Vor Jahren, als ein Unternehmen eine Übernahme ankündigte, ging es in der Regel um die Marken, die gekauft wurden. „Wir haben Marke X übernommen.“ „Wir haben Marke Y in unser Portfolio aufgenommen.“
Heute verändert sich die Sprache. Natürlich kaufen Unternehmen nach wie vor Marken. Doch die strategische Logik wird zunehmend anhand des Nachfragerraums erklärt, zu dem ihnen die Marke Zugang verschafft.
Die Entscheidung von Unilever, seinen Lebensmittelbereich mit McCormick zusammenzulegen, ist ein gutes Beispiel dafür. Dabei ging es nicht nur um Knorr, Hellmann’s, Cholula oder Maille. CEO Fernando Fernandez bezeichnete diesen Schritt als „Fokussierung unseres Portfolios“ und als Beschleunigung der Strategie hin zu „wachstumsstarken Kategorien“.
Nestlé drückt sich noch deutlicher aus. CEO Philipp Navratil sprach kürzlich von „neuen Nachfragebereichen“ wie Frauengesundheit, gesundes Altern und Gewichtsmanagement. Das ist eine echte Veränderung.
Die Marke ist nach wie vor der Wert. Doch der Nachfragebereich wird zunehmend zum Grund für den Besitz.
Das ist von Bedeutung, weil viele Unternehmen ihre Portfolios nach wie vor als Sammlungen von Marken verwalten. Investoren, Geschäftsführer und Strategen stellen jedoch zunehmend eine andere Frage: Nicht: „Welche Marken besitzen wir?“, sondern: „In welchen zukünftigen Nachfragesegmenten haben wir das Recht, uns durchzusetzen?“
Das ist eine grundlegende Veränderung in der Markenstrategie. Marken sind nicht mehr nur Identitätsmerkmale. Sie sind Mittel, um zukünftige Nachfrage zu erschließen.