changement important. J'ai assisté à trois transformations numériques majeures qui ont considérablement perturbé la manière dont les entreprises et les marques créent de la valeur, stimulent l'innovation, se développent et prospèrent.

La première transformation remonte aux années 1970 et 1980, aux débuts de l'informatique. La deuxième transformation a commencé vers le milieu des années 1990 avec l'émergence de l'internet. Aujourd'hui, nous sommes à l'aube de la troisième transformation.

Contrairement aux transformations précédentes, cette nouvelle transformation numérique ne rend pas seulement les organisations et les entreprises plus efficaces et plus efficientes, mais elle donne du pouvoir à un nouveau consommateur - le consommateur toujours connecté, comme nous l'appelons à Vivaldi Partners Group. On peut également l'appeler le consommateur autonome. Il modifie la stratégie de marque telle que nous la connaissons.

J'aime étudier, rechercher et réfléchir à la manière dont la technologie change la vie des consommateurs. Je suis également fascinée par la façon dont les sociétés, les entreprises et les marques doivent répondre et réagir à ces changements. Je m'efforce d'aider mes clients à construire des marques fortes, à stimuler leur innovation et leur croissance et à améliorer leurs pratiques globales sur le site marketing . Tel a été mon parcours et mon histoire. Je me sens extrêmement chanceux d'être ici aujourd'hui et d'avoir la possibilité de continuer à étudier, à observer et à apporter les changements dont les entreprises ou les marques ont besoin pour prospérer dans l'ère du darwinisme numérique d'aujourd'hui.

#2 TBJ : QUELLE EST LA SINGULARITÉ DU GROUPE VIVALDI PARTNERS, ET QU'EST-CE QUI VOUS A CONDUIT À L'ENTREPRENEURIAT ?

E.J : Vivaldi Partners Group est un cabinet de conseil stratégique mondial qui comprend parfaitement la demande et les opportunités de croissance du point de vue du client et du consommateur. Nous utilisons ces connaissances pour aider nos clients à se rapprocher de leurs clients, à stimuler l'innovation, à poursuivre leur croissance et à construire une marque forte. Nous écrivons continuellement le prochain chapitre de la construction des marques et de la prospérité des entreprises.

Je suis un ancien universitaire, ce qui est une belle façon de passer une vie ou une carrière. Mais l'entrepreneuriat, c'est bien plus que cela. Être entrepreneur, c'est faire et agir. C'est avoir des rêves qui dépassent les moyens, et c'est faire bouger les choses.

Toute personne qui a la chance d'être entrepreneur doit s'estimer heureuse. C'est une vie épanouissante.

#3 TBJ : QUEL EST LE PLUS GRAND DÉFI POUR UNE SOCIÉTÉ DE CONSEIL EN STRATÉGIE DE MARQUE AUJOURD'HUI ?

E.J : Nous vivons actuellement une période importante avec un bouleversement de la façon dont les marques sont construites, de la façon dont marketing est réalisé et de la façon dont les entreprises se connectent avec les consommateurs. Les principes de la gestion proactive des marques ont été établis au cours des dernières décennies. Nous sommes maintenant en train de travailler sur un nouveau paradigme de construction de marques fortes basées sur la technologie, les données et l'analyse. Une entreprise comme Vivaldi Partners Group doit investir sans relâche et innover en permanence dans ce nouveau monde. Elle ne peut le faire que si elle attire les personnes les plus intelligentes, les plus talentueuses et les plus ambitieuses.

#4 TBJ : COMMENT DÉFINISSEZ-VOUS L'IMAGE DE MARQUE ?

E.J : Une marque est un moyen de créer une valeur énorme pour les entreprises et les consommateurs. Même s'il s'agit d'un actif incorporel d'une entreprise, c'est le deuxième actif le plus important après les personnes.

Les marques sont des actifs qui résident dans l'esprit des consommateurs. C'est pourquoi il est difficile de les gérer. Ce sont les consommateurs qui possèdent les marques, pas les entreprises.

#5 TBJ : COMMENT VOYEZ-VOUS LA CONTRIBUTION DES MARQUES À LA CRÉATION DE VALEUR ÉCONOMIQUE ET À LA CROISSANCE DES ENTREPRISES ? CELA A-T-IL CHANGÉ AU COURS DES DERNIÈRES ANNÉES ?

E.J : Dans le passé, les marques étaient construites autour des produits. Elles communiquaient des qualités ou des fonctionnalités. Certaines communiquaient des avantages émotionnels aux consommateurs ou des avantages d'expression personnelle, généralement par le biais de la publicité. Les communications et les messages étaient les leviers de ce processus de communication, généralement diffusés dans le monde de la presse ou de la télévision. Lorsqu'ils fonctionnaient bien, ils permettaient de différencier les marques. Les consommateurs pensaient : "BMW me donne l'impression d'être cool, Mercedes me donne l'impression d'avoir réussi". Mercedes me donne l'air d'avoir réussi". La valeur économique était créée pour les entreprises par les consommateurs qui étaient prêts à payer une prime pour les marques qui possédaient les qualités ou les valeurs qu'ils recherchaient.

Aujourd'hui, les marques sont construites d'une manière entièrement nouvelle. Le résultat final peut être le même, mais il y a désormais plus de substance. BMW me donne toujours l'impression d'être cool, mais maintenant BMW résout mes problèmes de mobilité en ville. Elle propose un portefeuille complet de solutions de mobilité avec les nouvelles BMW i3 et i8. Les valeurs de la marque ne sont plus seulement communiquées, elles sont livrées et vécues. L'idée de créer des produits remarquables pour attirer l'attention des consommateurs a dépassé la date de péremption.

Des marques comme Burberry, Uber, Google ou BMW apportent de nouvelles valeurs parce qu'elles comprennent les consommateurs et utilisent les données et la technologie pour devenir des innovateurs dans leur secteur.

#6 TBJ : VOYEZ-VOUS UNE DIFFÉRENCE DANS L'IMPORTANCE DE LA MARQUE ENTRE LES ENTREPRISES B2C ET B2B ?

E.J. : Il existe des différences significatives entre la stratégie de marque pour le B2C et le B2B. En fin de compte, les deux doivent toujours s'adresser à un consommateur. De nombreuses entreprises B2B sont confrontées au défi de devoir comprendre le client, mais aussi le consommateur. Sur chaque marché, il existe un marché des prix et un marché de la qualité. Si vous souhaitez simplement vendre à des fournisseurs et acheter au prix le plus bas, vous pouvez développer un volume d'affaires considérable et respectable à court terme. Mais si vous voulez construire une entreprise rentable qui dure dans le temps, vous devez offrir quelque chose qui représente une valeur ajoutée.

Prenons l'exemple de la vente de papier ou d'emballages à une grande entreprise de biens de consommation comme Unilever ou Procter & Gamble. Ces entreprises utilisent beaucoup de papier et d'emballages pour vendre leurs produits aux consommateurs. Si vous voulez vendre du papier et des emballages à ces entreprises, vous devez fournir du papier et des emballages de qualité à un prix raisonnable. Mais avec le temps, vous finirez par vous retrouver en concurrence dans l'enfer des produits de base. Tôt ou tard, quelqu'un offrira les mêmes qualités que vous, mais à un prix inférieur.

Toutefois, si vous comprenez parfaitement le client du client, à savoir le consommateur, vous devriez plutôt offrir à Unilever ou à Procter & Gamble une solution qui les aide à positionner leurs marques et leurs produits de manière à ce qu'ils soient compétitifs. En retour, vous deviendrez extrêmement précieux pour votre client tout en développant votre marque B2B.

#7 TBJ : QUEL EST LE PROJET DE MARQUE QUI VOUS A LE PLUS INTERPELLÉ JUSQU'À PRÉSENT DANS VOTRE CARRIÈRE ?

E.J. : Au fil des ans, j'ai travaillé avec un certain nombre d'entreprises telles que Kodak, Nokia, Siemens Mobile, Sears et Circuit City. Ces entreprises, et d'autres comme Blackberry ou Blockbuster, avaient toutes de grandes marques. Cependant, l'image de marque seule n'a pas permis de résoudre leurs problèmes.

Je pense que l'image de marque est une grande discipline. Cependant, elle n'est qu'une des nombreuses disciplines de leadership que les cadres doivent maîtriser aujourd'hui pour relever les défis du darwinisme numérique.

#8 TBJ : SI VOUS DEVIEZ CHOISIR UNE MARQUE QUI EXCELLE DANS SA STRATÉGIE MARKETING , LAQUELLE SERAIT-ELLE ?

E.J. : Nike est la première marque qui me vient à l'esprit, mais il y en a beaucoup d'autres comme LEGO, Patagonia, Netflix et Uber qui ont toutes excellé aussi. Nike a fait preuve d'une réussite redoutable au cours de plusieurs décennies de création de marques, alors que le site marketing a énormément changé pendant cette période.

Vous êtes l'auteur de plus de 40 articles et études de cas publiés dans des revues universitaires et commerciales de premier plan. Puis-je vous demander quelle est votre étude de cas marketing préférée et pourquoi ?

J'aimerais qu'il y ait une seule étude de cas, mais ce n'est pas le cas. Ces dernières années, j'ai écrit sur Burberry en raison de la manière dont la stratégie commerciale créée en 2006 par Angela Ahrendts et Christopher Bailey a été mise en œuvre. Il s'agit d'un excellent exemple de stratégie marketing qui s'appuie sur une base numérique très puissante. Ce cas est intéressant parce qu'il montre que le pouvoir de marketing ne se limite pas à répondre aux besoins des consommateurs ou à construire des marques. La campagne met en évidence une refonte potentielle de l'ensemble de la chaîne de valeur du secteur, tout en remettant en question les orthodoxies et les conventions du secteur, et en générant une croissance extrêmement rentable.

#9 TBJ : COMMENT VOUS INFORMEZ-VOUS DES TENDANCES ET COMMENT MAINTENEZ-VOUS À JOUR VOS CONNAISSANCES SUR MARKETING ?

E.J : Lorsque j'étais étudiant, l'un de mes professeurs, John Lastovicka, a parlé de "capture de l'information". Je pense que c'est probablement la meilleure façon de rester à l'avant-garde des tendances. Je suis comme une grande éponge avec mon environnement. J'ai un intérêt obsessionnel pour les changements dans le monde extérieur et les médias d'aujourd'hui. En tant que PDG de Vivaldi Partners Group, j'ai également le privilège de travailler avec de nombreuses grandes entreprises qui emploient ou recrutent les meilleurs collaborateurs. J'aime m'imprégner de tout ce qui se passe pour en faire l'expérience la plus complète.

#10 TBJ : QUEL EST VOTRE MEILLEUR CONSEIL PROFESSIONNEL POUR UN STRATÈGE DE LA MARQUE ?

E.J : Une citation souvent attribuée à Steve Jobs - "Stay hungry, stay foolish". Je crois fermement que l'image de marque crée une valeur énorme pour les entreprises, mais les leviers de création de valeur sont en train de changer. Au cours des prochaines années, les principes de création de marques fortes seront réécrits. Je vous conseille de vous engager et de participer à cet effort. Ce sera un voyage extrêmement gratifiant et passionnant.