Gedanken

Beherrschung der Markenarchitektur in einem wettbewerbsintensiven digitalen Zeitalter

Jungfrau Heißluftballon

Vivaldi Beiratsmitglied Kevin Lane Keller hat in diesem Monat einen Beitrag zur WARC Admap-Berichtsreihe geleistet, die sich mit der Markenarchitektur im heutigen Marketingumfeld beschäftigt. Nachstehend finden Sie eine Zusammenfassung des Beitrags:

Die digitale Revolution und die Verbreitung von Informationen, Zugang und Feedback zwingen Unternehmen dazu, viele ihrer Marketingpraktiken zu überdenken. Wie Kevin Lane Keller, Professor an der Dartmouth's Tuck School of Business, schreibt, führen Vermarkter neue Prozesse ein, geben alte auf und aktualisieren andere, um ihre Chancen bei den Verbrauchern zu verbessern.

Das Konzept der Markenarchitektur, so Keller, hat sich im digitalen Zeitalter in mehrfacher Hinsicht verändert. Wie immer muss die Architektur jedoch auf einer realistischen Strategie beruhen, um das Potenzial der Marke, ihre Elemente und ihre Positionierung beim Verbraucher zu bestimmen.

Selbst im digitalen Zeitalter haben Unternehmen weiterhin weniger, dafür aber stärkere "Dachmarken" unterstützt, solange das Unternehmen das Markenversprechen in jeder einzelnen Kategorie unter dem Dach wirklich einlösen kann. Virgin zum Beispiel hat sich das Markenversprechen "Befriedigung unerfüllter Kundenbedürfnisse" gegeben, das sich auf praktisch jede Kategorie anwenden lässt. Obwohl starke Dachmarken sehr wünschenswert sind, müssen Unternehmen ihre Markengrenzen sorgfältig abwägen, um ihre Glaubwürdigkeit zu bewahren und die Marken nicht zu sehr zu streuen.

Markenerweiterungen werden auch im digitalen Zeitalter attraktiv sein, sind aber auch nicht grenzenlos. Wenn die Grenzen erst einmal festgelegt sind, können die Unternehmen planen, wie sie ihr Kapital am besten auf neue Produkte und Kategorien ausweiten können. Nach Kellers Ansicht müssen Vermarkter jedoch Vorsicht walten lassen, da das Online-Produktfeedback undifferenzierte Markenerweiterungen zunichte machen wird.

Eine Flut von Echtzeit-Verbraucherfeedback verlangt auch, dass Markenarchitektur und -hierarchie so einfach wie möglich sind. Produktvergleiche gibt es im Internet zuhauf, und die Verbraucher werden von einer einfachen Verständlichkeit profitieren, sowohl innerhalb einer Markenfamilie als auch zwischen anderen Marken.

Viele der Grundsätze der Markenarchitektur, so Keller, gelten auch weiterhin. Aber ein wettbewerbsorientiertes digitales Umfeld wird bleiben, und die Vermarkter müssen sich der Art und Weise bewusst sein, in der sich einige der Regeln geändert haben.

Den vollständigen Artikel finden Sie auf WARC hier.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Markenarchitektur?

 Die Markenarchitektur ist das strategische Rahmenwerk, das die Marken, Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens in einer klaren und schlüssigen Struktur organisiert. Vivaldi erläutert, dass eine effektive Markenarchitektur den Kunden hilft, die Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Angeboten zu verstehen, und gleichzeitig den Gesamtwert der Marke stärkt. Eine gut durchdachte Struktur unterstützt zudem das Unternehmenswachstum, indem sie als Leitfaden für die Expansion in neue Kategorien oder Märkte dient.

Warum ist die Markenarchitektur für das Unternehmenswachstum wichtig?

 Markenarchitektur ist wichtig, weil sie sicherstellt, dass jede Marke und jedes Produkt innerhalb eines Portfolios eine klare Rolle und einen klaren Zweck hat. Vivaldi hebt hervor, dass Unternehmen ohne eine starke Struktur ihre Kunden verwirren, den Markenwert verwässern oder Chancen verpassen könnten, ihre stärksten Marken optimal zu nutzen. Eine strategische Markenarchitektur hilft Unternehmen dabei, effizient zu wachsen und gleichzeitig Konsistenz und Klarheit zu wahren.

Was sind die wichtigsten Arten von Markenarchitekturmodellen?

 Zu den gängigen Modellen der Markenarchitektur zählen das „Branded House“, das „House of Brands“ sowie hybride Ansätze. Vivaldi erläutert, dass ein „Branded House“ eine starke Dachmarke über mehrere Produktangebote hinweg in den Vordergrund stellt, während ein „House of Brands“ es einzelnen Marken ermöglicht, unabhängig voneinander zu agieren. Hybride Strukturen kombinieren Elemente beider Modelle, um ein Gleichgewicht zwischen Markenunabhängigkeit und gemeinsamem Markenwert herzustellen.  

Wie können Unternehmen eine effektive Markenarchitektur gestalten?

 Unternehmen können eine effektive Markenarchitektur entwickeln, indem sie ihr Markenportfolio bewerten, die Wahrnehmung der Kunden verstehen und die Rollen der Marken auf die Unternehmensstrategie abstimmen. „ Vivaldi “ empfiehlt, klare Beziehungen zwischen Hauptmarken, Untermarken und Produktmarken zu definieren. Dieser Prozess stellt sicher, dass jede Marke zu den übergeordneten Unternehmenszielen beiträgt und gleichzeitig die Übersichtlichkeit für die Kunden gewahrt bleibt.  

Inwiefern unterstützt die Markenarchitektur Innovation und Expansion?

 Die Markenarchitektur fördert Innovation und Expansion, indem sie einen strukturierten Rahmen für die Einführung neuer Produkte, Dienstleistungen oder Teilmarken bietet. Vivaldi weist darauf hin, dass Unternehmen mit einer klaren Markenstruktur selbstbewusster in neue Kategorien vordringen können, ohne dabei ihren Markenwert zu beeinträchtigen. Diese strategische Klarheit hilft Unternehmen dabei, ihr Portfolio zu erweitern, ohne Verwirrung auf dem Markt zu stiften.