Dominar la arquitectura de marca en una era digital hipercompetitiva
Vivaldi miembro del consejo asesor Kevin Lane Keller ha contribuido a la serie de informes WARC Admap de este mes, centrados en la arquitectura de marca en el entorno actual marketing . A continuación encontrará un resumen del artículo:
La revolución digital y la proliferación de la información, el acceso y la retroalimentación están obligando a las empresas a reconsiderar muchas de sus prácticas marketing . Como escribe Kevin Lane Keller, profesor de la Escuela de Negocios Tuck de Dartmouth, los profesionales del marketing están adoptando nuevos procesos, abandonando los antiguos y actualizando otros para mejorar sus posibilidades con los consumidores.
En opinión de Keller, el concepto de arquitectura de marca ha experimentado varios cambios significativos en la era digital. Pero, como siempre, la arquitectura debe basarse en una estrategia realista para determinar el potencial de la marca, sus elementos y su posicionamiento ante los consumidores.
Incluso en la era digital, las empresas han seguido apostando por "marcas paraguas" menos numerosas y más fuertes, siempre que la empresa pueda cumplir realmente la promesa de marca en todas y cada una de las categorías bajo el paraguas. Virgin, por ejemplo, ha adoptado una promesa de marca de "satisfacer las necesidades insatisfechas de los clientes", que podría aplicarse a prácticamente cualquier categoría. Aunque las marcas paraguas fuertes son muy deseables, las empresas deben considerar cuidadosamente sus límites de marca para mantener la credibilidad percibida y evitar que las marcas se extiendan demasiado.
Las extensiones de marca seguirán siendo atractivas en la era digital, pero tampoco carecen de límites. Una vez establecidos los límites, las empresas pueden planificar la mejor manera de ampliar el patrimonio a nuevos productos y categorías. Sin embargo, Keller cree que los profesionales del marketing deben actuar con cautela, ya que los comentarios sobre los productos en línea acabarán con las extensiones de marca indiferenciadas.
El exceso de información en tiempo real de los consumidores también exige que la arquitectura y las jerarquías de las marcas sean lo más sencillas posible. Las comparaciones de productos proliferan en Internet, y los consumidores se beneficiarán de la facilidad de comprensión, tanto dentro de una familia de marcas como entre otras.
En opinión de Keller, muchos de los principios de la arquitectura de marca siguen siendo válidos. Pero el competitivo entorno digital ha llegado para quedarse y los profesionales del marketing deben ser muy conscientes de cómo han cambiado algunas reglas.
El artículo completo está disponible en WARC aquí.