In den letzten Jahrzehnten hat die Disziplin der Markenstrategie einen tief greifenden Wandel durchlaufen - sie hat sich von der "Mad Men"-Ära der Werbung zu einem dynamischen Motor der unternehmensweiten Wertschöpfung entwickelt (siehe Abbildung 1). In ihrer frühesten Konzeption wurde die Marke in erster Linie durch Kommunikation definiert - ihre Identität wurde durch das geprägt, was in den Massenmedien über sie gesagt wurde. Doch schon damals setzte sich eine mächtige Idee durch: Marken sind Vermögenswerte, wenn auch immaterielle, mit Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten und reale finanzielle Ergebnisse.
Diese Erkenntnis führte zum Konzept des Markenwerts - definiert als die unterschiedliche Reaktion der Verbraucher auf eine Marke im Vergleich zu einer markenlosen Alternative. Dieser Wandel - von der Marke als Image zu einer Marke als Vermögenswert - legte den Grundstein für eine neue Disziplin: die Markenstrategie.
Die Markenstrategie löste die Werbung als dominierende Kraft beim Markenaufbau ab. Mit ihr wurde eine langfristige Sichtweise dessen eingeführt, wofür die Marke steht und was sie bewirken soll. Bei der Strategie geht es per Definition darum, Entscheidungen zu treffen. Es geht darum, eine Richtung vorzugeben und Kompromisse in Kauf zu nehmen. Patagonia beispielsweise hat sich dafür entschieden, ökologischen und sozialen Werten Vorrang vor einer kostengünstigen Produktion zu geben. Diese Entscheidung positioniert die Marke in einem Premiumsegment, das sich von Fast Fashion unterscheidet. In ähnlicher Weise hat Apple seine Marke um minimalistisches Design, Einfachheit und benutzerorientierte Erfahrungen herum aufgebaut - Attribute, die seinen Preisaufschlag rechtfertigen. Dies sind bewusste Kompromisse, die die Marke eingeht.
Um zu verstehen, wie die Markenstrategie gereift ist, ist es hilfreich, ihre Entwicklung in drei verschiedenen Epochen zu untersuchen:
1.Die Ära von Mad Men: Marken als Kommunikation
Die Stärke der Marke wurde durch Werbung, Slogans und Bildsprache aufgebaut. Der Schwerpunkt lag auf Konsistenz, Wiedererkennung und emotionaler Resonanz, die durch Medien und Storytelling erzeugt wurde. Allerdings ging es bei der Markenbildung in dieser Ära oft nur darum, einen wenig überzeugenden Anschein von Vertrauen, Emotionen oder anderen Vorteilen zu erwecken, um die Verbraucher zu überzeugen, einen Kauf in Betracht zu ziehen. Die Aufgabe der Marke bestand schließlich darin, starke mentale Assoziationen zu schaffen, Käufe anzuregen und eine Beziehung zum Verbraucher aufzubauen.
2.Die Ära der Brand Leadership : Marken als strategische Vermögenswerte
In dieser Phase wurden Marken zum zentralen Bestandteil der Unternehmensstrategie. Das Konzept des Markenwerts leitete das Management, und Markenarchitektur, Positionierung und Differenzierung wurden zu zentralen Praktiken.
3.Die Ära der Wertschöpfung: Marken als Unternehmensmultiplikatoren
Wir befinden uns jetzt in einer neuen Ära - einer Ära, in der die Macht der Marken und ihre Rolle in der Welt als Verstärker der finanziellen Gesamtergebnisse des Unternehmens neu definiert wird. Bei der Markenstrategie geht es heute nicht mehr nur darum, die Wahrnehmung oder den Goodwill zu steuern oder durch Preisaufschläge einen Mehrwert für die Verbraucher zu schaffen. Es geht darum, Wert zu schaffen - für das gesamte Unternehmen und sein Ökosystem, eine Verzinsung des gesamten investierten Kapitals.
In der Ära der Wertschöpfung ist die Marke ein Multiplikator und Beschleuniger der geschäftlichen und finanziellen Leistung, der die künftige Preissetzungsmacht liefert. Sie ist die Grundlage für künftiges Wachstum, nicht nur durch Marketing, sondern auch durch Produktinnovationen, Partnerschaften, Plattformen und die Umgestaltung von Geschäftsmodellen.
Diese Ära bringt uns über die statische, lineare und starre Markenplanung hinaus, hin zu einem zukünftigen Streben nach dynamischer Orchestrierung - wo Markenwert kontinuierlich durch Interaktionen, Verhaltensweisen und Erfahrungen als Teil einer Gesamtarchitektur und eines Systems für das Wachstum eines Unternehmens oder Ökosystems geschaffen wird.
Die Marke ist nicht mehr das, was sie sagt - sie ist das, was sie in diesem System tut. Jeder Klick, jede Berührung und jeder Touchpoint trägt dazu bei, wie eine Marke wahrgenommen und erlebt wird. In diesem Modell definieren wir die Marke nicht als eine Botschaft, sondern als ein Interaction Fieldlebendiges System von Verbindungen zwischen Menschen, Plattformen, Produkten und Agenten (menschlich und algorithmisch).
In diesem neuen Paradigma:
- Die Marke wird durch die Beteiligung an einem größeren System von Maßnahmen mitgestaltet. Sie wird nicht nur als immaterieller Vermögenswert behandelt, der wichtig ist und mit der finanziellen Leistung korreliert; es geht nicht nur um Storytelling, kulturelle Resonanz oder Relevanz, sondern um das System, wie die Geschichte vermittelt wird. KI-Systeme erfassen die Interaktionen und optimieren sie kontinuierlich, um einen Mehrwert zu schaffen, der sich im Laufe der Zeit erhöht.
- Sie wird letztlich an dem Wert für das Unternehmen und dem Wert, den es schafft, gemessen - nicht nur für die Verbraucher, sondern auch für Partner, Plattformen, das Unternehmen und das gesamte Ökosystem -, und zwar im Sinne einer langfristigen Wertschöpfung, die sich an den Leistungskennzahlen des Unternehmens orientiert, an dem inneren Wert eines Unternehmens, der auf den Erträgen, dem Wachstumspotenzial und dem Cashflow beruht, und nicht an kurzfristigen Eitelkeitskennzahlen oder Leistungsmarketingtaktiken.
- Sie verhält sich dynamisch, passt sich dem Kontext, den Situationen, den Bedürfnissen, der Kultur und dem Input der Stakeholder an und entwickelt die Markenbedeutung entsprechend weiter, unterstützt durch Daten, Analysen und Technologie.
Kurz gesagt, die Markenbildung hat sich vom Bereich der Kommunikation, in dem die Marke als weicher, oberflächlicher und entbehrlicher Vermögenswert betrachtet wurde, der sich auf die Taktik und die kurzfristigen Messgrößen des Leistungsmarketings beschränkt, in den Bereich des realen Marktes und der greifbaren finanziellen Leistung verlagert. Heute wird die Marke als Wirtschaftsmotor betrachtet, als ein Betriebssystem, das das gesamte Unternehmen oder Ökosystem schmiert und optimiert. Es ist nicht nur die Geschichte der Marke, die Werte schafft, sondern auch ihre Handlungen, ihr Verhalten und das Netzwerk von Interaktionen, das sie aktiviert. Dieser strategische Wandel definiert die neue Ära der Markenstrategie jenseits eines Versprechens oder einer Reputation, und letztlich ist es das, was den langfristigen und intrinsischen Unternehmenswert antreibt.
