Au cours des dernières décennies, la discipline de la stratégie de marque a subi une profonde transformation, passant de l'ère "Mad Men" de la publicité à un moteur dynamique de création de valeur à l'échelle de l'entreprise (voir figure 1). Dans sa conception la plus ancienne, la marque était définie principalement par la communication, son identité étant façonnée par ce qui était dit d'elle dans les médias de masse. Pourtant, dès cette époque, une idée forte a commencé à s'imposer : les marques sont des actifs, bien qu'immatériels, qui ont un impact sur le comportement des consommateurs et sur les résultats financiers réels.
Cette idée a donné naissance au concept de capital de marque, défini comme la réaction différentielle des consommateurs à l'égard d'une marque par rapport à une alternative sans marque. Ce passage de la marque en tant qu'image à la marque en tant qu'actif a jeté les bases d'une nouvelle discipline : la stratégie de marque.
La stratégie de marque a remplacé la publicité comme force dominante dans la construction de la marque. Elle introduit une vision à long terme de ce que la marque représente et de ce qu'elle cherche à créer. Par définition, la stratégie consiste à faire des choix. Elle consiste à définir une orientation et à accepter des compromis. Patagonia, par exemple, choisit de donner la priorité aux valeurs environnementales et sociales plutôt qu'à une production à faible coût. Ce choix positionne la marque à un niveau supérieur, distinct de celui de la "fast fashion". De même, Apple a construit sa marque autour d'un design minimaliste, de la simplicité et d'expériences centrées sur l'utilisateur - des attributs qui justifient son prix élevé. Il s'agit là de compromis délibérés de la part de la marque.
Pour comprendre comment la stratégie de marque a évolué, il est utile d'examiner son évolution à trois époques distinctes :
1.L'ère Mad Men : Les marques en tant que communication
La force de la marque a été renforcée par la publicité, les slogans et l'imagerie. L'accent était mis sur la cohérence, la reconnaissance et la résonance émotionnelle créées par les médias et la narration. Toutefois, à cette époque, l'image de marque se limitait souvent à créer un vernis peu convaincant de confiance, d'émotions ou d'autres avantages pour convaincre les consommateurs d'envisager un achat. Le travail de la marque se résumait à créer des associations mentales fortes, à susciter des achats et à favoriser une relation avec les consommateurs.
2.L'ère du Brand Leadership : Les marques en tant qu'actifs stratégiques
Au cours de cette phase, les marques sont devenues un élément central de la stratégie d'entreprise. Le concept de capital de marque a guidé la gestion, et l'architecture, le positionnement et la différenciation des marques sont devenus des pratiques essentielles.
3.L'ère de la création de valeur : Les marques comme multiplicateurs d'entreprise
Nous sommes entrés dans une nouvelle ère qui redéfinit le pouvoir des marques et leur rôle dans le monde en tant qu'amplificateur des résultats financiers globaux de l'entreprise. Aujourd'hui, la stratégie de marque ne consiste pas seulement à gérer les perceptions ou la bonne volonté ou à extraire de la valeur des consommateurs par le biais de primes de prix. Il s'agit de créer de la valeur - dans l'ensemble de l'entreprise et de son écosystème, un intérêt sur l'ensemble du capital investi.
À l'ère de la création de valeur, la marque est un multiplicateur et un accélérateur de la performance commerciale et financière, qui permet de fixer les prix à l'avenir. Elle est à la base de la croissance future, non seulement par le marketing, mais aussi par l'innovation de produits, les partenariats, les plateformes et la transformation du modèle d'entreprise.
Cette ère nous amène à dépasser la planification statique, linéaire et rigide de la marque pour aspirer à une orchestration dynamique, où la valeur de la marque est créée en permanence par le biais d'interactions, de comportements et d'expériences dans le cadre d'une architecture globale et d'un système de croissance d'une entreprise ou d'un écosystème.
La marque n'est plus ce qu'elle dit, elle est ce qu'elle fait à travers ce système. Chaque clic, chaque balayage et chaque point de contact contribuent à la manière dont une marque est perçue et vécue. Dans ce modèle, nous définissons la marque non pas comme un message, mais comme un Interaction Fieldsystème vivant de connexions entre les personnes, les plateformes, les produits et les agents (humains et algorithmiques).
Dans ce nouveau paradigme :
- La marque est co-créée par la participation à un système d'actions plus large. Elle n'est pas seulement traitée comme un actif immatériel important et corrélé à la performance financière ; il ne s'agit pas seulement d'une histoire, d'une résonance culturelle ou d'une pertinence, mais du système dans lequel l'histoire est diffusée. Les systèmes d'IA capturent les interactions et optimisent en permanence, créant ainsi une valeur qui s'accumule au fil du temps.
- Elle se mesure en fin de compte à la valeur de l'entreprise et à la valeur qu'elle génère - non seulement pour les consommateurs, mais aussi pour les partenaires, les plateformes, l'entreprise et l'écosystème au sens large - en termes de création de valeur à long terme alignée sur les mesures de performance de l'entreprise, la valeur intrinsèque d'une entreprise basée sur les bénéfices, le potentiel de croissance et les flux de trésorerie, et non sur des mesures de vanité à court terme ou des tactiques de marketing performance.
- Il se comporte de manière dynamique, s'adapte au contexte, aux situations, aux besoins, à la culture et aux contributions des parties prenantes et fait évoluer le sens de la marque en conséquence, en s'appuyant sur les données, l'analyse et la technologie.
En bref, la construction de la marque est passée du domaine de la communication, où la marque était considérée comme un actif mou, superficiel et dont on pouvait se passer, limité aux tactiques et aux mesures à court terme du marketing performance, au domaine du marché réel et de la performance financière tangible. Aujourd'hui, la marque est considérée comme un moteur économique, un système d'exploitation qui lubrifie et optimise l'ensemble de l'entreprise ou de l'écosystème. Ce n'est pas seulement l'histoire de la marque qui crée de la valeur, mais aussi ses actions, ses comportements et le réseau d'interactions qu'elle active. Ce changement stratégique définit la nouvelle ère de la stratégie de marque, au-delà d'une promesse ou d'une réputation, et, en fin de compte, c'est ce qui détermine la valeur intrinsèque et à long terme de l'entreprise.
