En las últimas décadas, la disciplina de la estrategia de marca ha experimentado una profunda transformación, pasando de la era publicitaria de "Mad Men" a un motor dinámico de creación de valor en toda la empresa (véase la Figura 1). En sus inicios, la marca se definía principalmente por la comunicación, es decir, su identidad estaba determinada por lo que se decía de ella en los medios de comunicación. Sin embargo, ya entonces empezó a arraigar una poderosa idea: las marcas son activos, aunque intangibles, que influyen en el comportamiento de los consumidores y en los resultados financieros reales.
Esta idea dio lugar al concepto de valor de marca, definido como la respuesta diferencial del consumidor a una marca frente a una alternativa sin marca. Ese cambio -de la marca como imagen a la marca como activo- sentó las bases de una nueva disciplina: la estrategia de marca.
La estrategia de marca sustituyó a la publicidad como fuerza dominante en la construcción de marcas. Introdujo una visión a largo plazo de lo que representa la marca y lo que pretende crear. Por definición, la estrategia consiste en tomar decisiones. Se trata de fijar una dirección y aceptar compromisos. Patagonia, por ejemplo, opta por dar prioridad a los valores medioambientales y sociales frente a la producción de bajo coste. Esta elección sitúa a la marca en una posición privilegiada, distinta de la moda rápida. Del mismo modo, Apple ha construido su marca en torno a un diseño minimalista, la simplicidad y las experiencias centradas en el usuario, atributos que justifican su sobreprecio. Se trata de compromisos de marca deliberados.
Para comprender cómo ha madurado la estrategia de marca, resulta útil examinar su evolución en tres épocas distintas:
1.La era Mad Men: Las marcas como comunicación
La fuerza de la marca se construyó a través de la publicidad, los eslóganes y las imágenes. La atención se centraba en la coherencia, el reconocimiento y la resonancia emocional creada a través de los medios de comunicación y la narración de historias. Sin embargo, en esta época la marca a menudo se limitaba a crear un barniz poco convincente de confianza, emociones u otros beneficios para convencer a los consumidores de que considerasen una compra. El trabajo de la marca terminaba con crear fuertes asociaciones mentales, impulsar las compras y fomentar una relación con los consumidores.
2.La era Brand Leadership : Las marcas como activos estratégicos
En esta fase, las marcas pasaron a ocupar un lugar central en la estrategia empresarial. El concepto de valor de marca orientó la gestión, y la arquitectura de marca, el posicionamiento y la diferenciación se convirtieron en prácticas básicas.
3.La era de la creación de valor: Las marcas como multiplicadores empresariales
Nos encontramos en una nueva era que redefine el poder de las marcas y su papel en el mundo como amplificador de los resultados financieros globales de la empresa. Hoy en día, la estrategia de marca no consiste únicamente en gestionar las percepciones o el fondo de comercio, o en extraer valor de los consumidores mediante primas en los precios. Se trata de crear valor en toda la empresa y su ecosistema, un interés por todo el capital invertido.
En la era de la creación de valor, la marca es un multiplicador y un acelerador de los resultados empresariales y financieros, que proporciona poder de fijación de precios en el futuro. Es fundamental para el crecimiento futuro, no solo a través marketing, sino también de la innovación de productos, las asociaciones, las plataformas y la transformación del modelo de negocio.
Esta era nos lleva más allá de la planificación de marca estática, lineal y rígida sobre una futura aspiración hacia la orquestación dinámica -donde el valor de marca se crea continuamente a través de interacciones, comportamientos y experiencias como parte de una arquitectura global y un sistema de crecimiento de un negocio o ecosistema.
La marca ya no es lo que dice, sino lo que hace a través de este sistema. Cada clic, cada deslizamiento y cada punto de contacto contribuyen a cómo se percibe y experimenta una marca. En este modelo, definimos la marca no como un mensaje, sino como un campo de interacción: un sistema vivo de conexiones entre personas, plataformas, productos y agentes (humanos y algorítmicos).
En este nuevo paradigma:
- La marca se co-crea a través de la participación en un sistema más amplio de acciones. No se trata sólo como un activo intangible que es importante y se correlaciona con el rendimiento financiero; no se trata sólo de contar historias, resonancia cultural o relevancia, sino del sistema de cómo se cuenta la historia. Los sistemas de IA captan las interacciones y las optimizan continuamente, creando un valor que se acumula con el tiempo.
- En última instancia, se mide por el valor para la empresa y el valor que genera -no solo para los consumidores, sino también para los socios, las plataformas, la empresa y el ecosistema en general- en términos de creación de valor a largo plazo en consonancia con las métricas de rendimiento corporativo, el valor intrínseco de una empresa basado en los beneficios, el potencial de crecimiento y el flujo de caja, y no en métricas de vanidad a corto plazo o tácticas de marketing rendimiento.
- Se comporta de forma dinámica, adaptándose al contexto, las situaciones, los estados de necesidad, la cultura y las aportaciones de las partes interesadas, y evoluciona el significado de la marca en consecuencia, impulsado por los datos, los análisis y la tecnología.
En resumen, la construcción de marca ha pasado del ámbito de las comunicaciones, donde la marca se consideraba un activo blando, superficial y prescindible, limitado a las tácticas y las métricas a corto plazo del marketing resultados, al dominio del mercado real y los resultados financieros tangibles. Hoy en día, la marca se considera un motor económico, un sistema operativo que lubrica y optimiza todo el negocio o ecosistema. No es solo la historia de la marca lo que crea valor, sino sus acciones, comportamientos y la red de interacciones que activa. Este cambio estratégico define la nueva era de la estrategia de marca más allá de una promesa o reputación y, en última instancia, es lo que impulsa el valor intrínseco y a largo plazo de la empresa.
